明星街拍是假，行走的人形广告牌才是真

郑晶敏

白色毛衫、破洞牛仔裤、超长款牛仔外套，这是女星杨幂前不久的一套机场look，在大部分与时尚和娱乐有关的网站、社交媒体及微信公众号上，你都能看到这组照片。很快，淘宝上也出现了同款服饰—从街拍照流出到淘宝上新，前后可能不会超过一天。

如果在淘宝搜索“杨幂同款破洞牛仔裤”，可以看到有422家店铺正在售卖这个新款。尽管所有的店铺都使用同一张街拍照作为卖家秀，价格却从32.8元到1999元不等，其中销量最高的店铺已经有462人付款。

明星私服变成淘宝爆款的过程总结起来就两个字—带货。在国内近年活跃的女明星中，因为私服的同款效应最强、销量最好，杨幂在业内有“带货女王”之称。

带货女王真的会总是在第一时间穿戴上各品牌新品然后又刚好在机场被拍到吗？答案当然是否定的。这种在围观群众看来是明星效应带动的跟风购买，其实每一个环节都经过精心设计。

“国内的很多街拍是品牌主动策划的。”齐晟告诉《第一财经周刊》，他曾在《时尚芭莎》担任时装编辑。据他透露，大部分时尚媒体的街拍栏目实际上都是“伪街拍”。品牌会提前策划好一次街拍重点要推的单品，要求艺人出镜时必须穿着这款单品。

街拍虽然起源于欧美，但目前从商业化角度来看，国内的街拍商业体系可能已经比欧美更加成熟，尤其是机场街拍。“奢侈品品牌需要保持高端形象，在国外这种合作更谨慎一点。但在国内，迫于销售压力，品牌不得不去拉拢明星。”齐晟说。

由于机场这个地点属性从理论上符合大众印象里明星四处飞的人设，从传统街拍衍生出来的机场街拍因此被认为更具真实感。为了营造这种随意的真实感，拍摄过程常常被简化，一般采用偷拍形式—当然也是假偷拍。摄影师陆安说他每次拍摄机场街拍的时间都不会超过10分钟，“明星朝机场里面走，我来抓拍。”陆安说，“拍摄地点会选在人少的机场两端，以免引起过多关注。”Angelababy、倪妮、刘亦菲、黄轩的许多街拍照都出自陆安。

照片中所谓的明星私服，大部分是品牌提供的样衣。“品牌免费借衣服给明星，明星为品牌增加曝光率，这其实是一种等价交换。”齐晟说。至于能借到什么品牌的衣服，则由明星的“咖位”决定。对于这些借出的样衣和样品，品牌有时候会直接赠送，有时候会要求返还，但给长期合作的明星送礼物或者折扣券是业内普遍做法。

所以，明星街拍实际上是明星时尚资源的一种体现。四五年之前，评价明星时尚资源好坏的主流标准是明星上时尚大刊封面的次数和奢侈品品牌代言情况，现在这个标准已经更加细化，明星出席品牌时装周的次数、参加颁奖晚会穿的礼服甚至私服，这些都能在一定程度上体现这个标准。

而且，奢侈品品牌以前挑选明星看的不仅是人气和个人气质，外界评价和作品形象是更重要的考量因素。但眼下，它们更愿意将预算用于和话题明星合作策划街拍，这既是受到数字时代媒体传播更加碎片化的影响，一定程度上也是奢侈品品牌对流量妥协的结果。

转变大约开始于2014年。杨幂因闪婚事件登上《ELLE世界时装之苑》的封面，成为首个仅靠话题热度就登上时尚大刊封面的新一代年轻女星。齐晟认为奢侈品品牌之所以愿意跟明星合作策划街拍，看中的也是这些“自带流量”的明星。这种流量可以是微博粉丝数量，也可以是其主演电视剧的收视率和热搜指数，跟作品质量和演技关系并不大。

