再对自有品牌“木知木觉”“新零售”时代你真翻不了身了

文/吴卫群

国内同行有个误区，认为自有品牌就是廉价商品的代名词。其实在发达国家，它在上世纪70年代石油危机时达到顶峰，自有品牌是聪明消费者的选择，因为它把多余的渠道加价通过产销直接对接，让利给了消费者。

本土零售企业在发展自有品牌方面已经越来越积极，但目前自有品牌的市场份额还比较低；在发展自有品牌的时候，经常会遭遇来自企业内部的阻力以及人力资源短缺的掣肘；自有品牌制造商也需要转换思路，在产品研发和包装设计上更多地投入……

这是最近开幕的“第八届全球零售自有品牌产品亚洲展（以下简称 2017PLF）”上发布的《中国自有品牌现状报告》（以下简称《报告》）对我国零售自有品牌领域的基本判断。PLF是国内唯一以零售自有品牌为主题的展览，也是中国唯一、世界第三大自有品牌系列展会。

展会举行了首届“中国零售自有品牌评选”

自有品牌不是廉价商品的代名词，在发达国家，它的本源是“聪明消费者的选择”。

零售自有品牌产品指的是由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。这些产品由零售企业选定的供应商生产，使用零售企业自己开发的品牌，相当于零售业的OEM。上海市自有品牌专业委员会的统计报告显示，零售商开发自有品牌商品在西方发达国家早已成熟，许多著名的欧美零售企业的自有品牌占比高达30%-50%。以美国沃尔玛为例，它在全球有40多个自有品牌，其中23个是全球性品牌，如“山姆精选”、“乔治服饰”等，涉及食品、服装、玩具等多个领域，超过19万种商品。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润都来自自有品牌，很多自有品牌产品的销售额都进入所属品类的前三名；德国“阿尔迪”的自有品牌商品更是占到其整个销售额的90%以上，在欧洲各地随处可见“阿尔迪”的影子，其品牌认知度非常之高。

“目前，中国的零售业正处在一个往何处去的十字路口，而世界零售业的发展实践证明，自有品牌是零售业可持续发展的一条必由之路。一方面，随着中国经济的快速发展，消费格局更显多样化，不同年龄、性别、消费偏好和消费特点差异很大。零售自有品牌，恰恰符合企业转型的要求，将‘我卖什么你就买什么’转变为‘你需要什么我就卖什么’；同时，差异化经营还可以避免业间‘千店一面’的恶性低价竞争，让实体零售从网络销售等各种新零售业态中脱颖而出。”上海市自有品牌专业委员会秘书长姚铮说道。

记者在展会上看到，零售自有品牌开发走在前列的依然是沃尔玛、罗森等知名外资零售企业。沃尔玛（中国）自有品牌高级总监王彦人告诉记者，以沃尔玛自有品牌“惠宜（Great Value）”为例，它1993年诞生在美国，也是沃尔玛（中国）主力发展的自有品牌。从今年1月到10月底，其商品销售额已实现同比超40%的高速增长。另外，它以前只专注于食品、干货品类，目前已涵盖食品、快速消费品，其品项已增至上千款，商品款数实现同比30%增长；上海罗森副总经理何韵民则介绍说，罗森把自己定义为“小商圈制造型零售业”，他们的自有品牌占比高达到30%-35%，盒饭、面条、面包、甜品都是自有品牌商品。“我们还与制造商合资共建米饭工厂、面包工厂，这种紧密型的合作策略让我们的自有品牌在产品研发、质量管控以及物流配送方面，与单纯的OEM合作相比，更胜一筹。”

“国内同行有个误区，认为自有品牌就是廉价商品的代名词。其实在发达国家，它在上世纪70年代石油危机时达到顶峰，自有品牌是聪明消费者的选择，因为它把多余的渠道加价通过产销直接对接，让利给了消费者。”王彦人说道。另外，在展会上记者看到，打着“绿色、有机、环保”口号的零售自有品牌也开始多起来，乐友孕婴童连锁的首席运营官龚定宇指着婴童服装、婴童食品商品标牌上印着的“零甲醛”、“无麸质”等字样对记者说，他们的企业标准要高于国家标准，替他们代工的企业甚至有的还来自加拿大，“把渠道费用省下，投到产品品质提升后，价格还能做到与同类商品相当。”

制造端：米、面、油加入OEM大军；零售端：电商大举进入自有品牌领域

《报告》认为，“同前几年相比，自有品牌在中国还是取得了许多进步”。过去几年，自有品牌大多集中于非食和慢速消费品品类中，而现在自有品牌已慢慢渗入到食品品类，甚至在食用油这种品牌商非常强势的品类中，有些企业的产品也能够站稳脚跟，并且发展壮大，甚至能威胁到一线品牌商的地位，从而在与品牌商的谈判中取得更大的话语权。

记者在展会现场看到的情况，也印证了这一论断。一位正在与山东一家食用油生产企业商谈业务的零售商告诉记者，超市、大卖场在搞营销活动时，都用食用油开道赚吆喝，但大品牌议价能力强，也不轻易让利，因此商家吆喝声音越大，可能贴补得就越多。今天，他们就打算在展会上，找到能够直接开展合作的米、面、油生产企业，绕过大品牌，开发自有品牌。

其二，《报告》认为，国内的零售自有品牌在包装方面也取得了长足的进展。自有品牌一改过去简单的包装，令人耳目一新，辨识度极高。有些零售企业还聘请顶级设计公司为其包装设计，其成品甚至超越了品牌产品的包装。这对增强顾客对自有品牌的信任无疑有巨大帮助。记者在展会上看到，联华超市的“TASY护肤系列”、第一食品连锁的“一盒上海摩登上海”系列，在包装设计上融海派文化和时尚潮流于一身，天虹股份的“天优矿泉水”在设计上更是不输农夫山泉、康师傅等大牌。 另外，“国内的零售商发展自有品牌的决心也不断加大，”《报告》说道。在许多零售企业中，自有品牌已经成为“一把手”工程，大家笃信自有品牌是在当前激烈竞争中胜出的法宝。并且不再是空喊口号，而是在脚踏实地进行细致工作，设立自有品牌部门，允许他们试错，并尽可能的在资源分配上倾斜向自有品牌，还经常派送人员去参加相关的培训，短期内提供业务水平。

一家拖鞋制造企业非常自豪地把与他们合作的零售商都挂在了展板上

此外，记者在展会上还看到一些值得关注的现象：比如一些三四线城市的零售商，参展意愿很强，开发自有品牌的积极性很高。姚铮认为，这是因为相比一线城市那些习惯于朝南坐的大商场，它们与制造业的议价能力相对弱，这反而促使它们变等客上门为自己主动出击、开发商品。另外，她告诉记者，目前自有品牌领域还涌现出了网易严选、乐峰网、京东等电商平台。展会上，不少制造企业就向记者表示，他们的客户除了传统超市、大卖场，来伊份、三只松鼠、良品铺子、百草味、楼兰蜜语等零售业“新贵”不少，它们或多或少都带有电商的基因，其共同特点是自有品牌占比百分之百，零售撬动生产，轻资产运作。“从这些动向看，自有品牌开发正在‘风口’上，那些仍然‘木知木觉’的传统零售企业应该有所触动了。”