现代企业物流服务双渠道补偿策略分析

卜心怡，杨 星，董 颖

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

现代企业物流服务双渠道补偿策略分析

卜心怡，杨 星，董 颖

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

以“物流服务提供商-集成商-顾客”与“物流服务提供商-顾客”构成的物流服务双渠道为研究对象，构建了以提供商为领导者，集成商为追随者的斯塔克尔伯格博弈模型。在渠道协调与利润最大化的驱使下，从集成商补偿与顾客补偿两个角度研究了补偿策略对双渠道供应链的影响，比较分析了不同补偿机制对优惠传递效率与提供商利润最大化的影响，得到提供商补偿机制的选择策略。最后利用数值分析方法对模型和结论进行了验证。研究发现，提供商不仅可以通过合理利用电子渠道来缓解横向渠道冲突，还可以基于需求交叉弹性与服务折扣兑换率的变化进行补偿策略选择，从而更有效地缓解纵向渠道冲突。

物流服务双渠道；Stackelberg博弈；集成商补偿；顾客补偿

随着计算机的广泛运用，越来越多的企业开通了线上购物渠道，迅猛发展的电子商务开拓了电子消费市场，这为双渠道模式提供了广阔的发展空间。然而，电子渠道的出现必然会与传统渠道竞争，从而引起渠道冲突。Joyce A. Young[1]等人通过数据论述了电子渠道的必要性，Levi Strauss为了避免跨渠道冲突，甚至取消电子营销渠道[2]；Panda等[3]发现，94%的企业认为解决渠道冲突可以为企业带来真正的商业利益。因此，如何缓解渠道冲突成为了亟待解决的重要问题。

一、研究现状

从市场经济角度出发，解决渠道冲突问题成为学术界、商界亟待解决的问题。目前，诸多学者针对制造业渠道冲突协调问题从多个角度进行了研究[4]。基于价格策略视角，ShiK等[5]基于Stackelberg博弈模型研究发现利他主义强烈的影响了零售商和制造商的供应链最优定价策略，同时表明了线上线下同样适用。基于契约设计视角，赵礼强等[6]设计了电子渠道价格与批发价合同来解决双渠道冲突以实现混合渠道的协调。基于实践应用视角，Webb和Kevin[7]提出了制造商减少渠道冲突的三种策略：①将线上渠道作为企业的对外宣传的窗口，将产品的定价与传统渠道相仿或者高于传统却道，从而降低对传统渠道的冲击；②开发一个与原来品牌有差别的产品进行线上渠道的销售；③在不同渠道销售功能相近而型号不同的产品，即多元化产品结构。同样的，Wu等人[8]基于电子渠道背景，提出了价格策略、产品策略、渠道策略来协调渠道冲突。基于期权激励视角，李绩才等[9]，建立了双向期权契约机制下供应链上下游之间的博弈决策模型和Martínez-de-Albéniz等[10]基于固定期权价格的假设，探究供应过程中，不同参与者的决策策略，他们的最终的研究结论都说明了期权能让供应链效率明显提升。从上述学者们的研究中可以看出，虽然他们分别从不同的角度入手，但本质上就是用不同的补偿方式来协调双渠道冲突，由此可见，补偿机制对协调双渠道冲突具有重大意义[11]。

随着社会的发展，市场由传统的产品导向逐渐转变成服务导向[12]，物流服务双渠道的冲突问题也变得尤为突出，因此有必要对物流服务双渠道的补偿协调机制进行研究。物流服务供应链（Logistics Service Supply Chain, LSSC）是以物流服务集成商为核心的新型供应链，它具有物流服务无形性、差异性、不可分割性、易逝性等特征。迄今，不少学者研究了物流服务传统供应链的冲突协调问题。李剑锋等[13,14]基于期权与集成商风险规避对物流服务供应链协调进行了深入的研究，强调了利用期权与集成商风险规避可以协调物流服务供应链的纵向冲突。同样，袁旭梅等人[15]建立基于期权回购契约的决策模型协调供应链的冲突。Zhang等人[16]利用批发价格合同、直接渠道的价格和总费用协调一个双通道的情况下供应链中断和中断生产成本的需求，从而协调物流服务双渠道。

