黑龙江大学建设有特色、高水平、现代化综合性大学实践中的媒介形象（2010—2016）

牛嘉宇

[摘 要]2010年2月23日，国家中长期教育改革和发展规划纲要工作小组办公室公布《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》（以下简称《纲要》），为我国教育提出新的改革与发展要求。各高校积极响应进行改革实践，并在建设自身有特色、高水平的现代化综合性大学的实践进程中先后取得初步的实践成果。然而，尽管高校这一社会组织一直备受关注，并持续处于舆论中心，却仍有许多高校的实践与改革成果并不被社会大众所知，对自身媒介形象构建缺乏重视。本文着眼于黑龙江大学自2010年以来的相关报道，通过文献资料法、案例分析法、文本分析法总结分析黑龙江大学在建设有特色、高水平的现代化综合性大学进程中的媒介形象定位，讨论黑龙江大学在自身媒介形象塑造实践进程中的成果与不足，探求黑龙江大学媒介形象塑造的新思路、新举措，为进一步研究东北地区各高校、全国各高校的媒介形象塑造打下基础，促进高校的媒介形象构建专业化趋势。

[关键词]媒介形象；媒体报道；综合性大学；黑龙江大学

高校媒介形象是高校实力的重要组成部分，体现高校的竞争实力，是吸引人才和生源的重要手段，是树立高校“品牌”从而获得社会了解与认可的重要途径。高校的媒介形象塑造过程不仅是学校改革创新举措经验的总结提炼，也是校园内在精神文化外化为外在形象并传递给社会大众的过程。此过程并不是一朝一夕的“面子工程”，而是高校于内长期积累、变革，及时总结，提升综合实力；于外结合新兴传播技术和手段，传达探索历程、学校精神风貌，最终通过有效的传播在公众心中构建起形象。同时，该形象并非一成不变，需要维护，需要时时塑造。

一、高校媒介形象研究的重要性

2010年2月23日国家中长期教育改革和发展规划纲要工作小组办公室公布《纲要》，提出新的总体战略、指导思想和工作方针，进一步明确我国教育事业的改革方向和发展规划。此次规划发布后，黑龙江大学为建设自身省部共建、有特色、高水平、现代化综合性大学进行多项实践，部分实践成果在校级、省级、国家级媒体的相关报道中公布于社会，进一步塑造了黑龙江大学的媒介形象。结合相关媒体报道总结黑龙江大学塑造自身媒介形象过程中的实践经验，探索提升空间，为黑龙江大学下一步媒介形象塑造做出理论依据，提出可行性建议。同时，为进一步研究东北地区各高校、全国各高校的媒介形象塑造打下基础，促进高校的媒介形象构建专业化趋势。

《纲要》实施以来，黑龙江大学在具体实践过程中形成了一系列重要建设成果和经验。黑龙江大学在建设有特色、高水平、现代化综合性大学实践进程中在校级媒体、黑龙江省内媒体、国家媒体对于相关报道的归纳总结，可以加深对黑龙江大学省部共建、有特色、高水平、现代化综合性大学的理解与认识。

这些理解和认识可以应用于黑龙江大学广播台、校报等校内媒体进一步发展建设的参考，应用于黑龙江大学学生组织、社团、对外宣传等部门和单位针对黑龙江大学媒介形象塑造发展措施的补充，以及探究对外宣传部门塑造、建设黑龙江大学媒介形象的新思路与新媒介手段，从而开拓黑龙江大学“省部共建，有特色、高水平、现代化综合性大学实践”理论。

同时为东北地区综合性高校的建设提供实践理论借鉴，为研究东北地区综合性大学建设中的媒介形象塑造提供理论成果，拓展高校间综合性大学建设的理论交流空间。探究综合性大学的媒介形象塑造、提高师生的认知程度；从媒体方面考量综合性大学在高等教育改革及发展方面的媒介接触点、兴趣点，结合新闻传播学特性开展相关研究。

二、媒介形象研究的界定和理论背景

（一）媒介形象

媒介形象的理解，就目前的一般认识看，主要有两个维度：一是认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象，在这重含义里，媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体；二是认为媒介形象即媒介组织個体或整体的形象，它可指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可以指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒体的“身影”。（1）

《纲要》指出把改革创新作为教育发展的强大动力。提出到2020年，高等教育结构更加合理，特色更加鲜明，人才培养、科学研究和社会服务整体水平全面提升，建成一批国际知名、有特色高水平高等学校，若干所大学达到或接近世界一流大学水平，高等教育国际竞争力显著增强。

