保持上座率，打造品牌社群*

Bob Heere；邢晓燕,唐婉仪,韩 旭(译)

(1.南卡罗莱纳大学，美国 南卡罗来纳州哥伦比亚市 29201；2.首都体育学院 管理与传播学院，北京100191；3.中央财经大学 外国语学院，北京 100081)

保持上座率，打造品牌社群*

Bob Heere1；邢晓燕2,唐婉仪3,韩 旭2(译)

(1.南卡罗莱纳大学，美国 南卡罗来纳州哥伦比亚市 29201；2.首都体育学院 管理与传播学院，北京100191；3.中央财经大学 外国语学院，北京 100081)

基于体育身份认同、品牌社群等研究与实践，就体育和娱乐组织(如职业足球俱乐部)如何持续吸引球迷到现场观赛、保持比赛上座率提出了7个营销策略，分别为：鼓励消费者之间建立水平关系，从而转移他们对核心产品的关注度；通过授权为消费者提供一个参与决策、掌控消费体验的平台；建立一个散发着“家”的气息的社交空间；创造超凡的集体体验；识别球队所代表的关联社群；选定并培育竞争对手，但不是敌人；共同构建对球迷粉丝有“意义”的营销策略。

体育观众；上座率；身份认同；品牌社群

1 问题的提出

现如今，人们可通过电视、电脑、手持设备(例如平板电脑、电子音频播放设备)、手机等途径，随时随地不受限制地观看各种体育娱乐节目。在这样的背景下，许多体育娱乐组织面临来自家庭娱乐和移动娱乐的挑战、其他娱乐方式对消费者时间和注意力的瓜分，需要为保持现场上座率付出更多的努力。然而，不管邀请多少人到家中观赛，也比不上与成千上万观众一同在现场观看。亲临现场的感官体验是在家通过媒体观赛所不能比拟的，更不要说在移动设备上观看的感受了。我们稍微思考便可得出结论，造成家中间接观赛与现场直接观赛体验截然不同的原因并不是所谓的核心产品(即演唱会、足球比赛、音乐会等体育娱乐服务的赛事或表演)。事实上，这些核心产品在家收看或收听往往效果更好，细节更加清晰。真正使得现场观看活动变得特别的，是和其他现场观众的互动。我们去现场观看标志性活动，例如灰烬杯板球对抗赛，在伦敦海德公园举办的滚石乐队演唱会，一场世界杯足球比赛，并不一定是因为我们关注这些运动项目或者球队，很多情况下，吸引我们去各种现场亲身参与的主要因素是其他粉丝的在场、粉丝互动(例如歌唱、节奏性欢呼、喊叫)所营造的现场氛围。

许多娱乐和体育组织在氛围制造方面一直相当成功。这类组织缔造了强大的社群(community),使人们能够集体体验激动人心的活动，他们也因此而被广为熟知。典型的做法是参与者通过参与活动逐步习得和“卷入”象征着组织社群的仪式和传统之中。这种体现社群的例子在世界范围内数不胜数，例如在赛前会唱“永不独行”的利物浦球迷、那些戴着华丽的帽子、喝着薄荷朱利酒的肯塔基赛马德比的观众；又如那些在比赛日放飞气球的日本棒球球迷。安德伍德、邦德和贝尔在2001年的研究中通过考察绿湾包装工队(Green Bay Packers, 位于美国威斯康星州绿湾市的NFL球队)、芝加哥小熊队(Chicago Cubs, 美国职棒大联盟球队)、阿拉巴马大学红潮队(Crimson Tide, 大学运动队)的坚实球迷后盾，为强大的粉丝社群具有哪些特征这一问题提供了明确的解释。他们指出，这些团体的繁荣基于集体经历、历史、传统、仪式和对场馆设施的正确设计。尽管他们的研究成果展现了这些特征对粉丝群体构建的重要价值，业界和学界对如何将这些规律运用到营销实践之中仍然知之甚少。能够像芝加哥小熊队那样虽然表现欠佳(指2014赛季，译者注)，但是得益于忠实粉丝的支持与消费，俱乐部依然能在美国职棒大联盟收入榜上名列前茅固然很好，然而，我们并不知道如何才能让像坦帕湾光芒(Tampa Bay Rays，美国职业棒球大联盟球队，位于佛罗里达州圣彼德斯堡)这样在财务上有困难的球队变得像小熊队那样拥有忠实的球迷社群，更不要说如何帮助音乐演出场馆或者剧场围绕其品牌来发展相应的粉丝社群。这些组织应该如何利用社群认同感甚至是在核心产品质量不尽人意的时候来培养具有道德责任感和忠诚度的支持者？

