浅析蔬菜品种的推广与销售

2017-05-11储昭胜

长江蔬菜 2017年7期

关键词：蔬菜种子新品种蔬菜

储昭胜

营销一百

浅析蔬菜品种的推广与销售

储昭胜

特约栏目主持：张胜民

高级农艺师，福斯特种苗股份有限公司董事长，中国种子协会蔬菜种子分会副会长。从事蔬菜新品种、新技术的研发与推广30余年，先后多次获得省市“菜篮子”工程先进个人，1997年获“合肥市青年专业技术拔尖人才”、“合肥市优秀共产党员”称号。主持推广的辣椒品种获省科技进步二等奖，出版专著《蔬菜栽培技术疑难问答》和《洋蔬菜栽培技术》2本，发表专业论文30多篇。1992年、1994年先后去韩国、美国、荷兰进修考察合作生产蔬菜种子，并在国内建立国际标准的杂交种子生产基地5处共133.4多hm2，种子出口20多个国家。

导读：以营销学“4P”理论为依据，提出种企领域“4P”，即“品种、优质品种、金牌品种、明星品种”的新理念，并以蔬菜品种市场调研为基础，选育选择适宜推广的蔬菜新品种，采用蔬菜种子“品种试验（良种良法）+示范观摩”的基本方法，展示宣传优良品种，运用高价定位的方式将优良品种营造为金牌品种，通过营销渠道的构建和品种促销等手段，将金牌品种打造成明星品种并完爆明星品种，造就千万元蔬菜大单品。

据不完全统计，目前国内有蔬菜种子企业7 000多家，但其中有科研实力或依靠科研院所成立的公司只有100多家[1]，其他的以代销或引进品种打自己品牌进行销售为主，这样就导致种企之间参差不齐，蔬菜种业处在小、乱、杂阶段，造成品种“多、杂、乱”[2]以及同质化严重等现象。但随着新《种子法》及配套规章制度的落地实施，资本、金融进入力度的加大，以及外资种企对国内种企的冲击等，内忧外患、竞争与机遇并存，蔬菜种企正进入大浪淘沙的阶段。因此，在竞争与机会并存的当下，面对蔬菜品种的多、杂、乱和同质化的现状，面对外资公司“高大上”品种的冲击，如何造就我们自己的千万元蔬菜大单品——明星品种，并以此为契机系统推广销售蔬菜系列新品种，使自有品牌立于不败之地迫在眉睫。

1 品种推广现状

根据 SWOT分析法即竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）[3]对蔬菜品种的推广现状进行简要分析。目前蔬菜品种的推广面临2个方面的竞争，即与国外种子企业和与国内种子企业的竞争[4]。一方面，国外蔬菜种子企业对品种的研发投入大，品种资源丰富，选育的品种具有优质高产、抗病性强、适应性广和价位高等特点，营销思路新颖，部分品种占领国内市场较大份额，如圣尼斯和先正达等公司的菠菜，韩国大一和世农公司的萝卜等。相对而言，国内蔬菜种子企业研发投入少，且主要集中在科研院所，资源相对匮乏，产品范围狭窄[4]，但也形成部分具有明显竞争优势的品种，如秋储大白菜、黄瓜、北方西瓜等。另一方面，国内有科研条件的种子企业之间存在资源收集和品种研发竞争，以及种子营销等方面的竞争。蔬菜科研型企业科研实力雄厚，研发的品种质量好，深受种植户信赖，但经营能力相对稍弱，加上新品种投入市场时间长，难以满足市场的变化需求。但随着新《种子法》及配套规章制度的落地实施，加上资本、金融进入力度的加大，企业之间的合作重组并购等，新一轮的种业变革正在进行，正所谓竞争与机会并存，唯有在威胁中寻找机会，方能促进蔬菜种业品种的健康推广。

2 品种市场调研——选择选育适宜品种

品种和市场是蔬菜种子推广与销售的基础，而品种的选择则是以种业市场的需求为依据，根据市场调研的数据进行统计分析，选择选育当下种植户迫切需求的品种，并预测未来3年、5年或10年的品种发展趋势，做到通过市场的调研使选择选育的品种能够紧跟市场和引导市场。市场调研包括地理位置、气象要素、种植面积、栽培模式、主栽品种及优缺点、品牌价格、购种渠道、经销商的诉求及种植户对品种的要求等，通过调查的数据进行统计分析，为品种的选育选择、试验示范、价格制定、渠道选择、促销和流通等策略的制定提供依据。

3 良种良法示范推广——宣传优良品种

品种试验是选择蔬菜新品种和好品种的基本方法，通过选择适宜当地要求的品种，再配以与该品种相配套的栽培技术。而蔬菜新品种试验应该考虑以下几点：一是试验区域的选择应具有代表性，一般选择品种的主栽区域进行试验，同时安排当地的主栽品种作为对照，设计试验重复，减少试验误差；二是选择参与试验的人——种植户，传统的思路是选择种植水平高的农户，这里建议选择当地种植水平一般的种植户，再配以相关的技术支持，假如试验的结果能与高水平的农户相媲美或更胜一筹，那所得的试验结果就更具有代表性和说服力，并可为示范观摩打下良好基础。

