跨境电商乳制品进口的模式选择

（郑州成功财经学院，郑州451200）

跨境电商乳制品进口的模式选择

徐书宜

（郑州成功财经学院，郑州451200）

基于消费者视角，在对跨境电商乳制品进口模式进行分类的基础上，分析了各模式在商品、信息、物流、售后和支付5个纬度的优劣势，进而对消费者进行模式选择提出建议。

跨境电商；乳制品；模式选择

0 引言

三鹿奶粉事件后，出于对奶粉安全的不信任，进口乳制品的需求急剧增加。跨境电商的发展使得在国内购买进口乳制品变的更加便利，也促使跨境电商乳制品的进口在近几年呈喷井式增长。2014年海淘产品中，婴幼儿奶粉成为第二大进口商品。2015年双十一活动中，奶粉和纸尿布成为成交量最高的商品。其中，乳制品销售中诺优能、美素佳尔、可瑞康、安佳、爱他美、德亚这六大进口品牌的销售额占到了电商乳制品销售总额的63.72%。2016年二孩政策的全面实施将进一步扩大跨境电商乳制品的进口规模。

1 跨境电商乳制品进口的模式

在乳制品经过跨境电商入境的方式下，根据操作的不同，具体模式也有所差异。本文基于消费者购买体验和电商平台的不同，把跨境电商乳制品的进口分为B2B、B2C和B2B2C模式。B2B模式和传统贸易模式类似，只是更高程度的依赖于跨境电商平台下单结算和跨境物流。B2C模式分为境外电商海淘模式、境外电商或境内电商海外直邮模式，B2B2C模式分成境内电商进口采购模式和境内电商自贸区模式（本文重点讨论B2C和B2B2C模式）。

1.1 B2C模式

1.1.1 境外电商海淘模式

乳制品境外电商海淘模式下（如图1），国内用户首先需要到出口国转运公司网站进行注册，获得转运公司地址，然后进入境外购物网站选中乳制品直接下单结算，寄送地址写为转运公司地址。乳制品送到转运公司后，消费者向其支付物流费用，转运公司向国内进行寄送并清关。该模式是跨境电商最早兴起的模式，对消费者综合素质要求较高，最早在上海，北京等一线城市兴起。海淘模式一般采用海关抽查的灰色清关方式，如果出现清关问题，乳制品会长期滞留海关，影响消费者使用。

图1 乳制品境外电商海淘模式操作流程

1.1.2 境外电商或境内电商海外直邮模式

该直邮模式（如图2）又分为境外电商和境内电商两种，境外电商直邮是指消费者进入境外电商网站购买乳制品，由网站直接安排发货、物流，进行直邮。境内电商直邮是指消费者在境内电商网站下单购物，由商家直接从境外发货并安排物流。两种方式都由电商负责清关，采用行邮税的税收政策，但行邮税少于50元免征。

图2 乳制品境外电商或境内电商海外直邮模式操作流程

1.2 B2B2C模式

1.2.1 境内电商进口采购模式

该模式（如图3）类似于传统进口和传统B2C模式的整合，国内电商向海外爆款乳制品直接采购，以一般进口方式清关，缩减海外经销环节和清关时间，备足乳制品到国内仓库，消费者在境内购物网站下单，乳制品直接从国内仓库发货给消费者。

图3 乳制品境内电商进口采购模式操作流程

1.2.2 境内电商自贸区模式

该模式是指境内电商首先将海外采购的乳制品备货至自贸区/保税区仓库，消费者在线下单后，货物从自贸区仓库清关并发货。自贸区模式使用行邮税清关，税率低于一般乳制品进口关税，在仓储、物流、支付等方面享受自贸区特有优惠政策，具有价格、效率、操作便利等多项优势。

2 优劣势对比分析

表1为跨境电商乳制品进口4种模式的消费者体验对比分析。

根据消费者跨境购买乳制品体验的不同，设计消费者体验指标体系，评价纬度分为5个方面：商品、信息、物流、售后和支付。

商品纬度的内容有价格、品种和品质。主要的评价指标是商品的价格优势，品种的多样性和正品的保障程度。

信息纬度的内容有沟通咨询、网站设计和营销手段。主要的评价指标是消费者和跨境平台进行咨询和沟通的及时性、便利性；电商网站设计的审美和操作便利性；电子邮件营销、社交媒体营销和公共媒体营销的有效性。