我曾经和新西兰同事合作进行一项调研，对新西兰奥克兰的4支职业足球队的市场经理进行访谈。这些队伍的共同特征是建队时间较短，收集数据时，其中成立时间最长的队伍尚不足10年。调研开展不久，我们不得不放弃新西兰骑士队(New Zealand Knights)，当时该球队已经四面楚歌，他们的市场经理也没有回应我们的调研请求。在仅仅两个赛季后，骑士队就因战绩不佳、由此导致的上座率和收视率欠佳、无法获得赞助等问题而偃旗息鼓了。新西兰骑士队的例子显示了新兴球队所面临的一个重大挑战：一般来说，新成立球队在最初几年往往战绩不佳，球队的核心产品逊于相对成熟的球队。事实上，新西兰骑士队的发展受阻不足为奇。基于我们在球队比赛现场的观察，骑士队在鼓励球迷互动、建立仪式、营造展现球迷群体身份的这些传统方面做的很少，他们许多营销活动的策划没有充分考虑到现场观众的需求和偏好，缺少意义，无法共鸣。比如，骑士队在比赛现场引入美式啦啦队，这对看台上的新西兰当地球迷和大量欧洲球迷来说是陌生的事物，无法引起共鸣。我们与其他球队经理的访谈结果进一步显示，新兴职业球队的营销团队对球迷群体缺乏了解，不了解如何根据球迷社区的群体特征为球迷活动提供营销支持，进而增加球迷对球队的黏度。更加糟糕的是，由于新组建的球队管理层人事变动频繁，那些原本有希望形成仪式和传统的营销活动常常被新任市场经理的其他活动所取代。新西兰一支英式橄榄球队曾经在中场休息时安排波利尼西亚鼓乐队进行现场表演，演出受到了观众的热烈欢迎，从当时来看，这样的表演有望发展成为这支队伍构建球迷群体共鸣与认同的长久传统。不幸的是，由于人事变动，球队在一年之后更换了市场经理，这支乐队也就随之消失了。这也引出了本文的核心问题：职业球队及其他体育娱乐组织如何在缺乏社群传统的情况下建立球迷及粉丝社群呢？

自新西兰研究以来，我们一直试图回答这个问题。近10年来，我有幸与世界各地的同行、硕博士研究生合作，并通过自己为体育、娱乐组织提供的咨询支持，对这个问题有了较为深入的认识。基于这些研究与咨询经历，本文提出了体育娱乐组织围绕其体育、娱乐服务建立社群的7项策略，并就每项策略展开详细的讨论(表1)。

表1 培育体育品牌社群的营销策略列表

No.策略策略1鼓励消费者之间建立水平关系,从而转移他们对核心产品的关注度策略2通过授权为消费者提供一个参与决策、掌控消费体验的平台策略3建立一个散发着“家”的气息的社交空间策略4创造超凡的集体体验策略5识别球队所代表的关联社群策略6选定并培育竞争对手,但不是敌人策略7共同构建对球迷或粉丝有“意义”的营销策略