在明星和品牌之间起到关键作用的，是造型团队。造型师不但要提前搭配好每一套机场look，他们起到的更重要的作用是帮助连接艺人资源和品牌资源。明星出席活动需要什么样的衣服，整体的造型服务以及联系品牌都由造型师一手包办。“好的造型师除了帮明星提升形象，还要能帮明星借到品牌的衣服。”曾在奢侈品公司任职公关的章行告诉《第一财经周刊》。

“如果一个明星经常穿奢侈品品牌的衣服出现，可以说明两件事，一是造型师给力，二是本人确实具备高人气。”齐晟也证明了这一说法，“比如范冰冰和杨幂都能借到华伦天奴的衣服，说明华伦天奴认可了她们的个人形象和商业价值。”

在这个商业链条上，明星穿着相应品牌服饰的照片的曝光话题度是品牌公关业绩考核的重要指标。无论是机场街拍、杂志硬照甚至是微博自拍，只要有品牌露出，媒体和明星团队都需要及时反馈给品牌方，同时品牌也会把相关资料给到更多的时尚博主—免费和付费都有可能—以保证更大量的曝光。

假設某品牌计划要推一双鞋，它会事先将鞋送到合作明星手上，并要求明星们穿着这双鞋拍照。公关收到不同明星在不同场景穿这双鞋的照片后就能组成一篇新闻稿，然后交由时尚媒体发布。最终，你就看到了一篇《这双鞋××、××都爱穿》的推广文章。当然，时尚媒体会极力让你相信这双鞋是明星们的私服。

时尚博主和媒体都很乐意与品牌合作，毕竟有了明星和品牌的加持，阅读量和专业性也就有了保障。以微信公众号为例，目前一条软文的报价从几千元到几万元不等，视媒体的影响力而定。另有一些品牌会选择跟媒体长期合作—签订一份价值百万元的合同，包括一年几次杂志硬广、数条微信软文。

相比机场街拍，明星参加时装周或者某品牌大秀的路透照更接近原始的街拍。最早带火时装周街拍的女明星是范冰冰，之后时尚媒体带明星参加时装周逐漸演变成一种成熟的商业模式。

时尚资源好的明星，会收到品牌方的主动邀请。比如去年10月举办的2017年巴黎春夏时装周，迪奥只邀请了倪妮一位中国明星作为嘉宾。“迪奥会放出消息，媒体自然不会错过这种新闻。”章行说。

“如果是媒体选择带一个艺人去时装周，就卖这个艺人出席时装周的价钱。”章行说。只要是在该时装周上有秀的品牌，都可以付钱请这位艺人去看秀。此外，时尚媒体的每一条报道、明星自己的微博、穿着该品牌服装的街拍照也都是需要付费的内容产品。

当明星、品牌和媒体共同完成了“种草”任务，接下来就是销售渠道的事了。

街拍同款之所以能成为很多服饰电商的重要营销手段，主要原因在于场景化增强了代入感。淘宝街拍服务商韩都映像的负责人王世龙认为场景化的街拍为用户提供了更具体的想象空间，“单纯的商品展示不足以刺激消费者购买，而明星街拍通过消费者对明星KOL品位的认同加强了效果。”王世龙说。

在上海读大学的鲍蓉说自己购买明星同款是出于迷妹的认同感。鲍蓉的偶像是一名年轻男明星，即流行语境里所谓的“小鲜肉”。尽管和自己风格不一致，她还是会购买几件偶像标志性的同款—卫衣、鞋子、口罩。虽然利用率并不高，但鲍蓉觉得“跟爱豆穿亲子装的快乐不是一般人能体会到的”。

从技术角度来说，品牌和时尚媒体想要准确统计明星街拍能带来多少真实的销售额，其实并不容易。

转化率本身难以量化是一方面，另一方面则是国内众所周知的巨大的“同款”灰色产业链。正如我们在文章一开头提到的，当存在法律瑕疵的“同款商品”在街拍放出后迅速跟进，品牌花钱制造的街拍到底是服务了自己还是服务了明星、时尚媒体、假货卖家甚至只是明星粉丝？在中国，这可能是很长一段时间里都会存在的难解的问题。