餐饮业进入消费者主导时代

娄月

2016年是餐饮业进入“3万亿时代”后的第一年。今年3月底，在“2017中国连锁餐饮鹏城峰会”上，主办方中国连锁经营协会表示，餐饮行业开始全面进入消费者主导的时代。

根据国家统计数据，2016年全国餐饮实现收入35799亿元，同比增长10.8%，限额以上单位餐饮收入9213亿元，同比增长6.0%，两者增速分别较上年同期降低0.9个和1.0个百分点。

不过，餐饮业发展速度仍位于合理区间，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%，比重持续回升。餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.1%，拉动消费市场增长1.2%。餐饮行业稳增长、促消费的作用依然不容小觑。

真功夫董事长潘宇海在峰会上称，去年开始实施的营改增政策，企业减负效果明显，除了带来利润上的增长，还让餐饮行业重新洗牌。“越规范的企业优势越明显，终于到了良币驱逐劣币的时候。”他甚至认为，品牌连锁餐饮将迎来快速增长的黄金十年。

为推动餐饮业消费升级，中国连锁经营协会与零点有数、大人来也调查公司联合首发《信任TOP消费者调查》，从产品、服务、环境、营销4个维度采取神秘顾客的调查方法，针对海底捞、西贝、外婆家、必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、真功夫等32家具有行业引领性的餐饮品牌，调查了6528个消费者。

调查结果显示，30年来，中国餐饮业从单店模式发展为连锁模式、由单品牌拓展至多品牌、从区域走向全国，品牌的力量发挥了巨大的作用。而到了消费者主导的时代里，餐饮企业亦面临新的挑战：能否洞察消费者行为和习惯的变化、企业内部管理和参与竞争的能力能否顺应变化、应用新技术的层面是否从外部营销向内控管理转移。

调查对比了2014年以来的数据，发现不过两三年的时间，消费者对餐饮的产品、服务、营销和环境需求已经发生了翻天覆地的质变。

消费者对产品升级的需求，从“安全、品质稳定”的刚需，走向了“健康、有特色”的高品质要求。安全和品质、稳定和好吃，是消费者的基础需求，也是不可撼动的核心需求。但近几年随着餐饮行业平均水平的提升，大部分企业已经可以满足安全和好吃的需求，消费者开始追求差异化。

服务升级方面，消费者从重视态度好的“仆人型”服务，走向专业及态度好并重的“顾问型”服务。过去，企业的服务理念是“以顾客为上帝”，对服务员重视“伺候型技能”的培养，对吃苦耐劳的要求高。现在则是“以顾客为朋友”的理念，重视服务员“协助型技能”的培养，更看重其顾客识别能力、信息专业能力和沟通互动能力。

营销升级方面，從他人“口口相传”走向了喜好分享的“美食大号”传播。过去的传播方式以视觉和听觉驱动为核心，以硬广为主，消费者更关注门店附近的信息。现在的传播则以兴趣点驱动为主，消费者更关注本地美食大号发布的消息，愿意主动在自己的朋友圈分享。

环境升级则从秩序感的“功能空间”走向剧场化的“情感空间”。3年前，消费者对就餐环境排在首位的需求还是“干净卫生”，餐厅的空间设计围绕满足吃饭的基本功能展开。现在，消费者对就餐环境的第一位需求变成了“舒适”，以放松、个性化社交场景为主要诉求。餐厅注重氛围的打造，“剧场化”气质越来越深厚。

总结来看，中国餐饮的企业竞争力，正从过去以产品为第一位的独轮竞争时代，走向产品、服务和营销并重的多轮竞争时代。在这种急剧的变化里，那些抓住了消费者真实需求的新锐餐饮企业，就更容易脱颖而出。

2014年成立的桃园眷村主打豆浆、油条、烧饼、包子等中国传统早餐，且价格不菲。总经理聂豹是位跨界人士，从事服装多年，在他看来，服装行业经历了人口红利期、品牌红利期和寡头红利期，但是餐饮有些奇怪，一直没有进入品牌红利期，但是却会直接进入寡头红利期时代。

“我们要考虑如何获取更精准的流量，就是锁定自己的理想消费人群。”聂豹称，桃园眷村锁定的是中国中产阶级，把豆浆油条卖得那么贵其实是消费升级的一种，满足消费者层次的提高。“消费者只会在三种情况下买单，第一为时间买单，第二为心目中的价值买单，第三为环境买单。他们从来不为成本和费用买单。”

当然，也有很多人在质疑桃园眷村能活多久，并将其冠以“网红”称谓。但聂豹表示，所有不以盈利为目的的商业行为都是耍流氓，桃园眷村一切的活动都是为了占据消费者认知，也在考虑如何解决复购率的问题，所以推出了眷食、眷村、眷排挡等不同品牌。

中国连锁经营协会副秘书长楚东指出，当下餐饮行业的新品牌持续迭代，老品牌则希望求稳发展，以及通过多品牌延续性创新填补市场需求，希望打造百年老店。

虽然中国有不少跨越百年的老字号餐饮，但在西贝餐饮董事长贾国龙看来，现在还没有真正的百年老字号，因为曾经的牌子传承到现在，名字还在，但是精神没有了。百年老字号一定是在品牌下面还有精神的传承。

海底捞联合创始人施永宏认为，百年老店肯定是企业的目标和梦想，但是做百年的基础是每一年都要挣钱，能够活下去。

而老字号的衰落，根本原因就在于之前的消费者正在老去，如果老字号在体系、组织、管理上缺乏创新力，不能获得新一代消费者的认可，就很难获得持续发展。

成立20多年的真功夫，至今拥有超过600家门店。从2014年开始，真功夫从一个传统的连锁餐饮企业，逐渐裂变成具有互联网特性的产业平台。在潘宇海看来，未来10年只有三种模式的企业具有强大的竞争力。

第一种模式是极致的个性化企业。只做一个爆品，甚至围绕一个品牌聚焦，把品类做到极致，做到效率极高，也就是现在所谓小而美的单品品牌，围绕运营、营销、产品这三个要点来打造。“这个时代已经不是可以大包大揽的时代，特别是现在的创业者，千万不要想着自己把整个链条或者所有的东西都做完，把最强的地方做好就是。”

第二种模式是平台化企业，也就是服务于整个餐饮行业的企业，最重要的特性是平台共享，为行业创造巨大的价值，不仅谈利润，还要谈流量、人气、数据。最初，这样的企业不一定挣钱，但是量足够大的时候，专业化会起到很大的作用。这样的企业也会为整个行业的产业化和专业细分提供市场。

第三种模式是生态化集团，也就是餐饮行业的“BAT”。中国餐饮已经是3万多亿元的市场，再过5年、10年，10万亿的市场指日可待。中国有巨大的人口基数，而且经济也在不断发展。整个餐饮行业一定会出现几个独角兽型的生态型的集团。

“这种集团的特点，横向表现为多品牌发展，纵向表现为具有很强的产业链整合能力，每一个链条都可以做到专业化，纵横交错之间互相促进、相融相生。既然有横向、纵向，还有最重要的一点是开放性，现在是互联网时代，必须要开放，以便吸收外面好的资源、思想，同时也能把自己内部一些好的东西输送给行业。”潘宇海说。

由此看来，餐饮企业要做到基业长青，除了要契合消费者的需求，还要为自己寻找一条可行的商业模式，保持战斗力和竞争力。