消费升级进行时

王水

消费升级已经不算是新鲜事了，它在中国成为了另外一种“新常态”。

为了健康，人们愿意花更多的钱去购买有机沙拉和蔬果汁；为了变美，开始有更多的人选购设计师品牌的服装以及高端化妆品；食物口味已经不是决定餐馆人气是否兴旺的唯一指标，精心装潢和有个性的餐厅开始越来越多地出现。当然，无人机等不断冒出的新兴技术产品在中国已经司空见惯。

所有商家都明白这意味着商机所在，而尼尔森刚刚发布的《全球高端商品调查报告》印证了其观点。在亚太地区，中国消费升级的步伐更加明显，这既得益于经济水平的明显改善，也得益于中国消费者相对包容和开明的心态。

当被问及与5年前同期相比，自己的财产状况是否变好时，你能感受到中国消费者更加肯定的答复。约有22%的受访者表示明显变好，部分变好的消费者数量高达5成，20%的人觉得没有明显变化，仅有8%的人表示钱包在这5年间缩水了。

相较于其他亚洲国家，中国内地的这组数据能够给商家更多的信心。在日本，近4成的受访者表示财政状况变糟了；而韩国、中国台湾、中国香港的这个数据分别为33%、32%以及20%。在数据表现上唯一能和中国内地抗衡的只有印度，同为“金砖国家”，印度正在成为下一个备受瞩目的市场：在这个市场中，高达32%的消费者表示财政状况明显改善。

在尼尔森的定义中，品质商品是指那些价格超过该品类平均售价20%以上的产品，所以消费升级的前提自然是人们有更多的可支配收入。放眼整个亚太市场，只有中国和印度很好地满足了这个条件。除了需求侧的崛起，供给端的迅速调整也给中国市场的消费升级带来了不错的机会。很早之前，大量的国外及国内商家就已经感受到了中国市场潜在的变化，这使它们得以迅速提供符合消费者需求的商品。

幸运的是，中国消费者感知到了这些企业的努力。70%的人表示發现市场中涌入了更多的品质商品，超过了亚太市场的平均水平（60%）；技术产品也成了他们的关注对象，55%的人表示5年前对这些产品根本不了解。另外，还有36%的消费者关注到了消费业态的更新，显示出消费的外沿正在不断扩大，有从单纯的产品延展到体验和环境的趋势。对于实体店经营者而言，这是一个好消息，因为体验和环境是电商平台无法完全替代的。

企业也明显感受到今年的零售领域正在震荡之中：阿里巴巴提出了“新零售”，不再着眼于功能的替代，而是希望通过线上技术完善线下的体验；京东也提出了“新通路”，希望通过实体店开拓县域及农村市场；便利店也正被越来越多的人关注，这种“小而美”的业态不仅更加灵活，也能为消费者提供更优质的购物体验，很多人都期待着它能够成为除家和公司以外的下一个城市生存空间。

如果从更细的品类维度去观察，还能发现更多的信息。譬如中国消费者更愿意掏钱选购优质食品，60%的人表示在食品上的花费超过了5年前，而亚太市场的这个数值仅为5成。

稍加观察就能发现，频发的食品安全危机在中国倒逼出了一个不小的高端市场。只要附上绿色和有机这样的字眼，消费者就会甘愿掏出钱包。同样来自尼尔森的调查显示，当被告知其中含有有机和纯天然成分时，57%的中国城市消费者极有购买意愿，没有购买意愿的人只占3%。人们对食品安全的担忧显然不是一个正常的现象，但对于商家而言，这却意味着实实在在的营收。

与此同时，爱美也成了一种刚性需求，56%的消费者表示在衣物上的花费相较5年前出现了明显的提高，而快时尚和设计师品牌也在这几年实现了飞速发展。另外，52%的人在旅游上的投入也出现了增长，这不仅催生了一大批互联网旅游公司的崛起，还成了一种新的经济制约手段，目的地的改革能够让一个地区的旅游资源马上从供给不足变为供给过剩。最新的例子是韩国，但谁也猜不透惹恼中国消费者的下一个地区会是谁。

除此之外，52%的消费者投入了更多资金在娱乐休闲活动上，50%的人在这5年间变得更喜欢外出就餐。相较之下，人们在租赁和抵押上的花费没有太明显的变化，高达53%的消费者在家居用品方面的投入几乎与5年前一致，这是仅有的两个没有明显消费升级的细分市场。

对于中国消费者而言，购买品质商品还有一个重要原因，就是为了满足自身的心理需求。虽然说从全球市场的范围来看，消费决策总是受到理性与感性因素的综合影响。但显然，感性因素在中国更加重要。

譬如，52%的亚太消费者表示购买品质商品能让他们或多或少感觉到心情愉悦，但这一数值在中国上升到了66%，高居全球第二，仅次于印度的78%。另外，61%的消费者表示品质商品能让他们更加自信，56%的人认为品质商品给他们带来了成功的感觉。

在新兴国家当中，这是一个十分普遍的现象。快速发展往往就会带来贫富差距的悬殊，在这样的情况下，通过商品的差别将财富差异外在化，提高自身的社会地位，成为了很多人满足心理需求的方式，也刚好契合了消费主义的浪潮。

“品牌商家应该为产品注入更多内涵，使产品变得独一无二，从而生产出限定版商品或内涵丰富的品牌，以此来吸引那些希望佩戴或使用品质商品能体现其社会地位的消费者。”尼尔森中国区总经理韦邵说。

总而言之，消费升级在中国成为了一个普遍的现象，也在不断创造新的市场，而且还远未结束。实际上，中国高昂的房价多少挫伤了人们的消费热情，背负房贷的人们需要放慢自己升级的步伐。想象一下吧，如果房价不再绑住中国消费者的钱包，释放出来的消费热情还能创造比这大得多的品质商品消费市场。