对公共图书馆创建阅读品牌的几点思考

郝敏

摘 要 论文以湖北省图书馆主办的“长江读书节”为例，通过综述近年来我国各地举办读书节的概况，提出了大型公共图书馆创建读书节品牌的举措，即加强理论研究的应用，建立业界联盟，增强宣传推广。

关键词 读书节 阅读推广 公共图书馆

分类号 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.04.013

Abstract This paper takes the case study of Yangtze River Reading Festival hosted by Hubei Provincial Library. Through reviewing and summarizing the general situation of Reading festivals organized in various cities in recent years， it recommends the measures of creating the brand of reading festival hosted by large public libraries， including strengthening the application of theoretical research， establishing industry alliance， and enhancing publicity and promotion.

Keywords Reading festival. Reading promotion. Public library.

自2014年“倡导全民阅读”写入政府工作报告以来，过去只有图书馆、新闻出版等少数部门从事的阅读推广工作，日渐成为社会各界的共同行动。上至国家和中央政府、党和国家领导人，下至各级地方政府、各行各业，都在大力促进阅读。经过全国各地各部门多年来的共同努力，我国全民阅读活动规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响力和辐射力日益显著，尤其是各地政府主办的读书节活动成为最有代表性的活动之一。公共图书館作为全民阅读推广的主阵地，近年来举办了多种精彩纷呈的读书节，但真正具有影响力，吸引大众积极参与，形成品牌的寥寥无几。本文以湖北省图书馆“长江读书节”为例，结合我国近年来各地举办读书节的经验，提出大型公共图书馆创建读书节品牌的几点思考。

1 国内读书节概况

据不完全统计，截至2013年年底，全国31个省、自治区、直辖市都有了属于本地区的读书活动，大约有800多个城市自发开展了读书节、读书月等活动[1]。例如：北京阅读季由北京市委宣传部、市新闻出版广电局等单位于2011年联合启动，每年4-12月举办数千场阅读活动[2]；上海读书节于1998年由上海市委宣传部、市文明办指导，市总工会牵头主办，有“示范引领项目”“经典传承项目”“基层优秀项目”三大部分内容[3]；2000年由深圳市委市政府创立并每年举办的深圳读书月，助其被联合国教科文组织授予“全球全民阅读典范城市”[4]；一年一度的苏州阅读节通过精心策划十余项主题活动和上千个系列活动，极大地提高了市民的知晓率、参与率和社会影响力。另外浙江省未成年人读书节、中国网民读书节、贵阳新媒体阅读节、山西职工读书节、四川农民读书月等由政府牵头组织的读书节，日渐形成了以营造阅读氛围、提升阅读覆盖率为主的读书节模式。

笔者依据维普中文科技期刊数据库和清华科技期刊CNKI数据库，以“图书馆AND读书节”为关键词，搜索2000年至2016年期刊中的相关文章，检索结果分别是28篇和94篇，其中维普仅有2篇涉及小型公共图书馆举办读书节的案例，CNKI有5篇关于公共图书馆阅读推广活动研究的文章，其他都是以高校图书馆为案例展开研究；而以“图书馆AND全民阅读”为检索关键词，在CNKI上有408条检索结果，且有较多公共图书馆阅读推广策略的研究性文章。由此可以看出，目前我国面向社会民众的大型读书节大多是政府主办，公共图书馆只是作为部分阅读项目的承办方参与其中。当然，也有一些大型图书馆积极探索，形成了为数不多、初具品牌特征的读书节模式。例如：2016年浙江省公共图书馆全民阅读节是由浙江省98家公共图书馆联合行动，以“图书馆就在我身边”为主题开展的十大系列、千场阅读推广活动[5]；2014年成立的安徽省公共图书馆阅读推广联盟，是由安徽省各级公共图书馆自愿组成的联盟团体，联合开展读书节活动[6]；南图阅读节是南京图书馆2010年启动，以“和名著对话与大师同行”为基调，每年选择一部经典名著，确立一个主题，通过论坛、讲座、展览、影片赏析、诗文诵读、知识竞赛、动画设计作品大赛、编印阅读指南、嘉宾在线解答问题等丰富多彩的形式，为读者深入解读每部名著精义，同时普及各类相关知识[7]；阅读之城——北京读书计划是2014年启动，活动旨在依托首都图书馆联盟成员馆，引导、带动广大市民分享阅读体验，通过填写荐书卡或登陆活动网站，提交图书信息、撰写书评或为他人荐书投票的形式向身边的市民诚意荐书[8]；广州图书馆公交“阅读专线”是2016年4月启动的，由106、107两条公交线路中的5台电车组成，市民乘坐“阅读专线”就如同置身于一座流动图书馆，车上配备无线网络、图书漂流、电子触摸阅读、在线听书等强大功能[9]。