教育要发展，根本靠改革。要以体制机制改革为重点，鼓励地方和学校大胆探索和试验，加快重要领域和关键环节改革步伐。创新人才培养体制、办学体制、教育管理体制，改革质量评价和考试招生制度，改革教学内容、方法、手段，建设现代学校制度，构建中国特色社会主义现代教育体系。加快解决经济社会发展对高质量多样化人才需要与教育培养能力不足的矛盾、人民群众期盼优质教育与资源相对短缺的矛盾、增强教育活力与体制机制约束的矛盾，为教育事业持续健康发展提供强大动力。只有及时总结归纳黑龙江大学改革过程中的各项成果与经验，加强同类高校间的交流，形成理论体系，才会更好地促进黑龙江大学建设有特色、高水平、现代化综合性大学的实践。

传播学家李普曼的“拟态环境”理论中指出存在两种环境：一是人们生活在其中的现实环境；二是媒介提供的媒介环境。所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们展示的环境。（2）由于人自身感官的限制和经济的发展、信息需求的膨胀，人们越来越多地倚仗媒介提供的信息来认识世界。媒介技术的发展和信息传播的网络化，使得媒介环境和现实环境之间的界限日趋模糊。人们往往相信媒介呈现给我们的就是现实世界。

今天，公众对高校形象的了解几乎全来自媒介。在这种情况下，高校媒介形象的建构显得愈发重要起来。同时，作为社会公共机构的高校，良好形象的塑造，不仅能够得到公众心理上的认同和语言上的信誉，更能够获得更多的公众资源和社会资源。

（二）框架理论

20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框架”和“新闻框架”两个学术概念。媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的构建过程的研究，则称为新闻框架。（3）

在黑龙江大学的校级媒体及校宣传部门的宣传工作中，依据一定的立场与价值标准准确、全面地取舍、选择黑龙江大学的新闻事实，重构、塑造黑龙江大学省部共建、有特色、高水平、现代化综合性大学的形象是重要实践。诚然，框架效果并不是绝对的，同时受到受众自身的价值倾向和原有的刻板印象影响。

传播学家恩特曼指出新闻框架具有提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案四种功能，并且只有在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥效果。受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则。受众框架是感知媒介形象的主观工具。在新闻框架与受众框架的双重作用下，媒介形象才能完整意义的传递，这是一套完整的机制。

三、黑龙江大学建设现代化综合性大学实践中的相关报道

黑龙江大学学科门类齐全，涵盖哲、文、理、工、管、法、经济、教育、艺术等学科门类，是办学规模宏大、科研实力强劲的综合实力强大的高等学府。坐落于北国冰城哈尔滨，学校前身是1941年在延安成立的中国人民抗日军政大学第三分校俄文队。教育部、国家国防科技工业局与黑龙江省人民政府重点共建高校，国家首批“中西部高校基础能力建设工程”、“卓越法律人才教育培养计划”、“海外高层次人才引进计划（千人计划）”、“国家建设高水平大学公派研究生项目”入选高校，首批“世界翻译教育联盟”、“中俄新闻教育高校联盟”创始成员，全国17所国家教育体制改革试点学院所在高校之一。

至2017年1月，黑龙江大学在校全日制本科生27019人，硕士研究生5079人、博士研究生507人，留学生968人。黑大的校区占地面积182万平方米，拥有教学仪器设备总值7.56亿元，图书馆拥有馆藏图书593万册。学校的材料科学、工程学、化学等学科ESI（基本科学指标）排名居全球前1%行列。

（一）黑龙江大学网络媒体的相关新闻报道分析

网络新闻是以网络为载体的新闻，在视、听、感方面给受众全新的体验，突破传统的新闻传播概念，具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点，能让人们在最短的时间获得最有效的新闻信息。许多大学构建自己的门户网站，全方位展示学校各类信息和各项工作开展情况，网络新闻成为学校发布信息的重要渠道。

黑龙江大学设立校园信息门户网站，其中链接含黑大新闻网。黑大新闻网又被划分首页、黑大要闻、专题热点、媒体聚焦、新闻动态、视觉黑大、教学科研等12个板块，分类清晰，使得浏览者能够及时了解信息。在移动互联平台，“黑大资讯”公众号中有“媒体聚焦”这一板块，连接黑大新闻网，使得信息获取更加高效。

然而，黑大新闻网的正文后并未开设评论功能，难以使得留言与新闻正文形成良好的互动关系，合并成为网络新闻单元。诚然，若开设评论，评论者人数未必很多，但大众却可以借此评论平台相互交流。同时，师生在评论区的留言可以展现黑龙江大学师生风貌，完善校园信息公开制度，网络新闻和新闻评论的正面影响有利于塑造黑龙江大学的良好媒介形象，一展师生风采。