示范观摩是品种试验结果的表现形式，是好品种得以推广和销售的基本手段。现场观摩会的重中之重是人和人气，以此为中心制定观摩流程才能使观摩会达到预期的效果。例如设置报到登记区、参观区和订货区，以经销商或乡镇有威望的人为首，以乡镇或村为单位，每个单位达到规定的人数之后方可签到登记入园参观，同时领取礼品并发放抽奖券以便后续抽奖，这样既能达到一传十十传百的效果，又能使农户不会在观摩会结束之前就离场。参观完之后进入订货区，该区必须确保货物充足以给人生意红火的感觉，根据订货量来确定优惠程度及发放对应的赠品同时进行抽奖，对于大订单种植户，设置特殊奖励，原则是差异化。通过从众的心理（羊群效应、攀比心理）和物质（赠品、抽奖、优惠）2个方面入手，让观摩会充满人气，宣传打造优质品种。

4 价格定位——营造金牌品种

价格是四大营销组合策略之一，是蔬菜种子销售的前提，没有价格就没有买卖，一个好品种能否推广成功，能否成为金牌品种，准确的价格定位起着举足轻重的作用。目前，国内蔬菜种业现状是品种主要以量取胜，薄利多销，而外资企业反之，以质取胜，利润优先，厚利多销，这就导致国内种子销售量大却利润低的局面，无形之中使种植户产生一种心理，即进口的品种就是高价位、高质量的高端品种。对于主栽区而言，价格不是影响购种的主要因素，名牌才是硬道理；对于国内蔬菜种企而言，应在保证品种特征特性优良的前提下，提高种子质量，制定合理的高价位，和种植户打心理战，让农户听到价格后潜意识就觉得这是个名牌品种。在品种满天飞的当下，农户对品种的第一认识就是价格，价格直接影响品种在农户心里的地位，就像大家去商场购物，明白便宜没好货、好货不便宜的道理。国内种企应通过自我的高标准、严要求，一方面提高品种质量，与国外品种抗衡，另一方面在价格上也应与国外品种相媲美，从而打造国有自有品牌，营造金牌品种。

5 营销渠道构建——打造明星品种

营销渠道和网络是种子推广销售的保证，而渠道和网络又是由一个个经销商或种植户这个单元体组成，例如各地的种子会、蔬菜期刊广告或微信宣传等都是为渠道构建服务，最终都是要落实到经销商或种植户身上，因此，在渠道和网络构建中对每个单元体的选择至关重要。传统的做法是选择实力比较雄厚的、代理国内外知名品牌的经销商，但这个群体身边不缺乏扶持的厂家和品种，很难满足种企的需求，且他们要顾及到各个厂家的品种，难以将个别品种打造成拳头品种，忠诚度低。相反可以选择刚创业、刚从种业公司出来或实力较弱的经销商，可将这类人群称为“饥饿”经销商，他们的一级痛点就是缺乏新品种和厂家的扶持，加入种企后用金牌品种和优质的服务去“哺喂”他们，让品种超过他们的预期，促使其在当地的实力由弱变强，并成为同行的焦点人物，那么就可培养出相对忠实的经销商。这样通过金牌品种培养出“焦点”客户，利用“焦点”客户打造明星品种，可谓一举两得。

6 品种促销——完爆明星品种

在种业界存在一种观念——“酒香不怕巷子深”，普遍认为只要品种好，其他都不是问题。然而在目前品种同质化严重的背景下，很难有某个品种能达到“人无我有、人有我精”的程度，因此，必须化被动为主动，必须对品种进行促销推广。

品种促销活动有很多形式，如在各类蔬菜期刊杂志上刊登品种广告和对应的特征特性及栽培技术等，在各地方农业电视频道报道，开通微信公众号，参与各地举办的种子交流会、品种示范观摩会等，业务人员下乡推广，种企开品种宣讲会和品种优惠销售等。一般种子促销会综合运用多种方式，但均要维持一个原则，即品种不宜过多，应着重宣传公司的拳头品种或明星品种，提高知名度，让其家喻户晓，以点带面，通过明星品种带动一系列相关品种的推广，最终实现品种的系统销售。

7 结论

“4P”理论是营销学名词，即“产品、价格、渠道、促销”，是美国营销学学者在20世纪60年代提出的[5]，该理论是营销策略的基础。以该“4P”理论为依据，打造蔬菜品种的“4P”理念，即“品种、优质品种、金牌品种、明星品种”，通过一系列的品种促销活动打造千万元蔬菜大单品，完爆明星品种，以明星品种为导火索，通过公司营销理念、品牌、政策、促销手段和营销人员的努力等，最终实现一系列蔬菜新品种的推广和销售。

[1]马德华.蔬菜种子企业现状及发展建议[J].中国蔬菜，2014（2）：1-4.

[2]武彦荣，潘秀清，高秀瑞，等.河北省蔬菜新品种推广现状及对策研究[J].中国种业，2009（5）：22-23.

[3]黄修杰，李欢欢，熊瑞权，等.基于SWOT分析都市农业发展模式研究——以广州市为例[J].中国农业与规划，2013（6）：107-112.

[4]闵岳灵，旷碧峰，向晓阳.蔬菜新品种推广的现状、问题和营销策略[J].长江蔬菜，2011（6）：64-65.

[5]小威廉·D·佩罗，约瑟夫·P·坎农，E·杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础[M].孙瑾，译.北京：中国人民大学出版社，2012.