2 培育品牌社群的营销策略

2.1 策略1：鼓励消费者之间建立水平关系，从而转移他们对核心产品的关注度

诸多因素决定消费者是否选择参与一项休闲娱乐活动。就如我们选择去看一场电影，我们中的大多数人选择前往参加质量上乘、价格公道、路程适中的休闲娱乐活动。然而，这些基本的经济规律并没有为我们展现故事的全貌。当我们开始跟踪研究美国德克萨斯大学圣安东尼奥分校于2011年建立的一支名为探路者队(Roadrunners)的大学美式橄榄球运动队的球迷时，我们得出了一个貌似令人吃惊(事后看来却十分明显)的结论：绝大部分参加赛前车尾派对(球迷在赛前几个小时在停车场举办的派对，大家一起分享食物、喝点小酒饮料，做些游戏)的球赛观众并不关心球队，他们亲赴现场观赛的主要目的是为了有机会和朋友、家人一起共度时光。在许多情况下，只有那些车尾派对的发起者(即那些为了举办车尾派对掏钱购买球票、停车通行证、食物和饮料的人)才是球队的真正球迷。体育消费者行为学的研究往往关注个体的决策过程，然而我们对探路者队现场观众的研究结果证实了这样的观点：体育消费者部分闲暇时间的活动安排和消费选择是通过团体决策过程形成的。事实上，我们中的很多人主要根据所属群体(group)的安排，参加群体集体选择参加的休闲活动。

在对探路者队球迷的研究中，那些参加车尾派对的球赛观众对探路者队、客队、或比赛的情况知之甚少。在一场比赛后，我们对一位因为赢球而极度自豪的球迷进行了访谈，发现该球迷并不知道探路者作为一支来自A类大型公立大学的全美大学联赛甲级球队，刚刚赢的仅仅是一支来自在校生不足千人的美国大学联赛的乙级球队。这样的比赛根本算不上一场势均力敌的较量，也就是说这场赛事核心产品的质量不高。然而，许多观众选择前往观赛是因为这个活动让他们在一个自己喜欢的环境里，与所爱的人有了共同相处的互动机会，核心产品质量如何也就不是他们关注的重点了。直到球队成立的第2年，探路者队的球迷才开始认识到在这些比赛中到底发生了什么，开始和球队建立个人关系。对于他们来说，相比起实际的比赛，和球迷社群中其他成员的平行关系才是观赛体验中最重要的部分。假如这些“其他成员”选择去沙滩度假，那么他们的亲朋好友也许也会和他们一起去沙滩，而不是去观看探路者队比赛。

车尾派对体现的文化现象为体育市场营销提供了绝佳的机会。因为车尾派对不仅促使球迷之间，也使得球迷与非球迷之间产生互动，从而提升了观赛体验，削弱了球队赛事作为核心产品的重要性。其结果是，观众们因为通过观赛花了足够多的时间和朋友、家人在一起，不论球赛结果如何，支持的球队是赢球还是输球，他们都能够享受一段美好的时光。2006年，我为荷兰阿贾克斯足球俱乐部的管理团队举办了系列职业球队营销推广培训，在培训期间向他们解释车尾派对的营销作用。车尾派对于荷兰足球俱乐部来说是一种陌生的营销方式。当我询问阿贾克斯队(AFC Ajax Amsterdam)管理团队的成员，他们在主场比赛前是否曾经考虑过组织车尾派对，一位坐在后面的保守派经理喊道：“我们的球迷赛前5分钟才到，比赛一结束就离开了。他们不想要这些花里胡哨的东西，他们只想看球！”我接下来问道：“那么举办车尾派对是否是件坏事呢，尤其当球队输球时？”全场一边沉寂。当球队成绩欠佳时，虽然那些不在乎球队成绩的忠实球迷会风雨同舟，坚持到场，但是持续输球会让这些球迷难以说服自己的朋友和家人一同前往现场观战。毕竟在这种情况下，输球意味着一整天的失落和不好的体验。反之，如果一支球队或者说一项赛事能够围绕比赛的核心产品通过营造球迷之间的互动和社交来构建精彩的观赛体验，这不仅可以缓解球队失利带来的痛苦，也可以增强胜利带来的喜悦。

