中国互联网家装商业模式初探

蔡少茹

互联网家装就是借助互联网思维和互联网工具，改造传统装修存在的问题，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验，让装修变得简单、透明、精致，性价比更高。传统家装普遍存在着价格不透明、工期冗长、成本浪费等问题，互联网家装创造性地提出透明定价、全包套餐、所见所得的标准化家装，并通过线上实现交易和全程监控，线下实现体验和交付。从2014年成立第一家互联网家装企业“爱空间”以来，经过两年的迅猛发展，互联网家装公司已经遍地开花，但是具有绝对话语权的行业龙头尚未产生，各家互联网家装的商业模式主要分为自营型和平台型两种，每种类型下面又有所细分，下文将针对各个模式各选择一家代表企业进行分析。

一、自营型互联网家装企业

自营型互联网家装企业是指企业聘用工长和施工人员，为业主提供按照建筑面积或者实际面积计价、定期完成的标准化家装。自营型家装网站多有线下传统装修企业的背景，拥有自己的施工队，但是对于线下施工服务管控的能力、对供应链管理的把握和资质要求极高，同时对于全国性的复制和扩张多有限制。自营型互联网家装企业主要分为两类，自营家装网站和依托平台的家装企业。

1.以爱空间为代表的自营家装网站。爱空间成立于2014年，作为中国第一家标准化家装互联网企业，针对价格不透明、工期冗长、施工无保障等装修痛点，创新推出小米式“699元/平米从毛坯到精装”概念互联网家装整装产品，自有工长和工人施工，统一管理、统一培训、自建物流，提供快捷高效的配送服务。

家装行业中用户需求差异大一直困扰各个家装企业，也是家装企业难以扩张做大做强的最大障碍。爱空间提出标准化、产品化的理念，施工的标准化可以从制定施工工艺工法标准及精细化工程管控出发，从而更好地保证工程质量和进度；产品的标准化使得大规模集采成为可能，从根本上去中介化，从而获得更高的性价比；价格以及业务模式的标准化主要体现在“一口价”及“产品封包”上，让所有不确定性前置，能够获得更好地体验感；管理上的标准化保证整体运营的顺畅，以及大规模复制的效率和成功率。

爱空间开创了互联网装修行业的“爱空间模式”，开业仅一个月微信公众号粉丝数量就剧增到 30，000，签单过千，至今已将“699家装标准化套餐”模式成功复制到上海、广州、深圳等22个城市。美家帮、蘑菇装修、极装吉住等也纷纷效仿“爱空间模式”，美家帮推出“777元/平米全包”， 极装吉住推出“888糖果装”，蘑菇装修更直接来个“599/平米整居全包”。标准化套餐模式解决了报价不透明，恶意增项的痛点，但是标准化也意味着个性化的缺失，每种主材只有三个款式可以选择使得装修出来的风格千篇一律，目标市场局限于中低端。随着消费升级，以及用户多样化的需求，套餐标准化产品逐渐受到消费局限，标准套餐逐渐成为基础服务，开始向全屋定制升级。

2.以家装E站为代表的寄托O2O家装企业。家装E站创始于2010年，同年与淘宝商城达成战略合作，首创家装O2O模式，在天猫开设“家装E站天猫旗舰店”。2011年9月，家装E站项目启动并开业，随后陆续上线多款家装设计包。2014年，家装E站做了一个大胆的快速复制，设立了400多个分站。不同于爱空间创业之初拥有自营的家装网站，家装E站一开始没有自建网上渠道的家装O2O企业，除了在天猫商城开设旗舰店之外，2015年又嫁接入齐家网，在互联网家装企业中是覆盖线下分站最多，发展最迅猛的企业。

家装E站的产品业务架构也不同于爱空间一口价“699家装标准化套餐”，而是将装修产品再细分成设计包、施工包和主材包三个服务产品。线下分站采用加盟模式，整合各个城市中小家装队伍在全国迅速扩张，不仅覆盖了一二线城市，甚至覆盖了部分三线城市，通过天猫的推广和线下体验馆的力量，家装E站很快就得到了众多消费者的认可。

由于家装E站最初只是寄养在天猫的家装O2O平台，尽管由于加盟的快速扩张，在线下拥有一定的优势，但更像是线下家装小分队的连锁店，在线上缺乏自己的品牌优势，缺乏强大的线上入口做支撑，这使得家装E站无法成为家装O2O巨头。尽管2016年家装E站也建立了自己的网站，但是主要订单还是来自天猫。

自营打法的好处是将工人、产品等把握在自己手里，有足够的掌控力，施工质量开始变得可控，从专家的角度提供爆品，减少用户的选择成本，但为了保证装修进度、成本、质量等而采用套餐化，不仅装修程序标准化，材料与设计風格也基本千篇一律，这种单调的、套餐式的装修风格或多或少背离了用户个性化需求。而随着覆盖城市的扩张、加盟店的剧增和客户的增多，自营型的管理难度将越来越大，如何优化内部管理，加强对各直营店或加盟店的管控，严格质量监督，在全国范围内快速复制并和同类型厂商进行差异化竞争，是自营型互联网家装企业成败的关键。