王晓立和马士华[17]分析了供应和需求都不确定的条件下物流服务供应链的协调问题。同样，王贤一等[18]根据产品的特点分析了供需不确定情形下产品供应链协调策略问题，以上文献研究了如何协调物流服务供应链中的冲突，但尚未考虑物流服务双渠道下的渠道冲突协调问题。

综上所述，目前双渠道冲突协调问题的研究主要集中于制造业双渠道协调机制，且对于物流服务供应链的研究主要关注于传统供应链的冲突协调，而忽略了对物流服务双渠道冲突协调机制的研究。此外，对于物流服务而言，传统渠道是物流服务提供商获利的主要渠道，电子渠道只是作为网络环境驱使下形成的辅助渠道，提供商在渠道冲突协调方面更多地考虑传统渠道的柔性问题。

二、问题描述与模型假设

常见的提供商补偿有集成商补偿和顾客补偿，集成商补偿是指提供商根据集成商的销售状况给予一定的补偿，促进集成商的积极性，从而间接促进顾客消费的补偿策略，采用这种返利方式大体存在以下行业：软件、打印机、网络硬件、自动汽车等。顾客补偿是指顾客在购买时，集成商直接给予顾客一定补偿鼓励顾客的购买行为，促进消费的补偿策略，采用这种返利方式的提供商主要存在于消费类电子汽车、产品、食品等这些行业中。2009年3月，J&R公司对旗下的521种产品都进行了顾客补偿策略；无独有偶，Nikon公司也对顾客采用100美元的补偿优惠策略。随着研究的不断深入，学者们发现这两种补偿策略并不是相同的[1-5,10,18]。集成商是否对价格优惠进行传导是区别上述不同补偿的明显标识。当提供商采用集成商补偿策略时，集成商往往会私自占有部分补偿导致消费者得到的最终优惠减少；当提供商采用顾客补偿策略时集成商会适当提高产品价格的方式占有顾客的优惠[19]。

在双渠道环境下，提供商不仅是集成商的提供商，还是集成商的竞争者。提供商选择何种策略制定何种销售方案将会受到提供商和集成商以及和线上线下双渠道的影响，双渠道下的提供商补偿策略将会变得越来越困难。本文不同于以往的研究，将从集成商补偿和顾客补偿两个角度着手，分析渠道冲突的影响，并制定补偿策略来缓解渠道冲突。在物流服务提供的过程中，提供商与集成商之间进行Stackelberg博弈，提供商是领导者，集成商是追随者，提供商决定补偿策略，集成商再根据补偿策略确定物流服务价格。

假设只考虑在双渠道供应链中一个功能型物流服务提供商和一个集成商提供单一物流服务的情形，并且提供商和集成商都是完全理性和风险中性的。提供商不仅可以通过传统渠道给集成商提供物流服务，还可以通过电子渠道向顾客直接提供服务。假设提供商提供单位物流服务的成本为m，在传统渠道，提供商以初始订购价格w0把物流服务提供给集成商，集成商再以价格pr将物流服务提供给顾客。同时，提供商以价格pd直接向顾客提供物流服务。为了简化分析，本文对需求进行了归一化处理，1表示潜在需求量，i表示传统渠道r或电子渠道d，pi表示为pr或者pd。λ表示需求交叉弹性，即表示电子渠道和传统渠道的物流服务的需求可相互替代，设0<λ<1。因此，电子渠道与传统渠道的需求表示为[20-22]：