政府作为社会的管理者，掌握着一定的权利和资源，具有极强的权威性和广泛的社会影响力，由政府主导的阅读推广节活动，内容丰富、宣传力度大、覆盖广，已然成为推动国民阅读的主导力量。但同时我们也应看到，由政府牵头，各行各业分散举办的大量阅读活动，多为各自为政的阶段性工作，虽然在营造阅读氛围，提升大众阅读意识上起到了明显的效果，但因缺乏持久的资源与服务支持，效益显现与投入支出不成正比。笔者认为，如果省、市公共图书馆能发挥自身的龙头作用，联合并指导、拉动本地区图书馆自身业务能力和服务水平的提升，放大图书馆在阅读指导、信息资源等方面的优势，在实务性的阅读工作中提升理论研究，让政府重视公共图书馆在阅读推广中的主体地位，促进各阅读推广单位积极与公共图书馆加强联系，通过各单位为图书馆提供必要的支持，以及图书馆常态的专业服务与宏富的资源保障，共同形成资源共享、平台互联、服务实效的阅读体系。

2 加强应用理论研究，创新阅读推广模式

我国自从实施“知识工程”以来，各地政府和众多公共图书馆举办了丰富多彩的诸如“阅读节”“读书节”和“读书月”等活动，在借鉴学习大家之长的基础上，湖北省图书馆经过前期的调研、策划和筹备，于2015年12月正式启动“长江读书节”阅读品牌创建工作，积极探索大型公共图书馆推进全民阅读的模式。

一项专业工作是否可以深入、持久地开展，主要取决于其理论研究是否到位，是否能起到引领作用。图书馆阅读推广虽然是偏重实务性的业务工作，但没有坚实理论基础的阅读推广工作也不会是卓有成效的工作[10]。因此，湖北省图书馆在酝酿启动“长江读书节”之时，就组织专人加强阅读推广应用理论的研究，从国内外的阅读推广理论和经典案例的策划、组织、宣传、绩效评估等多方面总结、归纳经验。例如，2014年，安排辅导部组织专人学习国内外阅读推广经验，依据历年《湖北省居民阅读调查报告》《湖北人阅读习惯调查统计结果》等资料，分析全省阅读现状、民众阅读需求和阅读推广中存在的问题，制定出“长江读书节”实施方案（征求意见稿），并将方案电子版下发到全省各级公共图书馆征求意见。2015年又分别在全省的公共图书馆馆长会上组织馆长们专题讨论，并邀请国家图书馆等业界专家召开了“长江读书节”方案评审会，举一反三地论证实施方案，力图从宏观上使其成为“十三五”时期湖北省公共图书馆界阅读推广工作的指南，从微观上将各项具体工作进行落实。

