分享经济下微商的兴起和发展

丁竹清+赵丽娟

微商作为一种小型个体行为，是一种新的销售方式。其中心化的特点和基于移动社交等平台的营销模式与 “分享经济”相契合。分享经济是将社会海量、分散、闲置资源，平台化、协同化地集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值创新的新形态。分享经济强调的两个核心理念是“使用而不占有”和 “不使用即浪费”。分享经济通过高效利用社会资源，达到供需双方有效链接，解决产能过剩，促进企业、产业提升竞争力的商业新模式。微商最先源于一些人在微信朋友圈發布豪车、名牌包和奢侈品，后来开始代购奢饰品，进而为了扩大市场做起高仿生意，再进一步扩展为各种海外代购，个人品牌销售再发展为现在基于微信公众号的B2C（企业和顾客）和基于朋友圈开店的C2C（顾客和顾客）两种主流模式。目前对微商并没有统一的概念，比较普遍的说法是：微商是以个人为单位的、利用Web3.0所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网结合，不存在区域限制且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。它是一种销售渠道的创新突破，是个体发展的一种去中心化行为。微信是几亿人的社交平台，也是“互联网+”时代的一个经济平台，通过微信群资源，实现厂家和消费商的成功对接，让更多人享受到更好更便捷的服务和产品。微商成为分享经济的一种重要表现形式。

一、微商兴起原因分析

1.自身优势特点的支撑。①进入门槛低。微商的成本少、风险小、技术经验要求低。现在微商实行无授权费用、无囤货、免费辅导培训等方式扩展代理，降低了代理门槛和风险，顾客只需以店长优惠价格购买一次产品即可成为店长代理，并终身享有代理拿货优惠折扣，这使得其在以低成本成为微商代理的同时也一定程度上成为了产品的固定消费者。②传播速度快。微商活跃于人际圈内，利用人际圈的裂变扩展客户群体。通过朋友圈宣传、知名博主推荐、分享微信二维码等方式快速播传信息，发掘潜在消费者，收获精准粉，结合进一步的推送宣传及各种创意优惠活动提高吸引力，裂变顾客的同时迅速裂变了代理商。③去中心化和熟人经济。去中心化即在微商经营中人人是中心、人人是品牌，每一个微商都可以成为裂变的核心，这也是分享经济的一种表现形式。微商代理培训中强调产品的同时更强调代理人自己的改变，拥有积极向上的心态，学会欣赏并过有品质的生活。这种去中心化的自媒体方式使其更加自信从而进一步为做熟人经济打好基础。因为微商是从自己的人际圈开始，人群具有一定共性，微商也较了解其需求，反复的宣传感染、精准需求化推荐和熟人信誉担保促使交易达成。

2.其他方面的促进。①平台技术的发展促进。微商基于移动社交，现在智能手机的普及，4G网络、WIFI的覆盖为其提供了工具和方便，而微信朋友圈、QQ空间、微博等又为其提供了存在空间，进一步的公众号开发，对第三方链接的支持等为其扩展管理提供渠道，微信的红包转账及QQ红包和支付宝等的交易功能又为微商这种线上交易为主的营销方式提供了方便。微盟、口袋购物等的出现也为微商提供了平台和支持。②消费方式的转变。电商的出现让消费向线上转移，物流的成熟提供了极大的获取便利性，人们不再局限于实体店的现场消费方式，追求便利消费为微商发展提供了可能，并且基于微商本身的感情信任，人们更加放心一部手机或一个号码的随处消费。③社会及政策的支持。李克强总理“分享经济”的提出、政府“互联网+”和鼓励电商及创业的政策导向、较为宽松的管理，都一定程度上鼓励了微商发展。④弱势群体的自强动机。微商的出现为宝妈、大学生、草根等经济相对弱势群体提供了提升自己的平台，他们所处的状态使其在心理上更加渴望独立自强、凸显自身能力、锻炼自己、扩展社交圈，这些心理需求与微商需求相投，也与微商本身去中心化的特性相对应，所以他们更愿意参与微商，投入更多精力学习微商，这就进一步促进了微商在这类人群中的扩展。

二、微商发展中存在的问题分析

1.发展迅速但人员质量参差不齐。随着智能手机的普及以及人们对微信、微博等社交平台依赖性的增加，微商频繁进入人们的视野并迅速凭借其优势特点裂变式增长。据微盟创始人孙涛勇介绍，现在国内微商从业人员将近2000万人，全国微商年交易量约为1800亿。微商从业人员涉及的职业面广，从知名企业家、白领、大学生到宝妈、自由职业者、民工和农民，几乎涉及所有职业，这使得微商的质量差异较大。有些微商盲目追随，缺少知识和经验，受到恶意微商的干扰和引诱，对其自身和消费者以及微商市场造成不良影响。