（二）黑龙江大学音频视频宣传的对比分析

音频视频可以全方位动态地展示学校形象，如南京大学在本科招生中通过9分钟的宣传片《我的南京大学》，将南京大学展示千万考生前，一时成为热点话题，树立了良好的媒体形象。华中科技大学原校长李培根在毕业典礼上的演讲视频《记忆》、北京大学原校长周其凤借《千里之外》送别毕业生的视频，都曾引起舆论关注，为学校进一步宣传了自己的正面形象。

四川高校赵雷的一首《成都》更是迅速被转载关注，交口传唱；在得到赵雷团队授权后，西南交通大学新媒体中心出品了西南交大版《成都》，歌曲在其官方微信公众号推送后，不到8小时，阅读量已达到十余万。黑龙江大学新闻传播学院2015级传播学专业学生高智同样制作了黑大版《成都》，同样传递出黑大学子风貌，塑造良好的黑大媒介形象，提升校园品质价值。

为纪念黑龙江大学建校75周年专题片《砥砺》和北京校友会纪录片《光荣与梦想》同样全方位地宣传了黑龙江大学，并塑造良好的媒介形象。黑龙江大学有线广播电台出品的《黑大周刊》定期发表至腾讯视频，记录黑大点滴，更趋于生活化。然而《黑大周刊》每期的播放量却并不稳定，多则可达到2000余次，少则不到10次的播放量，这是值得关注、思考与改变的现象。是由于内容质量，还是宣传转发力度不够，才致使有不足十次的播放量？这是值得思考的，我们仍应进一步关注与研究分析，从而更好地开展下一步的宣传工作。

黑龙江大学为适应移动互联时代的受众媒介接触习惯，官方运行黑大青年、黑大教务、黑大学工助手、黑龙江大学图书馆、黑龙江大学校学生會、黑龙江大学青年志愿者协会等诸多微信公众号，同时兼有i黑大、黑大助手、黑大盒子等智能手机的第三方应用程序，诸多学院也运行微信公众号及微博，学校信息不仅仅传播于互联网平台，更渗透于移动互联平台，进行更加方便快捷的传播，塑造移动互联时代的黑龙江大学省部共建、有特色、高水平、现代化综合性大学的形象。

四、黑龙江大学媒介形象构建中的对策

（一）进一步增强关于学校定位的报道

黑龙江大学的定位是省部共建的、有特色、高水平、现代化综合性大学，所营造的媒体形象应该是始终准确的。构建的媒介形象有外部形象和内部形象：外部形象是学校自身的客观现状和物质条件，包括办学规模、教学条件、师资队伍、校园环境、学校标识、社会活动等；内部形象是指学校在长期的办学过程中形成的反映自身特色，并能增强师生凝聚力和社会活力的群里意识。包括大学精神、办学理念、领导形象、杰出校友等。在构建黑龙江大学媒介形象时，上述层面应一一体现。尤其在学科建设方面，校园媒体最初报道和关注时应该尽量“一碗水端平”，使得各个学科建设的成果均得以体现，从而体现黑龙江大学综合性的方面。

例如，黑龙江大学有全国独一无二的满语专业，然而在黑大新闻网6000余条消息中，涉及满语学科的仅有3条，约占总数的0.05%，分别为2011年的《〈满语研究〉选入CSSCI（2012-2013）来源期刊》、2012年《三方合作开展满语文华抢救与研究，助推我校满学学科发展再上层楼》、2015年《黑龙江日报》报道的《黑龙江大学满语文化研究中心成为首届黑龙江省非物质文化遗产研究基地》。这样的数据比例，不得不说是十分遗憾的。如何创建自己的“品牌”，让人提起“博学慎思参天尽物”便想到黑龙江大学，不仅要提高教学水平，还应注重媒介形象构建。

（二）更好地树立学校领导形象

教育家陶行知先生曾说：校长是学校的灵魂，一个好校长就是一所好学校。大学领导是大学形象的总设计师和塑造者。学校的管理层，尤其是校领导的个人形象同样是构建学校媒介形象的重要一环。