公共图书馆是倡导和推进全民阅读最主要、最有力的组织者、实施者，是推进全民阅读的重要力量[11]。然而，我国公共图书馆从体制上属于文化系统的二级单位，在数量、资源、服务、馆舍、设备设施等硬软件条件上，大多数公共图书馆不能满足大众的阅读需求，因此，公共图书馆在阅读推广的大潮中并没有凸显其职能作用。为提升大众的图书馆意识，增强湖北省公共图书馆整体在阅读推广中的核心竞争力，中共湖北省委宣传部、省文化厅决定由省图书馆作为“长江读书节”的主办单位，突出专业单位在阅读推广工作中的学术性、导向性功能。湖北省图书馆在加强应用理论研究及总结、分析、整合全省公共图书馆的服务品牌的基础上，提出了“讲、阅、展、演+数”的阅读推广服务模式。“讲”就是图书馆通过讲座、论坛、评书、荐书等形式更好地指导大众阅读；“阅”就是图书馆为大众提供读书、听书、看电子书、欣赏多媒体等多种阅读资源；“演”就是通过演出、演讲、朗诵等群众喜爱的形式，提升大众阅读意识；“展”就是通过展览、征文、书画赛等形式，促进个人阅读的成果转化；“数”就是通过网站、微信、电视、广播、网络等先进手段，营造参与式、互动式、共享式阅读新局面。“讲、阅、展、演+数”这一阅读推广模式，一方面是结合公共图书馆服务对象多样性的特点提出的立体整合化服务策略，另一方面是为树立品牌建设凝练的一个宣传口号。

3 建立业界联盟机制，保障阅读推广长效运行

近年来，湖北省各级政府对图书馆的经费投入虽有较大幅度的增加，但除省图书馆、武汉市图书馆等个别大型图书馆外，大多数基层市、县图书馆依然面临着人才、资源、经费不足的尴尬局面。为进一步探索大型公共图书馆在阅读推广中的主体作用，湖北省图书馆借助自身在“湘鄂赣皖中三角四省公共图书館联盟”的实践经验，紧抓《湖北省全民阅读促进办法》和《湖北省全民阅读三年计划》的政策机遇，适时联合全省百余家公共图书馆，组建阅读推广联盟，通过建设“长江读书节”品牌促进全省公共图书馆的科学发展。

经过前期的调研、论证和服务模式的确定，2015年12月，湖北省图书馆成立了专门领导班子，并预算了专项经费，正式筹备“长江读书节”。2016年3月，“长江读书节”实施方案得到了省文化厅领导的肯定，并成立了由厅长任主任，分馆副厅长任副主任，17个地市州文化局长和省图书馆领导班子任成员的“长江读书节”指导委员会，指导委员会下设工作委员会。同时，省图书馆抽调专人专职从事“长江读书节”日常工作，全省112个公共图书馆和省图书馆20个部室各报1名项目对接人，负责具体工作的协作协调、执行落实。

“长江读书节”定在每年的4月23日至7月31日，集中举办千场阅读活动；8至9月对“长江读书节”活动进行总结，并组织“十佳荆楚图书”“十佳藏书之家”“十佳读书之星”等十大奖项评选，激励社会各界进一步关注公共图书馆，更好地促进阅读推广；10月全面梳理、科学评估“长江读书节”前期、中期及后期阶段工作成效，从中更加细致地分析出活动中每个阶段的优缺点；11月至来年2月在大数据的基础上统计并编写全省公共图书馆阅读调查报告，总结经验与不足，为来年制定活动方案和整体实施提供依据。通过活动创办初期的统筹规划、活动中的保障机制、活动后的评价机制，为“长江读书节”长效持续发展提供坚实基础。

4 注重媒体宣传推广，活动凸显黏性创意

湖北省图书馆在筹备“长江读书节”的前期调研中，发现湖北省居民大多数都未曾参加过阅读活动，也没有去过图书馆”。因此，“长江读书节”在筹备阶段就对宣传工作展开重点部署。首先，在全国公开有奖征集LOGO、活动主题、歌词和吉祥物，消息一发布，就有50多家媒体转载，活动共收到2000多件应征作品。经过专家评审，将入选的吉祥物、LOGO和活动主题给广告公司设计，制作了10万件宣传品，分发给各图书馆，以奖励积极参与阅读活动的读者。其次，举办启动仪式，对外公告活动安排及活动特色，并通过与电视台合作，制作“长江读书节”公益广告、拍摄活动专题片，每周发布活动集锦等，提升读书节在公众中的知晓率。第三，与湖北日报及新媒体集团合作，整体策划“长江读书节”宣传，采用“互动式”宣传模式，争取全媒体环境下图书馆宣传与阅读活动的“双赢”。