对于新兴的体育休闲娱乐组织来说，理解这一点尤为重要：大多数消费者对你的核心产品并没有那么强烈的关注，他们只是将其视为与那些确实关注你产品的消费者进行交往互动的途径和方式，这就足矣。现在我们知道，对于一部分现场观众来说，实际的比赛(表演)并没有那么重要，他们的关注重点是赛前、赛中和赛后的互动体验。相应，对于那些想建立品牌社群的体育休闲娱乐组织来说，这里需要回答的问题是：我们为消费者提供了哪些能够让他们进行社交互动的机会？

2.2 策略2：通过赋权为消费者提供一个参与决策、掌控消费体验的平台

凡是学习过民主基本知识、明白民主是如何改变世界政治的读者，都清楚赋权的重要意义。可以认为，赋权是指人们有机会通过意愿的表达(投票、抗议等)、决策和执行任务参与到群体的创建之中。在民主环境下，赋权为人们提供了表达意见、影响所处环境的机会，从而培养国家认同感。也许有人认为从政界到娱乐圈的跨度很大，然而这一原则在体育休闲娱乐营销中同样适用：球迷在球队营销决策中被赋权越多，就越有可能对球队产生认同，从而进行与其球迷身份认同相符的消费活动。在对探路者队球迷的后续研究中，我们发现许多探路者队球赛的现场观众与别的球迷以及他们的主队(也就是球队的品牌社群)形成了共同的身份认同。实现这一点的有效方式之一是给球迷安排些具体的任务，使他们的行为与比赛日的球迷体验直接相关，从而成为其他观赛者整体体验中不可或缺的一部分。在车尾派对中，球迷的任务通常与准备食物、饮料相关，这些准备任务看起来平凡且微不足道，但他们会对社群行为产生巨大的影响。一旦人们开始对比赛体验贡献自己的力量，那么他们就不会错过任何一场比赛。反之，在比赛日没有必须要完成“准备任务”的球迷，则更有可能缺席比赛。

现在，人们对自己闲暇时间控制权的要求越来越高，那些能成功地为人们提供闲暇时间控制权的公司也越来越火。Netflix的成功提供了一个有力的例证。这家企业迅速发展的原因正是因为它让人们不再受限于电视台的安排，而是可以在自己选定的时间来观看自己选定的节目。一些体育组织也通过多种球迷参与决策的安排给出了赋权带来效益的有力例证。许多欧洲足球队让球迷拥有正式的权力，在管理人员的雇佣问题上享有发言权。比如，球迷可以成为皇家马德里足球俱乐部的正式会员，投票选举皇马主席。与此类似，绿湾包装工球队能够在相对较小的市场中占得一席之地，也要归功于球队允许35万名球迷持股的所有权模式。在英格兰，有几支小市场球队被球队支持者买下，完全由球迷持有，由球迷掌控管理招聘权，行使董事会的权力。温布尔顿足球队(AFC Wimbledon)是该类型球队中较为有名的一个例子。一直以来，职业球队为球迷提供赋权机会并不普遍，仅小规模存在，然而，社交媒体的普及使得体育休闲娱乐组织能够建立起允许消费者发声的营销沟通方式和途径。经由这一途径，营销者能够“直接听到”球迷/粉丝的声音，知晓他们希望如何参与到组织之中，设计相应的“赋权”方式，与消费者合作创建更好的总体产品体验。总之，任何一个体育休闲娱乐组织都应该(实际上好多组织已经这么做了)赋予消费者在活动安排选择、演出表内容、可观看表演安排等决策上表达意见的机会。

