从电商到传媒巨头，亚马逊都干了什么？

高园

收购 《华盛顿邮报》，拍电影拿奥斯卡奖，研发可回收火箭……撕掉了“电商”标签的亚马逊都干了什么？

4月21日，美国《时代》周刊公布年度“100大最具影响力人物”。 按照惯例，《时代》百人榜分为“巨人”、“领袖”、“先锋”、“标志人物”及“艺术家”五大类，“领袖”榜中有美国现任总统特朗普，俄罗斯总统普京等一国首脑，“标志人物”榜中有中国女演员范冰冰这样的话题明星，而亚马逊CEO杰夫·贝佐斯则入选“巨人”榜，与他一同上榜的还有美联储主席耶伦和滴滴出行总裁柳青。

贝佐斯的入选人物简介是由美国航天员巴兹·奥尔德林撰写的。奥尔德林是“登月第二人”，1969年，他与阿姆斯特朗一同搭乘阿波罗11号登上月球，不过比阿姆斯特朗晚一步踏上月球表面。应景的是，贝佐斯不久前宣布，亚马逊要研发可回收火箭。

奥尔德林称贝佐斯是一个“系列创新者”（serial innovator），他用亚马逊改变了零售业，现在，他是《华盛顿邮报》和亚马逊原创影业工作室（Amazon Studios）的拥有者，为传媒业带来了新鲜革命。

收购《华盛顿邮报》

2013年，贝佐斯以2.5亿美元的价格收购了华盛顿邮报公司的报纸资产，包括其旗舰日报《华盛顿邮报》。当时，这个在美国排名前三，影响力仅次于《纽约时报》和《华尔街日报》的老牌报纸已经风雨飘摇，在新媒体转型中步履维艰。对于贝佐斯的收购，外界都报以期待的态度，认为他的创新能力，足以改造这个曾经以爆出“水门事件”改变整个美国历史进程的传媒巨头。

“我对报纸这门生意一无所知。”在一个媒体大会上，贝佐斯曾表示，“但是我了解互联网，将它和我能提供的资金结合在一起，就是我买下《华盛顿邮报》的原因。”

2015年，美国最具影响力的商业杂志《快公司》将《华盛顿邮报》评为“2015年最具创新力的媒体公司”。贝佐斯将他的管理风格带入了《华盛顿邮报》，虽然他几乎没去过几次邮报的新闻编辑室，但他的目标很明确——让《华盛顿邮报》从专注华盛顿政策的区域报纸走向更广阔的平台。

在几乎所有美国传统媒体都在裁员的今天，《华盛顿邮報》为已经700人的编辑团队增加了50名记者，他们来自世界各地，很多都在网络上具有影响力。他们的报道为《华盛顿邮报》培育了庞大的跨国界用户，借助数字化的形式发展成为世界范围内有影响力的媒体机构。

在贝佐斯治下，《华盛顿邮报》将“数字表现力”作为发展的重要因素。特别是面对各种移动终端在广告盈利和读者数量上带来的巨大挑战，《华盛顿邮报》从发展思路上进行了调整，将自己定位为“数字产品公司”来运营。一开始，贝佐斯还曾以类似“产品经理”的角色参与产品开发，确定电子版本的视觉风格。

现在，政治报道类网站“政治家”的创始人Frederick J. Ryan Jr.负责《华盛顿邮报》线上出版工作，着重建设程序员团队，打造顶尖的数字化队伍，在纽约成立设计与发展办公室，集合设计师、分析师、用户体验师等共同构建《华盛顿邮报》的数字化平台。

2016年，《华盛顿邮报》的线上流量从5300万增加到9200万，已经超越了很多新媒体公司。付费策略成了吸引用户订阅的重要手段。《华盛顿邮报》每月都向读者提供几篇供免费阅读的文章额度，超过一定额度后会要求用户进行订阅。其收费的策略源自“与最忠实读者建立密切联系的”核心策略，由于为读者提供了稳定的信息，让用户可以读到在其他任何地方都找不到的信息量大的报道，高质量的付费内容吸引了大量的网络用户，也增强了新闻的独立性，这种策略使媒体不完全依赖广告收入，有更多的自主权。

