大数据助建智慧博物馆——以辽宁省博物馆网站数据为研究对象

韩 冰 黄晓雷

内容提要：本文针对辽宁省博物馆网站流量、来源、访客等各项数据的分析，深入了解网站运营现状以及存在的问题，预测网站未来发展前景，针对不同观众的不同需求对博物馆网站不断升级和改进，通过各种手段提高网站浏览量，将博物馆网站功能最大化。

智慧博物馆是博物馆未来发展的方向和目标，那么博物馆网站会逐渐演变成虚拟博物馆，与实体博物馆一道成为博物馆发展的两翼。致力于未来的智慧博物馆的建设，博物馆网站作为虚拟博物馆的重要平台，怎样能成为博物馆整体发展的有效助力，需要我们在网站建设中不断地探索和完善。

对博物馆网站使用情况进行数据分析，通过对用户个人需求的了解，可以进行简单而有针对性地应用推送。此外，“我们通过全面、准确的用户理解和洞察，对内容和用户进行分类。通过分类，将用户和内容想办法匹配起来，现在数据生产速度越来越快，内容越来越多，用户要发现那些自己喜欢的、感兴趣的内容其实并不容易”1《中国文化报》2013年11月8日第006版，《把握大数据机遇 推动文化产业跨越发展——首届“大数据—大文化”高峰论坛观点摘编》，整理：苏丹丹。，那么我们怎样通过数据分析为用户在最短时间内推送最有用的信息，这也是我们博物馆网站服务的目标。

辽宁省博物馆官网于2014年9月末改版后正式上线，2014年数据不完整不能作为研究对象。由于辽宁省博物馆搬迁工作的进行，2015 年3 月30 日——5 月15 日闭馆，于2015 年5 月16 日正式试开馆，因此2015 年网站浏览数据只作为参考对象。本文仅以辽宁省博物馆2016年全年网站各项数据为主要研究对象进行分析。了解目前网站运行基本状况和存在问题，试图找到针对这些问题最直接的解决方法，以及改善网站运营的长期发展目标。

一、网站全年流量概况

数据专家网站对辽宁省博物馆进行网站流量分析2016 年全年浏览量28 万余次，人年均浏览页数（平均每个独立访客产生的PV。人均浏览页数=浏览次数/独立访客。体现网站对访客的吸引程度）为3.52 页，平均访问深度（平均每次访问/会话产生的PV。平均访问深度=浏览次数/访问次数。体现网站对访客的吸引程度）2.46。2015年全年浏览量为9 万余次，人均浏览页数为1.47 页，平均访问深度1.07。平均跳出率（仅浏览了1个页面就离开网站的访问/会话次数占总访问次数的比率。跳出率=跳出次数/访问次数）为95.55%。就人均浏览页数和浏览深度的数据对比情况来看，2016年辽宁省博物馆网站对访客吸引程度成倍增长。2016年的跳出率为69.16%，下降了近30%。网站呈良性发展趋势。

二、来源分析

（一）来源分类

通过了解不同来源形式（直接输入、搜索引擎、其他外部链接、站内来源）、不同来源项引入流量的比例情况，可了解什么类型的来路产生的流量多、效果好，以便合理的优化推广方案。

从来源分类来看，2016 年辽宁省博物馆全站浏览数49.35%均来自于外部链接，23.82%来自搜索引擎，23.21%是直接输入网站或书签。由此可见如何优化博物馆网站外部链接将起到提高本网站点击率的重要作用。

（二）搜索引擎

2016年全年大多数访问者通过360搜索、百度、搜狗搜索引擎进入辽宁省博物馆官方网站，通过360 搜索引擎进入辽宁省博物馆官网的用户最多。在360 搜索中输入“辽宁省博物馆”，相关结果约8，930，000个，辽宁省博物馆官网链接列首位；其次为辽宁省博物馆360 地图，地图上同时显示辽宁省博物馆原址及新馆地址，易给用户造成误导；第三位的是辽宁省博物馆360百科，显示图片为原址博物馆外观图片，且未提及博物馆搬迁及新馆事项。在百度搜索引擎中输入辽宁省博物馆，辽宁省博物馆官网列居首位，第二位的是辽宁省博物馆百度百科，虽然百度百科关于辽宁省博物馆的文字介绍已经更新为新馆信息，包括交通信息图已经更新为新馆地址的交通图，但是为用户提供的全景图仍是旧馆的全景图。