2.3 策略3：建立一个散发着“家”的气息的社交空间

安德伍德和他的同事指出了社群成员会面空间的重要性，并且指出设施是一个品牌社群的4个特征之一。虽然，他们将关注点放在体育组织上，重点研究球队比赛时所使用的体育场馆，将这一研究的应用范围扩展到其他休闲娱乐设施并不困难。其要义在于，如果我们希望消费者对我们的组织产生认同，就应当将提供体育休闲娱乐服务的设施视为消费者面会亲朋好友的“家”。散发着“家”的气息的设施将成为消费者建立品牌认同、与所在消费社群缔结纽带的强大手段。在这个意义上，一个体育休闲娱乐组织需要实现双重目标：首先，需要通过可视化工具(横幅、照片、文字等)来讲述组织故事，加深消费者对组织的理解。体育组织会在主场体育馆的天花板上悬挂各类展示比赛获胜的锦旗、优秀球员的退役球衣，剧院也经常会张贴名角在其舞台表演的照片。无论是关于组织及其创建者的故事、关于组织杰出成员的故事、还是关于组织的兴衰荣辱—铭记阿拉莫(译者注：阿拉莫之战发生于德克萨斯独立战争期间，德克萨斯军虽然战败，但是“铭记阿拉莫”成为激励士气的口号)，都是让人们对组织社群产生归属感的重要载体。

第二个目标就是在场馆设施的设计中采用能够呈现组织品牌(身份)特征的、格调一致的标志、颜色和建筑风格。在这里，阿贾克斯队再一次成为反面教材，球队的主场(“De Arena”，中文意思为“球场”)经常因为缺少可识别的身份认同元素而遭到批评，主场的名字太过平庸，座椅被涂成了彩虹色而不是红色和白色(阿贾克斯队的配色)。场馆经理并不认为这是一个问题，还不断强调作为一个多功能场馆，阿贾克斯所在的体育场是多个娱乐组织的主要活动场所。这显然进一步削弱了该设施作为阿贾克斯队主场的身份识别功能。与此形成鲜明对比，作为巴尔的摩金莺队(Baltimore Orioles，美国职业大棒球球队)主场的卡姆登球场(Camden Yards)屡屡受到赞誉，其设计融合了球迷从一开始就能辨认出的多种元素，并在2012年进一步增加了六座明星球员的雕像和金莺队队标的壁画。

2.4 策略4：创造超凡的集体体验

这个建议听起来是显而易见的，毕竟市场营销人员的基本目标就是确保顾客所有的体验都是超凡的(extraordinary)。然而，最近一项由我已经毕业的博士生艾米·朗迪欧进行的研究显示了“真正的”超凡体验的重要性，以及为消费者创造这样一个“真正的”超凡体验是如此之难。朗迪欧的研究对美国德克萨斯大学奥斯汀分校一些参加了一项全程为4 000英里的骑行活动(约为6 500公里——几乎是环法自行车赛两倍的长度)的学生进行持续的跟踪调查。该项骑行活动的目的地为阿拉斯加，参与者通过骑行帮助抗癌基金会募集资金。这次骑行活动的准备持续两年，参与者练习骑行，进行筹资，这一过程显然为他们缔结成为一个强大的社群奠定了基础。然而，直到骑行活动正式开始，这个社群才真正地发展起来，成员间也开始建立他们认为会持续终生的友谊。参与者认为那些一起练习的时光、那些筹资活动、还有那些规划骑行活动的会议都是重要的，但同时又都是容易被遗忘的。骑行开始之前，这些前期活动都未能真正地把参与者和其所在的群体联结起来。直到骑行活动开始，活动体验所带来的强度和长期性才使参与者在一个他们之前从未经历过的精神层面相互联结，并且真正锻造出一个让参与者互相认同，也使得参与者认同骑行活动目标、骑行组织的强大社群。