亚马逊的电影事业

2015年，亚马逊原创影业工作室成立，贝佐斯提出的目标是：每年制作或购买12部电影，还要拿下一座奥斯卡奖。

2017年的奥斯卡颁奖典礼上，亚马逊影业拿下了小金人——不是一座，而是三座，贝佐斯在现场直播里也露了脸。

实际上，早在10年前，亚马逊就已经开始涉足影视内容的发行制作。2008年，亚马逊旗下流媒体网站Prime Video成立，商业模式类似于现在的视频网站。2010年，亚马逊成立了影视部门，开始制作原创节目，2014年推出的《透明人生》和《丛林中的莫扎特》两部原创剧拿下了金球奖、艾美奖等多个奖项。这两部原创电视剧为亚马逊影业赢下不错的口碑，进而邀请到更多的知名导演和制作人。

自制剧的成功让亚马逊看到了原创内容制作的前景。2015年，公司成立原创工作室，签下了多位知名导演，投资他们拍摄原创电影。2016年，亚马逊在圣丹斯电影节以千万美元的价格买下了《海边的曼彻斯特》的发行权。这部电影最终拿到了最佳男主角和最佳原创剧本两座奥斯卡小金人。而亚马逊买下的伊朗剧情片《推销员》，也顺利斩获了奥斯卡的最佳外语片奖。

现在的好莱坞越来越依赖大片，续集越来越多。毕竟拍摄电影成本越来越高，上亿美元投入大片续集而不是另一个原创项目，风险的确更小。而为了控制风险，制片方会进一步减少不确定因素。

与那些依赖视觉大片和系列续集的好莱坞大制片厂不同，亚马逊更关注那些独立影片和新的电影类型，它在选择原创电影时要求“关注独特的故事、声音和角色”，每部预算在500万到2500万美元之间，避免互联网元素影响电影质量。虽然还没有能力和经验去制作超级大片，但它乐于投资拍摄或发行高质量好口碑的院线电影，尤其是知名导演制作的小成本独立艺术电影。无需承担高风险，却能带来不错的收益。

在接受媒体采访时，贝佐斯表示，亚马逊将来要减少购买电影的数量，增加自制影片，并为影视工作者提供比传统工作室更宽松的环境，给大师们更多创作自由。在2017年亚马逊已经曝光的片单中，已经出现了伍迪·艾伦的《摩天轮》。

传媒娱乐帝国之路

在撕掉“电商”的标签之后，贝佐斯显然并不想止步于奥斯卡。他越来越流露出对泛娱乐市场的兴趣。

由于亚马逊的年度财报上没有单独透露影视内容的支出，外界很难真实获知亚马逊为缔造影视帝国究竟付出了多高的成本。不过亚马逊早前接受媒体采访时曾表示，2014年和2015年的这一块的投入分别是13亿美元和15亿美元，2016年计划为32亿美元。下一步，亚马逊也将进军VR领域，不过不打算做VR硬件，而是拍摄全景视角的电影。亚马逊原创影业工作室正和多家VR技术公司谈合作，以期推出基于VR的影视作品。

除了影视，亚马逊的传媒娱乐版图还包括游戏。早在2008年，亚马逊就收购了游戏公司Reflexive。三年后，亚马逊成立了自己的游戏工作室，并开始大规模招募游戏制作人和设计师。2014年，亚马逊以9.7亿美元现金交易的方式，收购当时美国市场份额第一的游戏视频直播网站Twitch，进军游戏领域。

亚马逊在体育传媒领域的动作同样引人关注。2016年5月，亚马逊就开设了体育分部，并成功挖角《体育画报》总经理詹姆斯·洛伦佐。YouTube前任高管查理·内曼也加入其中，主管亚马逊体育合作和业务拓展。同年11月，亚马逊宣布正在与美国职业篮球联赛（NBA）、美国职业棒球大联盟（MLB）以及美式橄榄球联盟（NFL）进行协商推出体育赛事直播服务，但是具体细节仍在协商中。

去年，贝佐斯还紧跟特斯拉创始人马斯克的步伐，宣布旗下公司正在研发可回收火箭。贝索斯探索外太空的计划何时能够实现或许未知，但是毫无疑问，亚马逊正在构建多元化的业务布局，转型成为新的传媒娱乐帝国。