在黑大新闻网中，现有网络新闻6000余条，涉关原校长何颖教授的国家级媒体转载的有7篇（含重复），分别为2014年12月2日《中国社会科学报》刊登的《黑龙江大学校长何颖：打造对俄办学特色服务国家对俄战略》两篇、2015年4月24日光明网发表的《黑龙江大学校长何颖推荐书目：〈中国哲学简史〉》两篇、2015年7月9日中国教育新闻网平台上的《黑龙江大学校长何颖：希望你们成为这样的人》、2015年11月4日中国教育报道《全国师生热切关注十八届五中全会公报访黑大校长何颖（始于2分33秒）》、2016年3月8日《中国教育报》刊登的《黑龙江大学校长何颖：奉献中描绘人生底色》。由此可见，对于校领导的报道仍值得关注。

同时，报道语言应该去公式化，尤其体现于会议报道中。千篇一律就失去了报道的意义和价值，失去了广大受众，也错失了树立良好媒介形象的机会。该提醒校园记者们在对校领导进行采访前需设计采访提纲、完善采访内容，切实地将校领导的形象树立起来，想法传播到位。应避免曾出现过的稿子“移花接木”、随意拼接的现象，影响黑龙江大学的媒体形象建设，产生负面影响。

（三）培养校园媒体专业人才

塑造高校的媒介形象，首先应以校园媒体为基点。校园媒体不仅丰富了广大师生校园生活，更是能够获得最直接、最准确的高校信息，在校内传播的过程中提升校园形象，提升师生的自豪感和认同感，直接展现高校形象。可以说，一所高校的媒介形象最先由该校的校园媒体质量决定。

黑龙江大学的校园媒体由校宣传部、团委负责，由相关学生完成撰稿、录播等具体工作，两方应积极配合。校园记者、广播站工作人员应进行专业化培训，完成相关的新闻学、传播学专业知识的普及，提升自身媒介素养，必要时也按期进行考核。负责人员做好把关工作，监督内容质量，尤其是校园网中发布的新闻稿应格外谨慎对待，坚决避免错别字、病句的出现，提高稿件质量，将真正经得起推敲的新闻稿件公布给社会大众及黑龙江大学师生，发展建设有真正的有效阅读及浏览量的校园媒体。校园媒体是社会公众了解高校的重要途径，其发展建设直接体现着高校对媒介形象的重视程度，校园媒体本身也是高校媒介形象的组成部分。因此，校园媒体的人才专业化培养与提升其宣传校园良好形象的意识是始终值得关注的。

五、结论

黑龙江大学的媒介形象构建中，首先应使得在校学生明确学校的省部共建、有特色、高水平的现代化综合性大学的媒介形象，产生认同感、自豪感，从而自发地进行传播，构建良好准确的媒介形象。

校园媒介形象的塑造并非一朝一夕，需要高校不断尝试、不断及时总结经验，结合新闻学、传播学相关专业知识，采用符合时代特色和受众媒介使用习惯的媒介手段，宣传高校特色，树立良好的媒介形象。高校应充分重视信息时代自身的媒介形象塑造，学界亦应充分关注，提供理论依据，将实践经验与学术理论有机结合。

黑龙江大学每年均进行“我的母校我宣传”活动，这不仅为在校学生提供了解黑龙江大学的机会，同时可以说是十分重要的媒介形象塑造机会。通过在校生回到自己所在地中学，进行点对点、面对面的人际传播或群体传播，效果自然更有针对性、更强。在此基础上，黑龙江大学应提前对上报的宣讲团队进行充分培训，注重往届毕业生校友的各地、各届的校友会，明确黑龙江大学此阶段的媒介形象，突出符合媒介形象的宣讲内容，从而更好地树立、传播黑龙江大学的媒介形象。

参考文献：

[1]张晓莺：《论框架理论与媒介形象之建构》，广州：暨南大学硕士学位论文，2008年

[2]王朋進：《“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络和发生趋势》，北京：《国际新闻界》，2010年第6期

[3]栾轶玫：《媒介形象的研究现状及重新定义》，西安：《今传媒》，2006年第9期

[4]郭庆光：《传播学教程（第2版）》，北京：中国人民大学出版社，2011年4月

[5]郭伟：《高校媒介形象的构建分析与策略研究》，西安：陕西师范大学硕士论文，2014年

[6]文冰成：《北京体育大学形象塑造理论与实践研究》，北京：北京体育大学硕士论文，2011年

注释：

（1）栾轶玫：《媒介形象的研究现状及重新定义》，西安：《今传媒》，2006年第9期，18-21页

（2）郭庆光：《传播学教程（第2版）》，北京：中国人民大学出版社，2011年4月，113页

（3）郭庆光：《传播学教程（第2版）》，北京：中国人民大学出版社，2011年4月，208页