也许让每个体育或娱乐组织都举办4 000英里骑行活动的可行性不大，但是超凡体验的本质就是创造出一些远超消费者期望水平的事物。有时，这样的超凡体验源自出色的核心产品，例如，看到球场上最后时刻的绝杀，或者是听到一首歌曲绝佳的现场版本，都可能给消费者带来难忘的体验。然而，这样的体验时刻往往可遇而不可求，亦或因为消费者感知的多元而带有一定的模糊性，市场人员应该寻找别的方法来制造超凡体验。许多组织和艺术家的做法是为特定群体提供物超所值的体验。杜克大学把他们篮球队主场最好的座位留给学生，从而培养出了美国大学篮球主场最有名的球迷座位区——“卡梅隆疯子”(Cameron Crazies)。杜克大学是仅有的几所在主场球馆为在校学生提供最好座位的大学之一，因为他们知道，提供这样的超凡体验是在培育杜克篮球的终身球迷。与此相似，美国著名摇滚歌手布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)每次举办个人演唱会时，都会保留一定量的VIP门票，请工作人员随机发送给购买了同场演唱会低价位门票的歌迷，为这些歌迷提供免费升级。斯普林斯汀这一做法为歌迷们广为传颂。无论是杜克大学还是斯普林斯汀，他们的这些举措都只能惠及小部分消费者，然而，这些受惠的消费者们不仅被培育成组织的终身支持者，也被转化成组织的坚定拥护者和品牌使者，成为意见领袖，主动传播、宣传球队，乃至是球队的主场体育馆。与这种办法相似，体育和娱乐组织也经常被建议，应时不时选择过度投资，成就一项让人赞不绝口的产品或者表演，使消费者在今后几年乃至数十年只要提及这一产品或活动，就会联想起其背后的体育或娱乐组织。对于球队来说，这可能是持续几十年让球迷津津乐道的一次夺冠；对音乐厅来说，也许是一个通常不会在该场地进行表演的国际巨星。一次特定的超凡体验会把消费者与一个组织或场馆设施在几年乃至几十年内都紧密联系在一起。

2.5 策略5：识别球队所代表的关联社群

安德森提出，之所以把国家称为想象的共同体，是由于国家过于庞大，国民无法直接体验，需要通过符号和更小的载体来帮助他们进行感知。在20世纪，体育和娱乐成为了可以让人们来“想象这个共同体”的载体。作为一名体育市场学者，我早期的研究发现，许多球迷对球队支持的核心并非源自对球队自身的认同，而是因为对球队所代表的更大社群所产生的认同。也就是说，球迷支持球队实质是因为他们对球队所象征的广泛意义上的社群的认同，球队认同成为对球队表征社群认同的表达途径。

作为美国佛罗里达州立大学的一名外国博士留学生，我曾被每周六涌入校园观看美国“二流”美式橄榄球比赛(假如将NFL看作是“一流”美式橄榄球比赛)的82 000名佛罗里达州立大学塞米诺人队球迷所震惊。在多场比赛的现场观察后，我意识到很多球迷到场观赛是因为他们对学校、佛罗里达州以及学校所在的塔拉哈西市产生的身份认同。在一项最终发表在《市场理论和实践期刊》的实证研究中，我们计算得出，佛罗里达州立大学塞米诺人队球迷对塔拉哈西市、佛罗里达州、佛罗里达州立大学的认同能够解释其球队认同变量60%的方差变化，而这四个身份认同能够共同解释球迷未来观赛购买意愿变量50%的方差变化。这项发现表明，许多体育和娱乐组织应该识别其象征价值，确保突出展示组织所代表的社群。

多年来，一些体育组织对球队身份象征意义价值的置若罔闻让我感到惊讶。新西兰英式橄榄球联盟的波利尼西亚鼓乐队之所以受欢迎，就是因为它构建起了球迷把球队作为他们波利尼西亚人身份延伸的桥梁。与此类似，当墨西哥流浪乐队(Mariachi band)出现在美国德克萨斯大学圣安东尼奥分校探路者队比赛的中场表演时，球迷的欢呼声空前的热烈。不幸的是，和波利尼西亚鼓乐队一样，这一乐队也没有再出现在探路者队的球场上。最近，我们开始和南卡罗来纳州哥伦比亚市的一个当地剧院合作，剧院主任的理解令我们惊叹，他认为他的剧院是市内几个群体(如自由主义者、LGBT人群、艺术家)和他自己所做的每件事的集中点，从制作到客户接待到营销，剧院主任一直致力于和这些群体一起，完成对剧院组织身份的探索。