2.产品类别逐渐增多但质量两极化。微商经营的产品涉及日化品、保健品、服饰、奢饰品、农产品等众多类别，并且还在向其他类别逐步渗透，但在质量上出现明显的两极化差异。以日化类为例，日化类主要是各类护肤品和化妆品，其中有在专柜评价较高的品牌微商如韩束、欧诗漫等，一般和专柜产品在外包装和量上有细微差别，但产品本身质量差别很小，企业利用微商渠道进行推广，占据市场，产品值得信赖。但也有一些自创个人品牌产品或市场知名度低的产品，质量较差，各方面都没有保障，主要靠低价和熟人圈吸引顾客。

3.渠道逐步扁平化但人数庞杂。现在微商已由初创时的金字塔模型逐步向扁平化发展，一般有三级。企业只需找到直系大区代理，大区代理往下发展市代，市代再进一步扩展店长，大区代理和市代人数相对较少，但店长一级出现庞杂现象，有的甚至一个市代下有几百个店长代理。在选择代理时没有进行标准化筛选，鱼龙混杂，市代如果不能做到有力的监管培训，就会让不法分子有机可趁；而优秀的店长又得不到足够的培养重视，容易流失市场，个人和事业发展均会受限。这种只求发展代理数量却不重视提升代理素质的发展方式会造成整个微商市场的混乱。

4.大品牌加入逐步规范但管理力度不够。大品牌的进入使得微商逐步规范化和系统化。大品牌对其微商提出了一系列的要求，其微商公众号为代理提供系统的从授权、物料、活动及产品等一系列资料，并且有专门的咨询售后群，为代理及时处理。这些对各代理的主动学习性和其直接上级的责任性要求较高，而前述微商从业人员质量不等又限制了其学习的有效性。又因现在对微商的规范界定不够明确，惩罚力度不够，存在监管漏洞，这些都使得一些恶意竞争的微商有机可乘，借品牌微商之名扰乱市场，毁损整体业态。

三、对微商发展的建议

1.人员发展建议。首先，微商在人员发展上，应更加注重人员与产品本身的适应性，在逐步扁平化的基础上还应加强控制力度，注意店长级别人员的控制，区别合适代理和会员客户，有目标的发展，而不应一味盲目增加代理数量。其次，注重代理质量，注重人员培训，定期进行代理课程培训，不仅包括产品培训、销售技巧培训，还应将微商营销基本原则培训作为基础。再其次，正规微商应制定其行业准则，各个团队微商也应有其具体准则，对其微商在宣传、销售、发货、售后等各个环节进行合理规范，要求直接上级实施指导规范其行为，并结合平台控制，对不合格的代理取消授权，予以通告并采取惩罚，同时其上级负连带责任。在公眾号平台设立投诉专栏，可供客户投诉，同时下级也可通过此渠道对上级进行投诉，全方面对微商各级代理进行有力规范的监控。

2.经营产品建议。对微商经营产品，在不断增加类别的同时注重基础产品质量，对不同质量的产品进行区分，甚至不同微商营销者可增添自己的二维码等特别标识。同时监管部门也应建立监管平台对其进行适当控制监管，对不合格的进行披露。宣传上，注意适度宣传，使宣传具有创意和吸引力，更加生活化，注重效率，切勿刷频。微商营销者应对自己的产品有客观判断，不应夸大宣传，虚假宣传，有客观的产品定位，对客户进行应有的产品基本信息披露，尽量保证信息对称，并给予产品应有的保障。

3.渠道建议。微商在渠道上可以进一步向线下发展，一方面可以与线下对应实体店进行合作，结合线下的体验式营销给予产品实力证明；另一方面可以与线下店进行主副品合作，在实体主产品的销售过程中配送微商副产品，进一步扩大微商宣传圈同时提升产品本身影响，扩展更多的精准客户等。产品宣传上不再依赖刷广告，而是进一步结合视频直播等方式和真人效应迅速提升影响，扩大营销圈。同时进一步加强与传统大品牌的合作，实现产品来源渠道的正规化。微商自身与电商、实体店的有效融合，不仅微商结合线下使顾客实现线下实际体验，实现O2O（线上和线下）精准粉推荐与精准顾客引入，而且实体店、电商也可借助微商实现进一步提升线上推广效率。

4.管理建议。首先，微商自身应有相应的管理体系和管理方案，有合理的人员激励方法，对虚假晒单、乱价等一系列问题有相应的惩罚措施和执行方法。其次，品牌和实体店应对其合作微商应制定有关标准和规定，可利用隐藏的调查者不定时调查其实际情况，并依据违反情形取消与其合作、索要赔偿，严重者列入微商黑名单并在相应系统进行公示提醒。再其次，微商可利用会员顾客在平台系统的评定反馈信息，及时发现并解决问题；可以通过设立自己的官方网站，披露相关信息，实现信息的畅通和循环流动，使微商个人、管理者、领导者在管理上实现信息共享，便于管理。最后，国家应制定相应政策，建立微商评价系统，制定相应的微商法规，进一步规范微商的行为，使这一业态更健康发展。

（作者单位：陕西理工大学经济与法学学院）