中国古代营销思想研究综述

2017-05-13邵其会乐山职业技术学院四川乐山614000

四川省干部函授学院学报 2017年1期

邵其会（乐山职业技术学院四川乐山 614000）

中国古代营销思想研究综述

邵其会（乐山职业技术学院四川乐山 614000）

我国历史文化悠久，古代思想博大精深。大力发掘我国古代传统文化的精髓，创造性地应用于市场营销之中，对丰富现代市场营销理论和市场营销的中国化具有重要意义。国内现有的有关研究，从营销管理的角度，按研究内容进行分类，可以分为营销观念、营销战略、营销策略、营销伦理、市场竞争等五个方面。

传统文化古代营销思想营销管理中国

一、研究背景

现代营销思想是在西方产生并完善的。改革开放后，西方市场营销理论、方法和技术在我国得到广泛传播和推广应用，获得了较快的发展，也提出了市场营销中国化的问题。把我国古代的优秀传统文化和商业做法应用到现代市场营销中来，对完善现代市场营销理论和技术具有重要意义，也是市场营销中国化的重要内容。

国外的有关研究值得我们借鉴。30多年来，国外一些学者把古代军事思想和管理思想应用于现代营销管理中，取得了一定的研究成果。菲利浦·科特勒在《新竞争》一书中认为，日本营销的成功得益于古代兵法的指导。在其名著《营销管理》中，他把一些古代军事法则引入营销管理中。里斯在《市场营销战》一书中，把克劳塞维茨的《战争论》中阐述的军事原则广泛地应用于市场营销之中。亚洲许多国家和地区的学者也十分重视研究《孙子兵法》和中国古代传统文化在市场营销中的应用。

中国历史文化悠久、内容丰富，在军事思想、哲学思想、商业思想、管理思想等方面都有博大精深的内容。许多经商之道与现代营销观念十分吻合。我们应大力发掘我国古代传统文化的精髓，创造性地应用于市场营销之中。

二、数据来源

近年来，国内一些学者也开始对中国古代传统文化中的营销思想进行了研究，但总的来说，研究成果不多。本文以“中国古代营销思想”为主题，从中国知网检索并筛选了20篇有关公开发表的论文和硕士研究生毕业论文，这些文献在一定程度上代表了我国古代营销思想研究的基本情况、研究水平和发展动向。本文主要对这20篇文献进行分析讨论。

三、国内对我国古代营销思想研究的内容分类

从营销管理的角度，对这20篇文献按研究内容进行分类，可以分为营销观念、营销战略、营销策略（战术）、营销伦理、市场竞争等五个方面。其所占比例见表1（涉及研究内容有交叉）。

表1 研究内容分类比例表

从我国传统文化的角度来看，这些文献分别研究了儒家思想、道家思想、理学思想、古代兵法（尤其是《孙子兵法》）中蕴含的营销思想；从地域的角度看，有些文献研究了徽商、晋商的商业伦理和营销思想，有1篇文献从《金瓶梅》入手，研究了明代中后期的运河商贸问题及营销思想；从营销教学的角度看，有2篇文献研究了如何在营销教学中引入中国古代营销思想。

本文从营销管理的角度分析讨论我国古代营销思想研究的基本情况。

（一）我国古代营销观念的研究

营销观念又称营销理念，是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。它在企业营销活动中起支配和指导作用，也称“市场营销管理哲学”。对中国古代营销观念的研究，主要集中在儒家、道家、兵法中的一些哲学思想对现代市场营销活动的指导方面。

孙小丽[1]认为儒家的治国思想对企业营销管理来说影响最大。认为儒家治国思想的主要论点是人性论、民本论、中庸观、经权观四个方面，并从这四个方面论述了儒家思想对营销活动的现实指导意义。谢萌[2]从C管理模式出发，阐述了道家思想对企业管理和营销管理的帮助和作用。C管理模式本身就创造性地融入了道家思想的智慧和精髓，构建了以人为核心和“人形结构”为特征的企业智慧型组织，创立了“天人合一”的组织管理的全新模式，首次提出了“道法自然”的企业经营哲学、“以人为本”的组织管理思想，体现了道家思想的闪光。林敏[3]认为《孙子兵法》中的军事思想对现代市场营销也具有客观的指导意义。如《孙子兵法》中的五事：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”，企业必须仔细分析营销之五事，优化五事，企业营销才能取得成功。