2.6 策略6：选定并培育竞争对手，而不是敌人

没什么能比“他们”的威胁更加凸显“我们”这个概念。多数球队都有长期的竞争对手，通常是一支明确表征某一社群的队伍(参看策略5的观点)。维持两队的长期竞争具有很高的经济价值。比如，纽约洋基队(New York Yankees)在上个赛季(2014赛季)上座率最高的比赛依然是对阵波士顿红袜队(Boston Red Sox)的系列赛，尽管红袜的战绩排名在分区垫底。

在德州大学圣安东尼奥分校探路者队的研究中，我们和该校运动部管理人员进行了几次有关将德克萨斯大学圣马科斯分校山猫队(Bob-cats)作为长期竞争对手的讨论。山猫队位于距离探路者队仅20英里的圣马科斯。探路者队之所以不愿意与山猫队建立联系，形对德比，是因为圣安东尼奥分校运动部内部对圣马科斯分校运动部不满，认为山猫队是不值得比肩的竞争对手。然而，有一次他们不得已被迫和山猫队对阵，到场人数比平均到场人数增加了10 000人，这场对阵山猫队的比赛在探路者队的历史上座率排名上名列第3，仅次于揭幕战和对阵俄克拉何马州立大学的比赛。总体而言，美国的体育组织非常善于发展长期竞争对手，在商业上取得了巨大的成功。然而，欧洲足球队在这方面就没有这么好运气了，他们将长期竞争对手转变成了真正的敌对，这让双方的球迷群体都动了真格，打起“仗”来，致使体育组织和其所在社区花费上百万元的经费，采取安保措施以确保赛事的安全。尽管这些欧洲球队并没有鼓励球迷群体之间的“战争”，但他们也没有采取措施，阻止竞争对手之间的“德比”变成敌人间的“战争”。

体育的竞争特征自然而然能够给球迷带来“我们对抗他们”的心态。然而，别的娱乐组织也有许多机会来做同样的事情：想想“星际迷航”系列和“星球大战”系列间的竞争，或者是DC漫画和漫威宇宙漫画间的对抗。市场人员将这种消费行为称为“敌对性品牌忠诚”(oppositional brand loyalty)，消费者对他们支持的组织和品牌的竞争者产生厌恶，其价值在于，这会阻止人们去投奔组织和品牌的竞争者。

2.7 策略7：共同构建对粉丝有“意义”的营销策略

安德伍德与他的同事(2001)还有穆尼斯与奥尼恩(2001)都讨论了传统、仪式、历史、集体体验这些社群特征。所有这些特征都是建立社群意识的重要组成部分。任何体育或娱乐组织的市场营销都应该设置仪式和传统、纪念和庆祝历史(详见策略3中建立“家”的观点)，并且确保将集体体验作为社群建设的一部分。但是，只有在上述6大策略得以充分考虑的时候，才能够更为有效地使用这些组成部分，构建社群，因为这6点把“意义”传递给了消费者，帮助他们和社群以及社群的其他成员建立有意义的联系。

本文的若干案例提到了成功地把“意义”传递给消费者的特定仪式或活动，这些仪式或活动也因此而受到欢迎，如英式橄榄球联盟(rugby league)的波利尼西亚鼓乐队，美式橄榄球(American football)比赛上的墨西哥流浪者乐队。在现代体育中一个最为有效和最有价值的仪式也来自于新西兰，它为消费者传递了更深层的意义。这就是新西兰国家男子英式橄榄球队—全黑队(All-Blacks)—在赛前表演的战舞(Haka)。无论球队在球场上的成绩如何，赛前的战舞都是球迷为之欢呼的超凡体验，因为在深层次上这个仪式让新西兰球迷与祖国独特的多元文化身份产生共鸣，这也让球迷和球队直接联系了起来。一直以来，战舞都是毛利(Maori)部落最重要的文化仪式，现在，战舞也成为了全新西兰人对他们心目中的“国家想象共同体”产生认同的途径。战舞表演是全黑队任何一场比赛的亮点，它赢得的欢呼声比全黑队的任何一次得分都要响亮。战舞的表演仪式也助力全黑队成为世界上最受欢迎的英式橄榄球品牌。与此类似，通过采用本文提到的这些方法和手段，许多美国大学围绕他们的运动队建立了强大的社群，建立自己的传统与仪式。