物流纬度的内容有物流的价格、速度和信息的更新速度。

售后纬度的内容有售后服务的及时性和消费者的满意度。

支付纬度的内容有支付渠道的多样性和相关费用。

3 跨境电商乳制品进口模式的选择建议

2016年4月8日跨境电商税收新政要求，取消50元以下行邮税免征制度，进口乳制品征收购物总价11.9%的关税，新政实施对境外电商或境内电商海外直邮模式和自贸区模式冲击较大，消费负担的费用增加。5月24日海关总署正式下发通知对新政设定了一年的过渡期，使得目前电商平台的进口乳制品价格变化不大，消费者可以继续享受50元以下行邮税免征制度。在对跨境电商购买乳制品的模式进行选择时，首先要考虑信誉高、实力强的电商，保证其产品品种和服务质量。其次要考虑操作的复杂程度和费用优势，建议优先考虑境内电商进口采购模式和自贸区模式，中文界面操作，支付方式多样，有规范的售后流程，物流费用低廉，能有效降低购买成本。再次，境内电商海外直邮模式也具有操作简单，服务有效的特点，但物流费用较高是其劣势。最后，慎重考虑境外电商海淘模式和境外电商海外直邮模式，虽然乳制品的品牌选择多，品质保障高，但对操作者的外语等综合素质要求较高，建议学历高或有海外留学经历的消费者进行优先选择。2016年5月，央视消费节目对来自7个国家19个爆款品牌的婴幼儿配方奶粉进行了矿物质、维生素、污染物三个指标的检测，结果显示有8个样品的铁、锰、碘、硒实测值不符合我国食品安全标准。目前，国家对婴儿奶粉的生产、企业的认证非常严格，现代化大型乳品企业设备先进，研制的乳品更适合中国人的营养和体质要求，建议消费者可多考虑选择购买国产奶粉。

表1 4种模式的消费者体验对比分析结果

4 结束语

跨境电商乳制品的进口以喷井的态势迅猛发展，在消费者体验的视角下，进口模式主要细分为境外电商海淘模式，境外电商或境内电商海外直邮模式，境内电商进口采购模式和境内电商自贸区模式。境外电商海淘模式的优势是商品品种和品牌多样，品质保障高，劣势是进入门槛高，外文操作程序复杂，物流和售后服务较差，有换汇成本，总体费用较高，受教育程度高，有海外留学背景的消费者可优先选择。境外电商海外直邮模式的优缺点和境外电商海淘模式类似，但是物流风险降低，售后也有了一定的保障。境内电商海外直邮模式是中文界面，操作和支付都比较简单，但商品的品种和种类较少，物流成本较高。对品质要求高，希望操作便利的消费者可以优先选择。境内电商进口采购模式和境内电商自贸区模式都是中文界面，操作程序和支付方式简单，物流成本也较低，是普通消费者可以优先选择的模式，但其品种和品牌较少，对品牌选择偏好高的消费者不太适合。

[1]上海社会科学院经济研究所课题组.中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究——以小额跨境网购为例[J].上海经济研究，2014（9）：3-17.

[2]星图数据.2015年乳制品电商大数据报告[N].http：//www.wtout⁃iao.com/p/W46kEK.html.

[3]张丽娟.跨境电子商务客户体验影响因素实证分析——基于消费者特征视角[J].国际商务，2015（3）：94-101.

Comparison of cross-border e-commerce for importation of dairy products

XU Shuyi
（College of Success Finance and Economics of Zhengzhou，Zhengzhou 451200，China）

Based on the analysis of patterns for the importation of dairy products under cross-border e-commerce.This paper studies the strengths and weaknesses of different patterns form aspect of commodity，information，logistics，customer service and payment.Then puts for⁃ward suggestions for mode selection of consumers.

cross-border e-commerce；dairy products；mode selection

F713.365

B

1001-2230（2017）04-0048-03

2016-08-15

徐书宜（1985-）女，讲师，研究方向为贸易经济，国际贸易。