Di=1-pi+λpj，且i,j=r,d，i≠j，0<λ<1

（1）

三、补偿模型分析

（一）集成商补偿策略

本文引入补偿策略来激励集成商的积极性，提供商对集成商销售给顾客的单位物流服务给予rI的补偿，从而间接刺激顾客购买，集成商补偿下顾客购买单位物流服务的有效支付价格为pe1。另外，为区分不同补偿策略下的决策行为，“1”表示集成商补偿下的决策，“2”表示顾客补偿下的决策。

基于需求曲线（1），可以推出传统渠道和电子渠道的需求函数（2）：

Dr=1-pr+λpdDd=1-pd+λpr

（2）

由此可以得到提供商的最优化情况：

（3）

由一阶条件，可以得到提供商最优策略，其均衡结果如命题1所示。

命题1 当物流服务提供商提供集成商补偿时，可以得出下列结论：

（c）提供商、集成商和供应链的利润分别是：

基于命题1可以得到推论1：

由推论1可知：

结合推论（1a）和推论（1b）可知，传统渠道的物流服务售价受到多因素的综合影响，当提供商提供集成商补偿时，集成商为了短期利益，独享了大部分补偿，仅仅将少量的补偿传递给顾客，而提供商可以通过调节电子渠道售价来提高优惠传递效率，即促进集成商补偿向顾客传递。

（c）基于集成商补偿，分析物流服务提供商、集成商和整条供应链的利润，可以得出以下策略：

②集成商补偿对提供商和集成商利润存在同向的影响，即在提升集成商利润的同时，提供商自身的利润也会随之增长，反之亦然。因此，在双渠道供应链下，提供商提供集成商补偿的实质是供应链总利润的再分配过程，并不能提高双渠道的总体利润。

（二）顾客补偿策略

本文将顾客补偿界定为顾客享有第二次服务的额外折扣，即附加服务折扣。假设单位物流服务的附加服务折扣为rS，且rS

同理，可以推出顾客补偿下的传统渠道和电子渠道的需求函数：

Dr=1-（pr-rS）+λpdDd=1-pd+λ（pr-rS）

（4）

得到提供商利润最大化时供应链的最优决策，如命题2所示。

命题2 当物流服务提供商提供顾客补偿时，可以得到以下结论：

（c）提供商、集成商和供应链的利润分别是：

其中X=w0-m（1-λ）-λpd，Y=w0-λpd-1

基于命题2可以得到推论2：

由推论2可以得出：

（b）在顾客补偿下，顾客的支付意愿增加，集成商会随之提高传统渠道销售价格。所以，集成商可以采用提供商提供顾客补偿策略迂回提升传统渠道上产品的售价，这使得提供商提供给消费者的补偿并不能全部传送给顾客。基于推论（1a）和（1b），由于电子渠道的存在，削弱了集成商趁机提价的行为，从而促进顾客补偿传递效率。

（c）在顾客补偿的基础上，对物流服务提供商、集成商和整条供应链的利润进行分析，得出：

四、参数数值仿真分析

从以上理论模型研究可以看出，优惠传递效率与提供商利润最大化影响着物流服务提供商对补偿机制的选择。本文将这两个影响因素作为切入点，利用MATLAB数值仿真各参数对最优决策的影响过程。

（1）电子渠道对优惠传递效率的影响

对于不同补偿机制下电子渠道对优惠传递效率的影响分析，本文主要分析pd与λ的随机变化对于顾客有效支付价格pe的影响。令参数w0=30，m=20，κr=0.6，可以分别得到在集成商补偿与顾客补偿下pe随参数pd与λ变化的情况。

从图1看出，随着电子渠道售价下降，消费者支付的有效价格在集成商补偿和电子补偿这两种情况下都降低了，即优惠传递效率随着电子渠道售价的降低而增长，这表明在双渠道下，提供商可以采用让电子渠道的售价下降的策略来促进补偿优惠能够传递到消费者手中，让顾客受到优惠。