二、平台型互联网家装企业

平台型互联网家装企业是指企业自己不做装修，而是搭建一个业主与家具建材经销商、业主与装修企业、业主与设计师、业主与工长等中间平台，为用户提供装修方面的各种信息，让用户可以在线上选择适合需求的家具建材经销商、第三方监理、装修企业、设计师和工长等，平台要做的就是抓取用户量来提高溢价能力。平台型互联网家装企业主要包括综合电商平台、建材家居O2O电商平台和整体家装平台。

1.以阿里巴巴为代表的综合电商平台。作为一个众所周知的平台型企业，阿里巴巴在垂直家居家装O2O领域主要有两个平台，分别是依托于天猫商城的天猫家装和淘宝的极有家。天猫家装不仅凭借天猫商城的品牌实力，吸引了大量品牌家居、家电、建材、装饰企业，也继承了天猫商城的巨大流量入口优势。除了上文提到的家装E站之外，百安居、金螳螂、我爱我家、实创家装、新浪家居等实力派的家装平台也在天猫家装入驻。天猫家装平台通过联合商家、菜鸟驿站为用户打造“最后一公里”的各式家装服务。不仅提出设计套餐、清包施工、半包装修，还提供从设计、测量、施工、送货入户、上门安装以及售后质保的一站式拎包入住解决方案。淘宝的极有家平台于2015年3月推出，主要从全屋定制、家装建材、住宅家具、家纺装饰、生活百货等板块入手，连接消费者、设计师、装修公司和众多供应商，并打通淘宝、天猫店铺来增加入口。除了阿里巴巴之外，京东也是家装/家居品牌的聚集地，国美在线的家居频道也积累了大量家装用户消费者。综合电商平台大部分为实体建材、家具、家居产品的网络零售，也为装修企业搭建平台售卖家装产品，但是售后等线下服务及监管能力不强。

2.以齐家网为代表的建材家居O2O电商平台。齐家网，成立于2005年3月，是专注于装修、建材、家居垂直领域的电子商务平台，通过O2O模式和互联网技术为网络家装用户提供更低价格、更高品质的产品和更好的家装服务，帮助业主实现轻松、放心的家装体验。齐家网起家于建材团购零售，建材团购与线下服务体验相结合，2012年转型之后，核心业务是家居（含装潢、建材、家具、家电等）、婚庆和大众生活消费品。装修1.0为用户提供学装修、找装修，撮合用户与装修企业，免费上门验房、量房设计报价、监理服务。装修2.0从撮合升级为互联网整体家装平台，精选套餐产品，整合设计师和施工队等社会资源，提供整装服务。在国内从事建材家居O2O电商平台的企业比较多，包括美乐乐、极客美家、一起装修网、我爱我家等众多平台。建材家居O2O电商平台的优势在于业主规模聚集，能集体溢价，有利于其零售业务的发展和线下体验门店的落地；劣势在于对售后设计不深，对产品缺乏掌控力，对于家装领域亦在探索发展，如何将零售、装修和售后进一步打通，整合资源，使本地装修服务落地是其发展的关键点。

3.以土巴兔为代表的整体家装平台。土巴兔成立于2008年，是面向用户的一站式家装服务平台。土巴兔多年深耕家装领域，已成为国内最大的家装精准流量入口，目前全站日均UV约300万，在流量优势下，土巴兔力求打通家装全产业上下游的供求两端，转型为一站式整体家装服务平台，为用户提供免费验房、免费设计与报价、免费监理、建材特卖、品质施工、家居电商等一站式家装服务。2015年土巴兔加强F2C业务，完成了从用户端到供应链端的连接。2016年土巴兔利用平台内对优秀装修工人的标准化管理能力，正式推出全新工长模式。整体家装平台的优势在于多年积累的互联网家装品牌和声望，和对家装一站式服务的开拓。从设计报价到建材家居线上选购，再到线下监理和在线支付装修款等为用户提供一站式家装服务。整体家装平台对于服务管控能力和平台资源的整合运营能力要求极高，是其需要强攻的方向。

平台作为一个整合机构，是各个合作方共赢的战场。在合作中竞争，在竞争中合作，优胜劣汰，屹立到最后的就是王者。互联网包罗万象，但是互联网家装平台却不可能无限包容所有领域的企业，只有站在消费者的痛点和需求出发，注重产品质量，给消费者提供靠谱的线上、线下服务才能在激烈的竞争中屹立不倒。中国互联网家装行业2014年拼概念，2015年拼产品，2016年拼体验，而2017年是互联网深度发展、精耕细作的一年，商业模式不清晰肯定會死，今年的家装市场可能就是去年的手机市场，新概念和极致产品已经开始落伍了，体验、管理升级和硬实力才是比拼的重点。家装O2O要想真正得到消费者的认可，最终还是要取决于线下装修质量能否真正赢得消费者的满意。未来的互联网家装企业一定是基于用户需求和用户价值来运营，打造比较完善的用户服务体系，建立标准化的项目管理体系和严格的质量管理体系，内外兼修，或许是致胜的唯一途径。

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）