（二）我国古代营销战略的研究

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

《道德经》、《三国演义》、《孙子兵法》等中国古代文献中蕴含了大量文韬武略、大智大勇的战略思想，其中《孙子兵法》无疑是战略管理理论方面的杰作。国内对古代营销思想的研究或多或少都会涉及营销战略的问题，也有学者专门研究了中国古代思想中的营销战略。孙光[4]阐述了《老子》、《三国演义》、《孙子兵法》等中国古代文献中体现的战略思想如何运用到现在市场竞争中的后发制人战略。牛全保、陈炳富[5]挖掘并分析了《孙子兵法》体现的营销战略管理思想和体系，将孙子的理论和现代西方营销战略管理理论加以对比，将《孙子兵法》和西方营销战略管理理论进行嫁接和融合。将《孙子兵法》体现的营销战略管理思想融入到营销环境分析、使命、目标与战略方案、营销战略方案评价、营销战略方案的实施、营销战略控制等营销战略管理理论的五个方面，大大丰富和完善了营销战略管理的内容。林敏[6]也分析了《孙子兵法》中的军事战略思想在市场竞争中的运用。晁罡、刘婉华[7]用《孙子兵法》中的“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜”的战略思想来阐释“避实击虚的目标市场营销”。

（三）我国古代营销策略的研究

现代营销策略是企业以顾客需要为出发点，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（简称4PS），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1986年菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系PublicRelations)，简称6PS。营销策略是实现营销战略的方法、技术、手段、步骤。

中国古代思想中谋略、方法、手段运用于当代市场营销管理活动，同样具有极大的借鉴价值和指导意义。这些体现古代营销策略的思想在《孙子兵法》中尤为多见，在其他许多古代文献中也有涉及。晁罡、刘婉华[8]用《孙子兵法》中“伐交”的思想来阐释大市场营销，用“合于利而动，不合于利而止”、“军争之难者，以迂为直，以患为利”以及五事来阐释渠道决策，用“凡战者，以正合，以奇胜” 阐释奇正相生的营销艺术。胡立涛[9]详细论述了儒家文化对于关系营销思想的深刻影响。提出了关于在此人文影响下实施关系营销的一些策略，包括企业应该注重履行自己的社会责任，用儒家思想建立优秀的企业文化，重视发挥和合理管理个人能力以及注重与政府、媒体等建立长期友好关系等。姜晓萍[10]分析了《史记﹒货殖列传》、明末小说《万倍利》、《太函集》中体现的“以时逐息”的经营策略，也就是通过市场调查，根据市场需求调整经营方向以获得高额利润；分析了《道德经》、《士商类要》中体现的“买必随时，卖需当令”的把握营销机会的策略；分析了《洛阳伽蓝记》、《清明上河图》、《东京梦华录》等体现的“广行招徕”的促销策略；分析了“察言观色”、“背恶向善”的古代公共关系策略。

（四）我国古代营销伦理的研究

营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业应遵循营销伦理的要求，在尽到自己社会责任的同时获得应有的利润。

我国传统文化非常看重伦理道德。儒家思想中最崇尚的莫过于“五常”，即“仁、义、礼、智、信”，是人与人之间关系的基本准则。其中“仁”是儒家思想的核心，最著名的话是:“己所不欲，勿施于人”(《论语·颜渊》)。儒家思想中的伦理关系准则要求企业要诚信经营，企业在与客户博弈的过程及定价的时候都要充分考虑到对方的利益,要做到“见利思义”[11]。周玉泉[12]以儒家传统思想的核心“仁、义、礼、智、信”为借鉴，对我国现代市场营销伦理进行了重构。

商帮在我国商业发展史上具有重要影响。商帮大体上崛起于明清时期，在明清之际曾引发了一场“商业革命”，在这场“革命”中相继崛起了十大商帮。其中，晋商、徽商、潮商势力最大。国内学者对徽商和晋商的研究，尤其是其商业伦理的研究比较多见。韩媛媛[13]以徽商为例，阐释了徽商的商业伦理观内涵，分析了徽商的商业伦理在其经营活动中的表现，从而从现代营销的角度评价徽商的商业伦理观，最后由徽商的商业伦理观对建立现代商业伦理的启发，提出建立现代商业伦理观的要求。金荣洲[14]认为徽商由于受传统儒学的影响,特别是程朱理学的影响, 在激烈的商业竞争中，徽商继承传统的商业诚信伦理，以诚信为商业的金科玉律，讲信誉、重名德、守信诺，在经营活动中表现了较高的诚信意识。白明东[15]对晋商常家商业伦理进行了专题分析，总结出了在商业经营活动中，晋商始终秉持社会大义，谨慎悟守商业操守，自觉遵守商业道德,逐渐形成了以儒家义利观为价值观基础，以传统诚信观为核心理念，以儒意通商、持义如山、杖信如石、勤俭自强、开拓进取等为主要规范的商业伦理。郭峰[16]从晋商乔家兴起的历史条件、主要伦理思想、时代局限性及现代意义等四个方面对乔氏家族伦理思想进行初步探析，并结合现代经济伦理思想，对其进行了科学评价。