球队可以而非体育娱乐组织难以做到的一点，是让球迷参与到“比赛日”这一产品的生产过程。当然，娱乐组织也应该从体育组织在过去一个世纪的发展中找到灵感，从而发现允许消费者参与到娱乐产品生产过程的途径与方法。找到对消费者有意义并且能让他们成为社群一部分的方法是完成这一任务的必要步骤。

3 凸显“其他消费者”在消费体验中的重要意义

上述7个策略并不是体育或娱乐组织建立品牌社群的详尽清单，但是它们可以作为出发点，帮助体育娱乐营销者围绕组织培养品牌社群，培育与组织建立情感关系、对组织有认同感的固定消费者。这七个策略也可以作为检查表，帮助营销者衡量其组织在社群交互上的实现程度。这些策略期望达到的最终效果是弱化质量不好的表现(即球队的比赛成绩、剧院的现场演出)对现场观众的打击，不论台上发生了什么，确保观众都能够得到享受并且愿意再次惠顾。我们曾针对日本J联赛足球队加入忠诚卡计划的球迷进行调查，在赛季初让球迷们填写关于他们对球队以及球迷态度的调查问卷。在完成问卷数据搜集之后，根据忠诚卡计划获得的信息跟踪这些球迷的实际观赛消费行为。我们发现只有少数几个对球队的看法(比如服务满意程度、比赛满意度、对球员的依附程度、对运动的依附程度)会影响到球迷是否会持续到现场观战，而真正能够预测继续到场观赛意愿的是球迷对整个球迷社群的依附程度。我相信这并不是个案。对我们大多数人而言，是否前往现场观看赛事或参加娱乐活动是一个群体决策，由自己和身边的人共同决定。因此，不论核心产品的表现如何，体育娱乐组织向目标消费群体灌输的品牌社群意识越多、获得的认同感越强，消费者就越有可能维持和组织的紧密联系。

[1] Anderson, B.Imagined communities[M].New York:Verso Books,1983.

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Keep up Attendance: Building a Community Aroud Our Brand

Bob Heere1; XING Xiaoyan2, TANG Wanyi3, HAN Xu2(trans.)

(1. South Carolina State Univ., Columbia, 29201 U.S.; 2. Capital University of Physical Education and Sports, Beijing 100191, China; 3. Foreign Language Dept., China Finance Univ., Beijing 100081, China)

Based on researches and practices of sports identity recognition and sports brand community, the paper proposes 7 marketing strategies as to how to attract and keep more audience. The paper proposes to encourage the establishment of level relationship among customers so as to transfer their attention on the key products, provide the customers with a platform for participation and control, establish a social platform featured with home atmosphere, create super collective experience, recognize community represented by teams, cultivate rivals not enemies and construct the meaningful marketing strategy.

sports audience; audience attendance rate; identity recognition; brand community

2015年首都体育学院教育教学改革立项项目,北京市属高等学校青年拔尖人才培育计划(#CIT&TCD201404170)。

Bob Heere(1977-)，荷兰阿姆斯特丹人，副教授，美国佛罗里达州立大学体育管理专业博士，美国南卡罗莱纳大学博士生导师，研究方向：体育社会认同、社群发展。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0001-06

2017-03-16)

第一译者简介：邢晓燕(1976-)，副教授，博士研究生，硕士生导师，研究方向：体育消费者行为与文化、国际体育政策与发展。

*本文经美国FiT Publishing出版社授权刊登，英文原文发表于《体育与娱乐评论》(Sport & Entertainment Review)2015年第1卷。