虽然“长江读书节”充分利用广播、电视、报纸、期刊、微信、网站、微博、公益广告、宣传品、宣传片、歌曲等现代传媒形式进行宣传，引起了多方关注，营造了浓厚的阅读氛围，但是宣传的持续效应取决于“长江读书节”阅读活动对民众产生的吸引力。因此，“长江读书节”的活动策划则显得尤为重要，而衡量宣传推广成功的标准只有一个——被人们记住。如何让“长江读书节”活动内容吸引人，筹备组从“创意的黏性”这个广告策划领域近年来新出现的理念出发[12]，通过简约、意外、具体、可信、情感、故事六个原则策划活动内容。

简约：从全省一馆一品的阅读品牌及百馆联动的千项阅读活动中，怎样抓住一个核心让大众记住“长江读书节”，第一要义就是要学会筛选，使繁杂的活动“简约易记”，由此提出了“讲、阅、展、演+数”阅读推广模式，并围绕此安排活动内容。如：百场讲座聆听“思想盛宴”、百万少儿乐享“童趣书香”、百万民众畅游“无障阅读”、百场展览“图说阅读”、百万网友助推“数字阅读”、百辆流动图书车“文化扶贫”等4+1，“六百”系列活动。

意外：推陈出新的策划活动可以制造出宣传的意外效果，故而策划了让正常人戴上眼罩与盲人一起看电影的“閉上眼睛看电影”活动、“共读一本书 接龙写书评”活动、“让书飞翔”图书漂流活动等，这些活动都会给大众带来不一样的阅读体验。

具体、可信：为了让大众对现代图书馆的职能和数字图书馆便捷的服务有具体的认知，通过网站、微信平台的个性化定制开发，借助新媒体宣传优势，“长江读书节”制作了一系列的微视频，让普通百姓了解并相信图书馆提供的免费及性价比高的服务。

情感、故事：图书馆对于弱势群体的关爱服务，不是一次性的慈善捐助，而是授之以渔的提升帮助，其策划的“阳光直播室”活动、“草根梦想空间”活动、“五心”服务等都会触动读者的情感，带来故事。

湖北省公共图书馆界的“长江读书节”刚刚起步，今后还需从创意、定位、投入、持续、宣传五个方面做好阅读推广，力争将其建成公共图书馆阅读推广的品牌。

参考文献：

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[ 3 ] 宾锋.阅读推广促进城市文明建设：从上海市公共图书馆参与上海读书节说起[J].农业图书情报学刊，2015，27（5）：127-130.

[ 4 ] 深圳：一座因热爱阅读而赢得尊重的城市[EB/OL].[2015-07-01].http：//news.xinhuanet.com/city/2014-11/01/c_127165814_2.htm.

[ 5 ] 浙江启动公共图书馆全民阅读节活动[EB/OL].[2016-05-30].http：//www.hzxcw.gov.cn/dtxx/content/2016-03/02/content_5957877.htm.

[ 6 ] 安徽省公共图书馆阅读推广联盟[EB/OL].[2016-05-30].http：//lm.ahlib.com/ahlibs/index.html.

[ 7 ] 西嵎.一年读一部名著：南图阅读节回眸与思考[J].新世纪图书馆，2014（12）：90-91.

[ 8 ] 阅读之城：北京读书计划[EB/OL].[2015-07-30].http：//bjreading.clcn.net.cn/channel.php？channelId=56.

[ 9 ] 广州读书月“阅读专线”启动 打造书香羊城[EB/OL].[2016-05-30].http：//www.gd.xinhuanet.com/newscenter/2016-04/01/c_1118512695.htm.

[10] 吴晞.图书馆阅读推广的若干热点问题[J].图书馆，2015（12）：31-33.

[11] 赵俊玲，郭腊梅，杨绍志，等.阅读推广：理念 方法 案例[M].北京：国家图书馆出版社，2013.

[12] 李超平.公共图书馆宣传推广与阅读促进[M].北京：北京师范大学出版社，2013.