由此可见于排名前两位的搜索引擎中检索到的关于辽宁省博物馆的信息都未对辽博相关信息做全面更新。

（三）搜索词

了解访客搜索到网站时所使用的搜索词及每个词的引入流量质量。可了解访客的兴趣关注点，网站与访客兴趣点的匹配度。辽宁省博物馆2016年全年网站大部分用户使用的搜索词是：辽宁省博物馆、辽宁省博物馆官网、辽宁博物馆，此外用户最为关注的搜索词还包括辽宁省博物馆开放时间、辽宁省博物馆新馆、辽宁省博物馆新馆地址。从搜索词可以看出，大部分用户对辽宁省博物馆搬迁后新馆的动态较有兴趣。目前辽博官网在首页下方为观众专门设置了“参观指南”的观众入口，为方便提供参观时间、路线和交通信息，但是如果能在首页直接显示相关信息，而不是需要通过点击进入二级栏目或是三级栏目了解参观信息，会给观众带来更大的方便。

三、访客分析

（一）访客地区

由访客地区来源的数据看，国内各省市，辽宁省仍是整个网站浏览数占比（66.05%）第一位的，从全省范围来看其中沈阳地区的浏览量（48.15%）占省内浏览量首位。其次分别为本溪（3.8%）、抚顺（2.58%），浏览量最少的省内城市是阜新（0.46%）、朝阳（0.31%），距离沈阳（辽宁省博物馆所在城市）较近的城市在辽博网站浏览量大，而距离沈阳较远的城市则浏览量较少，因此从地区来看，大部分观众是因为要实地参观博物馆而选择浏览博物馆网站。从全国范围的访客来源来看，除辽宁省访客的浏览量占66.05%外，第二位的是来自北京市的访客，占网站全年总浏览量的10.97%。其余前几位省份分别为吉林省（2.15%）、上海市（2.08%）、江苏省（1.64%）、广东省（1.36%）、浙江省（1.29%）、台湾省（0.96%）。而浏览量占比最少的省份是新疆维吾尔自治区（0.03%/PV数95次）、青海省（0%/pv数14次）、西藏自治区（0%/pv数10次）。由以上数据来看，除地域距离因素外，大部分访客来自经济、文化较为发达省份。辽宁省博物馆馆藏文物以辽宁地区考古出土文物和历史艺术类文物为主体，担负传播和弘扬地区性文化的重要角色，我们博物馆的服务重点是要为东北地区的广大观众提供具有地方特色的文化传播、社会教育服务等，目前博物馆的主要功能是收藏、保护、研究和展示，由国内网站访客的地区来源分析，大部分访客是基于参观博物馆的目的，来浏览博物馆网站的，那么如何增强博物馆网站的其他功能，比如研究和教育的功能也是目前提倡的建设智慧化博物馆、数字化博物馆所致力的方向和目标。

除全国34 个省级行政单位区域的浏览外，辽宁省博物馆网站在2016 年还有来自世界其他59个国家和地区的访客，较2015年全年的50个国家地区，2014年的36个国家地区，是呈逐年递增的。2016年浏览量占比最高的境外国家是美国（0.54%），第二位的是日本（0.45%）、第三位的是韩国（0.44%）。这三个地区的浏览量占辽宁省博物馆网站2016年全年浏览总量排名的第17位、第22位、第24位，高于来自国内13个省份的浏览量。参考2015 年数据，浏览量最高的国家也是美国（0.62%）、日本（0.32%）、韩国（0.2%），分别占网站整体浏览量排名的第12位、第20位、第26位。基于国外访客的来源分析，最大的国外访客来自美国，辽宁省博物馆于2015年初正式开通英文网站，英文网站的开通为辽宁省博物馆带来了更多国家的访客，为国际文化交流构建了平台。基于辽宁省博物馆的地区位置，每年也会接待较多的东亚地区的游客，网站上的访客来源也可以看出，日本和韩国观众对辽博的关注，因此在未来如果要为辽博增设更多国家语言的网站，从网站数据统计的结果来看，应该首先增设日文、韩文网站。

（二）终端详情

目前存在的四种网站版本为：PC电脑版网站，是指用户通过台式笔记本电脑浏览器打开的网站；手机WAP 版网站，其在传统智能机上应用较多，界面比较简洁和简单（图片少、文字多），通常无网页特效，因此体验效果较差；第三种是手机触屏版网站，主要针对高端智能手机（大屏幕触屏手机），支持各种苹果、安卓等所有操作系统，支持所有主流手机浏览器的访问，可以给用户呈现华丽的网页视觉效果。随着高端智能手机的普及，手机触屏版网站成为主流并逐渐取代WAP 网站，某些触屏版网站经过优化和调整后，可以直接封装成APP应用软件供客户下载，这就是我们常说的第四种网站版本：手机APP 应用（客户端）。用户需要先下载安装该应用软件后才能使用。APP 应用程序可以与手机其他软件及应用进行数据交互，在操作方便和功能应用上具备很大的优势。这四种网站版本，三种都依赖于移动设备终端。从终端类型的分类数据上看，2016年全年使用非移动设备浏览辽宁省博物馆网站的浏览数占63.47%，使用移动设备的占36.53%。在未开通任何移动终端网站的情况下，移动设备上的浏览量已经超过总浏览量的三分之一。