图1 集成商补偿下电子渠道对优惠传递效率的影响

图2 需求交叉弹性对优惠传递效率的影响

（2）基于优惠传递效率的提供商补偿策略选择

本文比较分析了不同需求交叉弹性下优惠传递效率的变化情况，从而进行更好的补偿策略选择。模型赋值如下：pd=40，w0=30，m=20，κr=0.6，此时需求交叉弹性基准λο=0.5，用来分析不同需求交叉弹性下补偿策略的选择。

图2形象地描述了不同λ对于补偿策略选择的影响，当λ<0.5时，pe20.5时，pe2>pe1，也就是集成商补偿下的优惠传递效率高于顾客补偿，所以物流服务提供商应该采用集成商补偿策略。

（3）基于提供商利润最大化的提供商补偿策略选择

为了进一步验证推论4的有效性，本文利用数值分析πm1与πm2随参数κr变化的情况。取参数pd=40，w0=30，m=20，λ=0.5，可以得出基准服务折扣兑换率κr=0.1896。

同理可知，在低服务折扣兑换率下，提供商提供顾客补偿能获得更大利润，在高服务折扣兑换率下，提供商提供集成商补偿可以获得较大利润。

五、结论

电子商务环境下双渠道模式已逐渐成为物流服务企业运营的一种方式，但电子渠道的出现必然引发渠道冲突。为了更好地缓解横向与纵向渠道冲突，本文研究了集成商补偿和顾客补偿策略。

（1）物流服务提供商所提供的集成商补偿能够有效缓解开展线上渠道给集成商带来的利润减少，让集成商减少对电子渠道的抵制，最终达到双渠道协调的目的。

（2）双渠道下，通过降低电子渠道物流服务的售价或在低需求交叉弹性情况下，电子渠道能够提高集成商补偿与顾客补偿下优惠的传递。

（3）基于优惠传递效率来选择补偿策略，提供商首要任务就是分析市场需求交叉弹性，在高需求交叉弹性情况下应该选择集成商补偿策略，在低需求交叉弹性情况下，选择顾客补偿，从而吸引更多的顾客。

（4）基于自身利润最大化来选择补偿策略，提供商需要以服务折扣兑换率为基准选择补偿机制，即在高服务折扣兑换率下，选择集成商补偿，在低服务折扣兑换率下，选择顾客补偿。

上述结论为物流服务提供商进行补偿策略的选择提供了理论依据，有助于缓解双渠道下的渠道冲突。但是以上模型是基于一定假设条件建立的，如参与主体完全理性等，今后的研究可以更加宽松的情况下探究，让模型与客观显示更加的匹配，从而更好地指导实践。

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An Analysis on Dual Channel Compensation Strategy of Logistics Service

BU Xin-yi, YANG Xing, DONG Ying

（SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China）

By taking the logistics service dual channel as a research object, which is formed with the logistics service provider-the integrator-the customer and the logistics service provider-customer, the Stackelberg game model is constructed with the provider as the leader, and the integrator as the follower. Driven by the channel coordination and the profit maximization, this paper analyzes the influence of compensation strategy on the dual channel supply chain from the perspectives of the integrator compensation and the customer compensation, and the influence of the different compensation mechanisms on the privilege transmission efficiency and the profit-maximization of the logistics service provider are comparatively analyzed so as to obtain selection strategies of compensation mechanisms. Finally, the numerical analysis is used to verify the model and conclusions. It finds that the provider not only can remit the horizontal channel conflict with the rational utilization of E-channel, but also can remit the vertical channel conflict by choosing the compensation strategies based on the change of the demand cross elasticity and the service-discounts exchange rate.

dual channel of logistics service; Stackelberg game; integrator compensation; customer compensation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.02.003

2015-12-16

浙江省哲学社会科学规划项目（13NDJC038YB）

卜心怡（1961-），女，上海人，教授，服务管理.

F224.5

B

1001-9146（2017）02-0013-07