基于改进TAM移动阅读用户采纳行为实证研究

毛平　阚倩

关键词：移动阅读；技术采纳模型；影响因素；策略

摘要：文章针对读者的阅读行为，改进技术采纳模型，设计移动阅读用户采纳行为的测量模型，探索有关移动阅读的用户采纳行为影响因素的相关结论，以期为移动阅读的发展提供参考。

1.背景

技术的进步影响着人们的阅读方式和阅读习惯，随着网络、移动设备的出现与普及，人们的阅读载体逐步由纸质化向数字化发展。2016年4月，国家新闻出版研究院发布的《第十三次全国国民阅读调查报告》指出，2015年我国的成年国民数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9%。与此同时，基于手机等移动设备的移动阅读也快速发展，2015年我国成年国民手机阅读接触率比2014年上升了8.2%，达到60%；国民日均手机阅读达62.21分钟，较之2014年增加了28.39分钟；而在报纸等传统媒介中，成年国民人均每天阅读时间最长为19.69分钟，较之2014年只增加了0.93分钟。以上数据表明：随着技术的进步，国民阅读方式经历了纸质阅读到网络阅读再到以手机阅读等为代表的移动阅讀的转变，移动阅读正逐步被国民所采纳。移动阅读能否健康发展，用户的采纳和长期使用是非常重要的因素，用户对于移动阅读的使用态度、采纳程度等将深刻影响着移动阅读的推广程度和持续程度。因此，研究影响用户对于移动阅读采纳行为的因素及用户对于移动阅读的采纳程度等，对于移动阅读的发展意义重大。

2.研究思路

针对信息技术采纳行为研究的方法有很多，如技术采纳模型、计算机利用模型、理性行为理论等。笔者将技术采纳模型引入移动阅读领域，改进技术采纳模型构建移动阅读采纳模型，研究移动阅读的用户采纳行为，做出假设、设计问卷、发放问卷、收集问卷数据，借助统计工具SPSSl9.0和VisualPLS对数据进行处理，进行量表的信度与效度检验，然后验证模型假设。

3.模型构建与相关假设

3.1移动阅读采纳模型

技术采纳模型提出两个主要决定因素：感知易用（Perceived ease of Hse）和感知有用（Perceived usefulness），其中感知有用可以表示当用户采纳一个具体的技术或系统时能够对其工作业绩提高的程度，感知易用可以表示用户认为使用一个具体的技术或系统的容易程度。技术接受模型认为用户的技术或系统使用行为由行为意向（Behavioral intention）决定，行为意向指用户愿意去完成某种特定行为的可测量程度。行为意向由行为态度（Attitude toward using）和感知有用共同决定，行为态度指用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受，行为态度由感知有用和感知易用共同决定，感知有用由感知易用和外部变量共同决定，感知易用由外部变量决定。外部变量包括系统设计特征、用户特征等。在笔者所构建的移动阅读采纳模型中，将感知有用理解为用户通过移动阅读对自身的听、说、读、写以及见识水平等的提高；将感知易用理解为影响用户移动阅读采纳行为的因素，行为态度表示用户对于采纳移动阅读方式所持积极或消极态度，行为意向表示用户采纳移动阅读的意愿。对于行为态度提出用户是否愿意为移动阅读付费和阅读时更倾向采用移动工具进行阅读两个变量；对于行为意向提出两个变量：是否同意移动阅读提高国民阅读水平和移动阅读冲击传统阅读方式。笔者根据以上变量构建移动阅读采纳模型，如下页图1所示。

3.2条件假设

基于移动阅读采纳模型，提出以下相关假设。

H1：感知易用正向作用于感知有用，提出该假设探究影响移动阅读采纳的因素是否对于移动阅读效果具有正向影响。

H2：感知易用正向作用于行为态度，提出该假设验证影响移动阅读采纳的因素是否对与用户采纳移动阅读的态度方面具有正向影响。

H3：感知有用正向作用于行为态度，提出该假设验证通过移动阅读个人所取得的听、说、读、写等效果是否对于用户采纳移动阅读的态度具有正向影响。

H4：感知有用正向作用于行为意向，提出该假设验证通过移动阅读个人所取得的听、说、读、写等效果是否对于用户在采纳移动阅读的意向具有正向影响。

H5：行为态度正向作用于行为意向，提出该假设验证用户对于移动阅读所表现出来的态度对于移动阅读行为意向是否有正向影响。

4.问卷调查与数据分析

笔者在参考相关文献问题设置的基础上设计本问卷，基于移动阅读模型中感知有用、感知易用、行为态度、行为意向4个研究因子，对因子提出测量度内容，设计问卷初稿，对问卷实施预调查，根据预调查结果对问卷进行调整优化，选择不同专业、不同年级的在校大学生为主要调查对象，力求数据科学合理。问卷收集采用网络发布问卷和线下发放问卷相结合的方法，并且为了不泄露隐私，问卷一律采用匿名方式发放。具体量表内容如表1所示。