（五）我国古代市场竞争谋略的研究

竞争是市场经济有效性的最根本保证。市场机制正是通过优胜劣汰的竞争，迫使企业降低成本、提高质量、改善管理、积极创新，从而达到提高效率，优化资源配置的结果。现代市场营销理论对市场竞争的内容、方法和谋略进行了大量研究，提出了系统化的竞争理论。

战争是最具有竞争性的人类活动，在市场营销活动中，也同样具有极强的竞争性和对抗性。战争和市场营销活动中都有许多复杂的未知影响因素，都需要决策者具有深刻的洞察力和灵活多变的运筹能力。从这些意义上说，它们极为相似。中国古代军事思想源远流长，博大精深，出现了大量的军事著作，在世界军事思想发展史上具有杰出地位。如《孙子兵法》、《三十六计》、《吴子》、《孙膑兵法》、《司马法》、《六韬》、《尉缭子》、《三略》、《李卫公问对》等。《孙子兵法》是中国古代一部集竞争方法、决策艺术和运筹智慧于一体的军事理论著作，其思想方法、战略战术运用于当今的市场竞争具有极大的借鉴价值。将中国古代兵法中的军事思想和智慧运用于现代市场竞争，是研究我国古代营销思想的重要内容，这些研究成果极大地丰富了现代市场竞争理论。

孙光[17]将《老子》、《三国演义》、《孙子兵法》中的战争谋略运用到市场竞争中，提出了后发制人的战略。认为“先发”未必制人，“后发”未必制于人。孙子曰：“昔之善战者, 先为不可胜, 以待敌之可胜”，先让自己立于不败之地，然后待机战胜敌人。提出了后发制人的步骤、方法和策略。林敏[18]将《孙子兵法》的“不战而屈人之兵”、“以正合，以奇胜”、“知己知彼，百战不殆”、“制人而不制于人”运用于现代市场竞争，提出不要轻易商战要采取“双赢”策略，应采取灵活多变的战术，在竞争中要充分了解自己和对手，率先发现市场营销机会，开拓新市场，在竞争中要掌握主动权，不能消极防御，应积极引导消费者和市场需求。蒋才良[19]以《孙子兵法》的“兵者, 国之大事,死生之地, 存亡之道, 不可不察也”的观点，认为在真正的市场竞争中要慎重对待竞争战略。在竞争中要善于抓住市场机遇, 顺应市场变化，知己知彼, 才能百战不殆。宋根立[20]认为企业经营者应当注重将战场上克敌制胜的门道移植到现代市场竟争中来。并根据中国古代兵法的智慧，提出了“以计为首”、“知己知彼”、“避实击虚”、“出其不意”的竞争谋略。

四、现有研究的不足及发展趋势

（一）研究内容的局限性

中国古代思想产生于以自给自足的小农经济为基础的封建社会，文化思想上以孔孟的儒家思想作为中国社会占支配地位的正统思想或意识形态，并渗透社会生活的各个层面。崇本抑末、重农轻商是历代封建王朝的基本国策，商人的社会地位低下而居“四民”之末。在此基础上产生的军事思想、哲学思想、商业思想、管理思想与在社会化大生产和商品经济基础上产生的现代营销理论具有一定的隔阂。现有的研究大多是将我国古代文化思想运用于现代市场营销，个别观点有牵强附会之处，也无法突破现有营销理论的范畴。

（二）研究的创新性不足

从检索到的文献分析，无论是研究内容、研究角度还是研究结论来看，基本上都是用我国传统文化思想去阐释现代营销管理理论，没有提出创造性的理论体系，使得创新性不足。

（三）发展趋势

未来对我国古代营销思想的研究，应充分吸收我国传统文化思想的精华，立足于构建我国的发展营销学，总结得出适应我国营销实践的新营销方式方法。

【责任编辑：胡君】

[1][ 11]孙小丽.浅析儒家治国思想对中国企业营销活动的指导[J].市场论坛.2008(06).

[2]谢萌.从C管理模式看道家思想对企业管理的影响[D].天津财经大学.硕士学位论文.2010(05).

[3][18]林敏.战为商用——《孙子兵法》与营销战略[J].经营者.1998(4).

[4][17]孙光.中国古代战略思想与市场营销中的后发制人[J].沿海企业与科技.2006(12).

[5]牛全保,陈炳富.《孙子兵法》与营销战略管理[J].河南社会科学.1998(1).

[7][8]晁罡,刘婉华.《孙子兵法》在市场营销中的运用[J].广东农工商职业技术学院学报.2002(05).

[9]胡立涛.儒家文化影响下的关系营销[D].华中科技大学.硕士学位论文.2004.