创业阶段就考虑出海，行不行？

黄语晴+王杰夫

连续7日，日本地区App Store免费榜的第一名都被一款名为“美颜相机”的拍照应用占据。开发这款软件的是创立9年的中国公司美图。

与上一代中国公司通常在国内市场站稳脚跟后才拓展海外业务不同，如今不少年轻公司在国内刚起步不久就选择了出海。除了美图，手机公司一加在创立之初就瞄准海外，其2014年发布的第一代产品在北美、欧洲、亚洲的17个国家同时发布。2006年创立的大疆，海外市场的销售占比达到80%；猎豹移动81%的月活跃用户也来自海外市场；创立第6年就出海的耳机制造商韶音科技，如今也把业务拓展到了全球40多个国家。

最早这么做的是日本和韩国公司。在微信深耕中国市场的时候，来自韩国的即时通讯软件LINE横跨了韩国、日本等多个亚洲市场。促使其在创业阶段就跨出国门的原因，主要是國内市场狭小、消费能力有限。

部分中国创业公司也是因为这个原因早早地出海做起了生意。2010年左右，军警通讯耳机制造商韶音科技有意把骨传导技术民用化，但在将利用骨传导技术的耳机推向电子消费市场时，他们发现当时的国内消费者还没有大量使用耳机的习惯，于是电子产品发达的美国成了韶音科技的首个开辟对象。大疆在把无人机商业化时也遇到了同样的问题。谁也没想到，它最先火起来的应用场景，是在好莱坞的电影拍摄过程中。

仅仅因国内市场小就选择全球化，不足以概括眼下中国初创公司的出海潮。它们在要不要早一点跨出国门这件事上要主动得多。“需求不分国界。”共享单车公司ofo在给《第一财经周刊》的邮件回复中说。这家共享单车公司2015年才创立，2016年就开始在硅谷和欧洲开拓市场。美图国际业务董事总经理傅侃也持有相似看法，他认为“爱美”的需求也不分国界。

移动互联网崛起后，全球化变得更容易了。“在PC互联网时代，中国公司要开拓全球市场，必须先‘本地化再‘全球化—只有在全球各大市场都设立本地渠道、建立本地办公室，才有可能在当地获取客户、展开合作。但随着移动互联网崛起，即便在海外没有办公室、没有工作人员，你也可以通过App Store或其他全球性移动平台，上架一款优质产品，让你的产品瞬间‘铺遍全球。”猎豹移动CEO傅盛说。

如果说这股浪潮与普通创业者有什么相关性，那就是说不定什么时候，你也会不得不考虑出海这件事。

哪些初创公司适合出海？

无论人力成本、管理成本还是试错成本，出海都是个代价高昂的事。一个基本的判断标准是，你的产品或者商业模式，是全球领先，还是仅仅中国领先。后者的出海风险远远大于前者。

如果国外市场容量更大、对产品的接受度更好，也许不妨一试。大疆、韶音科技的产品都是海外需求大于国内需求，其产品最先在海外被接受，而当时它们在国内的知名度还并不高。大疆创新副总裁徐华滨认为，用户需求比较全球化的、产品在各地区差异不大的企业，可以尽早考虑海外拓展。

当然，如果你觉得自己的产品在国外市场足够有竞争力，也适合出海。以上几家公司带来的一个共同启示是：成功出海的基础，是做出一个有竞争力的产品。所谓的竞争力，并不仅仅指产品本身的技术、质量优势，还指产品在海外市场中所具备的差异化优势。大部分出海企业需要找到自己独特的产品定位，以降低碰壁的几率。“如果做跟别人有直接竞争的，不管是产品也好，商业模式也好，碰到的壁垒会非常高，所以一定要有自己的特色。”美图国际业务董事总经理傅侃说。

团队里有没有人懂国外市场？

要拓展海外业务，前提是公司内有人懂海外市场。大疆创始人汪滔曾在中国香港上学，很早就有全球化意识，大疆的团队成员也都是航模爱好者。

这家公司的出海路线是这样的：当发现欧美的航模市场容量较大、消费者对航模的接受度较高时，大疆就把出海提上了日程。反过来，它需要做的是为市场寻找一款合适的产品和一个合适的进入时机。2012年，大疆研发了一体化多旋翼航拍产品“精灵一代”，逐渐从专业的航模市场向大众市场转变。这款适合于大众推广的产品，对大疆而言就是一个把产品推向海外市场的时机。

一加的出海方式更为激进。2014年5月，一加发布的第一代手机在17个国家同时上架。“一开始就定位海外，还是源于刘作虎以前在OPPO有过成功的海外营销经验。”一加的公关策划钟雯君说，她提到的刘作虎是一加手机的创始人，这家公司在创立之初，就定位为全球型企业。

而由于创始人和团队成员都不懂海外市场，韶音科技的做法是采取创始人兼CTO陈迁提出的建议，“找老师，但自己作判断。”

韶音科技在刚刚出海时遇到过很多“坑”，曾经有一家类似于99 Cents的低价零售商找上门来谈合作，一口气就提出了非常诱人的订单，但美国“老师”提醒韶音科技，一旦进驻这样的商家，韶音的品牌就打上了廉价低质的标签，再也难以脱身了。

这位“老师”也带错过路。他曾建议韶音科技“先进入一些传统零售店”，没有意识到“美国的互联网商业虽然发展不如中国那么快，但它的线上正在蚕食线下销售”的渠道现状。韶音科技判断“北美的老师在业内非常资深，但知识老化”，短暂尝试线下铺货后立刻掉头，开始了自下而上的草根营销。