4.1样本构成

本次问卷共设有19个问题，共计发放问卷500份，回收问卷447份，剔除56份无效问卷，有效样本共391份，问卷的有效率为87%，达到了样本收集目标。本次收集的样本，从性别来看女生数量高于男生数量，阅读频率也更高，从女性比男性更具阅读的耐性、更喜爱阅读的角度分析，统计结果符合实际；从经常使用移动工具来看，手机占绝大部分，基于目前手机的普及率，这也与实际相符合；从阅读频率来看，大学生的阅读频率较高，从侧面反映出大学生总体阅读水平良好。

4.2问卷效度与信度分析

在此次问卷中包含里克特量表模块共13道问题，为了确定量表数据的有效性和稳定性，需要在进行建模分析之前对量表模块所收集的数据进行信度与效度分析，信度用来验证问卷测量结果的准确性，为检验问卷在多次重复使用下得到的数据的可靠性，最常采用的方法有重测信度、复本信度、折半信度、克朗巴哈信度等。笔者采用克朗巴哈系数法（Cronbachg Alpha），公式为：

效度表示在测量过程中所能准确测量出所需测量的事物的程度，分为内容效度、架构效度和准则效度3种。量表的效度通常采用因子分析来进行，要判断量表是否能够进行因子分析，首先要求对量表进行KMO和巴特利球形检验。KMO值一般介于0到1之间，越接近1，用来进行因子分析更合适。一般来说，KMO值大于0.6，巴特利球形检验统计量的Sig值小于0.05时，即达到显著性水平，可以进行因子分析。经计算本次问卷调查的量表模块的KMO值大于0.7，且Sig值小于0.05，这表明该量表可以做因子分析。从上述信度与效度的分析结果来看，通过问卷调查收集的数据是稳定的，并且具有一致性，适合用来验证移动阅读采纳模型。

4.3统计分析

笔者通过采用数据统计软件VisualPLS进行结构方程模型分析，将经过效度与信度检验的数据导人软件中，然后根据移动阅读采纳模型构造概念模型并建立关联关系，将各测量因子与测量项的数据相对应，运行得出相关结果，根据因子载荷系数、结构变量之间的总效应、路径图、相关假设的T统计量来得出结论。

4.3.1因子载荷系数。载荷因子（Facter Loadings）表明测量项对其相关联的结构变量说明的程度。总的来说，当该模型的所有测量项的载荷系数均大于0.6时，表明该模型比较有用。笔者通过使用统计软件VisualPLS对经过信度与效度检測的数据进行分析，观察分析结果看到因子载荷系数，由于测量项较多，必然会出现一些没有用的测量项，经过对测量项的整理、剔除载荷系数小于0.6的测量项（A15），得到如表2所示的因子载荷系数表。由表2可知通过剔除无效的测量项，最后剩下的测量项的因子载荷系数都大于0.6，而该结果表明将有效的数据用来验证移动阅读概念模型所得出的该模型是有效的。

4.3.2结构变量路径图和总效应。①结构变量之间的总效应。根据结构变量之间的路径关系，可以得出结构变量之问的总效应，如表3所示。②结构变量因果关系假设验证。根据统计软件VisualPLS计算出的T值，来检验模型对各个变量所做的关系假设。通常情况下，当P>0.05，|T|大于1.96时，可以认为假设成立。

根据计算结果，H2的|T|值小于1.96故该假设被拒绝，可以剔除“感知易用一行为态度”这条路径。而其他4项假设的|T|值均大于1.96，表明假设均成立，由此可以得出结构变量路径图（见图2）。

5.结语

根据上述结果可以从4个方面得出以下结论：①感知易用正向作用于感知有用。感知易用对于感知有用的效应是0.387，表明读者采纳移动阅读的影响因素的积极方面对于移动阅读效果的提升具有较大的推动作用。因此，提供好的网速、较多的推广渠道、较为丰富的阅读种类、较好的图书内容、阅读安全性等良好的阅读环境和工具十分重要，移动阅读的推广方需要多花力气去维护。②感知有用正向作用于行为态度。感知有用对于行为态度的效应是0.632，表明读者采用移动阅读时，自身听说读写能力的提升在很大程度上有助于提升用户的移动阅读态度，使用户对于移动阅读表现出更加积极的态度。③感知有用正向作用于行为意向。感知有用对于行为意向的效应是0.439，表明用户使用移动阅读所取得的听说读写能力的提升对用户采纳移动阅读的意向具有一定的影响，感知有用对于移动阅读采纳行为意向有积极推动。④行为态度正向作用于行为意向。态度决定行为具有科学性，当读者进行移动阅读行为，并从移动阅读中提升自身能力的同时，用户对于移动阅读的态度也会发生转变。当读者持有积极态度时，进行移动阅读的行为意向也会表现为积极的一面，这样读者的阅读行为会变得更加容易发生。