目前国内各博物馆网站绝大多数只建立了PC 电脑版网站，极少数博物馆开发了自己的APP应用软件，如北京故宫博物院就开发了自己的APP，全国博物馆基本上均未开发手机触屏版网站。而国外的博物馆已经较为普遍地开发了自己的APP或是手机触屏版网页，比如日本的东京国立博物馆、江户东京博物馆等都有专门的官网手机触屏版网站。但是APP 有一定的使用局限性，一是目前国内的免费无线上网覆盖率不高，下载APP需要使用流量，会产生上网资费，而对于可以使用免费网络的手机用户而言，即使不产生流量也会占用手机内存或者外置存储设备，因此即使在需要使用的时候下载安装了APP，不需要时被卸载删除的可能性也极大。而且对于不是经常参观某固定博物馆的绝大部分用户而言，保留单个某博物馆的APP 的可能性更小，因此可以说博物馆手机APP的长期使用性较低。手机触屏版网站在移动高端智能手机不断普及的现代社会来说是一种既经济，又便捷高效的必须手段。如果能够开通手机触屏版网站，将PC 电脑网站上内容进行精简，使手机客户操作更简单，浏览更方便，这样不仅能大大提高博物馆网站的浏览量，而且能够增大客户浏览深度，有效降低跳出率。

（三）新老访客

“网站的老用户一般都是网站的忠诚用户，有相对较高的粘度，也是为网站带来价值的主要用户群体；而新用户则意味着网站业务的发展，是网站价值不断提升的前提。可以说，老用户是网站生存的基础，新用户是网站发展的动力，所以网站的发展战略往往是在基于保留老用户的基础上不断地提升新用户数。所有网站的目标都在于保持老用户，拓展新用户，那么对于网站数据分析上的表现，则是在保持老用户数量的稳定增长的前提下，提升新用户的所占比例。”2《网站新老用户分析》，本条目发布于2010 年7 月25 日http：//webdataanalysis.net/web-quantitativeanalysis/new-returning-visitors-analysis/从新老访客比例来看，2015 年辽博网站新访客占比85.17%，老访客占比14.83%，老访客人数为9999名；而2016年老访客人数上升至15497名，老访客占比上升至19.21%。由此数据可以看出，辽博网站对保持老用户是有效的，运营状况较为稳定，但是对于发展扩大新用户还需要继续多做努力。

（四）活跃度

从访客单次访问浏览网站网页数分析访客在网站上的活跃程度。提升网站内容的质量与数量可以有更高的活跃度。与2015 年的数据比较可以看出，2016 年网站的对访客的吸引度有一定提升。2015年网站访客的访问深度在1页的占比高达87.52%，访问深度为2页的占比3.04%，超过10页以上的访问，占比0.01%，而2016年全部访问中超过10页以上的深度访问占比3.72%。2015年网站平均访问深度为1.07页，而2016年平均访问深度为2.46 页。2016 年网站访客的访问深度在1 页的访问占比68.47%，深度2 页的占12.5%，虽然较2015年的访问深度有所增加，但是从数据表现来看大部分访客或者通过外部链接直接访问网站相关网页后就离开网站，而没有其他深度访问。或者大部分用户只停留在网站首页相关信息和一级栏目如展览信息和参观指南等的关注，对于藏品、学术、社会教育等一些活动信息（二级三级栏目）关注度较差。因此如何能在首页最大化为用户提供需要的信息，并且能够在首页较为醒目地推送出博物馆需要广大用户关注的内容，对于增加浏览和提高用户粘度都是最直接有效的手段。

综合分析以上各项数据，如何能够提高网站的浏览量，提高不同区域、不同终端访客数量及来源，不断稳步提升新老用户数量，提升用户的活跃度，除了以上提到的可以在较短时间内直接操作的解决方法，要能最大化发挥博物馆网站的各项功能，需要我们从形式到内容都做到高质量地完善，并且有针对性地根据用户需要做到有效推送，不仅要满足普通观众参观、教育、消费等的需求，还能够满足专业人员学习和研究的需要，提高网站与公众的交流与互动。除了网站自身的努力还需要与其他形式的新媒体共动互助。智慧博物馆的发展道路上，博物馆网站是数字化博物馆的一个重要平台，发展博物馆网站不靠主观意识、愿望和审美来决定，我们如何借助网站的各项一手数据和材料进行分析，从而理性地、客观地、有效率地服务公众，才是发展之路。