另外，在出海前，最好确保你已经拥有一支能够管理全球化业务的国内团队。当国外团队在地执行的时候，国内必须有一个熟悉海外市场的国内团队与之配合，指导海外团队的行动。

突破口在哪里？

初创企业在出海时普遍会面临品牌知名度不高的问题。而每个市场的差异性都很大，相互复制经验的可行性并不高。

“比如大家都会觉得，印度是讲英文的，其实不然。在印度，讲英文的人比例并不是特别高。它本身还保留了12种主要语言，所以我们在印度那边做了12种本地语言的版本。”傅侃说。

韶音的突破口是在展会中找到的。在出海之前，韶音一直在试探海外市场对其产品的接受度，试探方法就是参加展会。“我印象最深刻的是2011年的CES。当时我们的展位就在一个手机贴膜展位的对面，人家是排着队的，我们这边却完全没有人理。”陈迁说。到了2011年4月，去欧洲CeBIT参展时，韶音就吸取了CES的教训，对展位、产品的展示方式做了调整，以达到“让人能够一下看懂韶音的技术和产品”的效果。这次展会上的表现让韶音成功吸引了不少分销商和品牌商。

大疆的做法则是重视培养第一批有价值的客户。初入美国市场时，大疆的规模还很小。他们找到的第一批客户不是明星，而是硅谷技术公司和好莱坞圈子。帮好莱坞解决了拍摄电影时的一个痛点：航拍只能启用直升机，导致拍摄成本高昂，而无人机可以低成本地完成拍摄。它的专业航拍产品因此最先被硅谷、好莱坞的一批人接受，然后再通过这批人开始了口碑传播。

等大疆推出面向普通爱好者的产品“精灵一代”时，最初专业客户的传播价值开始显现。徐华滨把他们初期的策略形容为“小步快跑”：做一点推广，拿一点销 售。

突破口也可能是一场成功的品牌营销。2015年出海时，一加還“不满一岁”，几乎没有品牌知名度可言。在海外发布新产品后的数小时内，一加在Facebook上同步发起了“粉碎过去”的活动：用户只要上传粉碎旧手机的视频，一加会从上传者中挑出100名用户，这100名用户能够以1美元获得一部全新的一加手机。在较少利用社交媒体营销的欧洲市场，一加的做法吸引了不少眼 球。

美国还是印度？

出海第一站，该选择美国、欧洲的发达国家，还是印度、东南亚的发展中国家？一加、韶音、大疆这3家硬件公司最开始拓展业务时，都把目光放在美国市场。理由很简单：美国是全球电子技术类产品最大的单一市 场。

不过美国未必就是适合最先开拓的市场。陈迁举了小米进军印度的例子，“印度的消费水平和情况和中国都非常相似，小米进印度，情况就不错。虽然美国是全球最大的市场，但不一定是最先应该去的市场。”

小米在2014年出海，第一站选在印度，与印度最大的电商网站Flipkart合作拓展线上销售。根据IDC的数据，2016年第四季度末，小米在印度智能手机市场排名第四。印度人口众多，智能手机的销量增长迅速，是众所周知的人口红利市场。

美图最开始出海时，也选择了需求更为相近的亚洲市场，从东南亚、日韩开始拓展，再逐步拓展到审美差异较大的欧美和南美洲。

但同样是进印度，同一个策略也不一定适用于不同品牌。一加进印度时没有选择低价竞争。“我们选择了一个中高档价位的策略，但还是卖得很好。低价不一定就是对的策略。”钟雯君说。

要不要本地化？

尽管通过App Store或其他全球性移动平台，一款软件产品可以瞬间“铺遍”全球，但不是所有产品都能获得这种理想化的效果。

“海外市场非常庞大，大部分国家其实并没有那么好推。”傅侃说。出海的几大核心，除了产品、团队，还要了解海外市场、选好销售渠道和营销手段，才能真正获得市场。

美图采取的方法是最直接的本地招聘：在当地设立办公室、在当地招聘人才。这样的本地化运营团队给美图带来的好处也很明显：每个国家的人喜欢的妆容形态不同，在进入巴西市场时，美图根据当地团队的反馈，了解到巴西人偏好蓝色、绿色眼影，便据此修改了巴西市场的产品。而当地如果有特殊节日，当地团队能够根据这一节日的特性，做本地化营销。“他们了解各地的市场，人脉也一定会比我们好。”傅侃说。

不过，设立本地办公室、本地招聘也意味着高昂的成本。一般的初创公司，资金并不充足。华为展示了另一种策略：在国内招聘员工，派到海外去拓展国际业 务。

但是，即使建立了本地化团队，企业还是会在海外市场遇到各种各样的难题。其中，硬件产品出海的难题可能更多。

有时某些国家的国情、政策很有可能会限制产品的推广。ofo出海后，才发现在英国夜骑单车不开车灯是违法行为，于是不得不为英国投放的自行车配备了车灯。进入美国市场时，ofo则找到当地自行车制造商合作，根据美国人的体型重新设计了车辆。

对无人机而言，事情要更复杂一点。大疆发现，不同国家和地区对于通讯和飞行的规定各不相同，关于同传频率和飞行高度，每个地方都有不同规定。

繁琐的审批与许可曾造成大疆无人机的海外推进延迟。“每到一个地方，你都需要花很长时间去了解当地的规定。经常是产品到位了，审批流程还没走完。”徐华滨说。

况且不同市场的竞争特性也不一样。根据陈迁的观察，“美国市场是‘赢者获得一切（Winner takes all），而欧洲市场错综复杂、成本极高，一般来说初创品牌都很难在欧洲做得好。”