公益旅游产品开发策略研究

杨 娟，吴春兰

（四川大学锦江学院，四川 眉山 620860）

公益旅游产品开发策略研究

杨 娟，吴春兰

（四川大学锦江学院，四川 眉山 620860）

自20世纪90年代起，公益旅游在全世界得到快速发展.公益旅游是一种边公益，边旅游的新型旅游模式,旅游者在为当地社区、生态环境做贡献的时候，还能够达到自我实现的目标.这种具有生态性、互动性、公益性及深度体验性的旅游形式正逐步走入中国的旅游市场,但是我国公益旅游存在大众对公益旅游认知不足，公益旅游产品市场缺乏细分，社会公众服务意识较弱，目的地可进入性差，公益比重不合理等问题.因此，加大开发和设计公益旅游产品是迫在眉睫的事情.

公益旅游；公益旅游产品；公益旅游者

1 引言

公益旅游是一种边公益，边旅游的新型旅游模式，以实现目的地居民和公益旅游者的双赢为目标，开展的活动包括扶贫教育、捐赠、自然环境保护、文化传承等.在中国，已经有相当一部分群体进入小康甚至是富裕的阶段，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足了物质需求时，就会寻求精神上的满足，人们渴望不一样的旅游方式，因此，这部分人将成为公益旅游的潜在旅游者.此外，具有高文化水平的学生、白领阶层也将是公益旅游重要的参与群体.

我国公益旅游正处于起步阶段，与西方国家相比还有很大的差距.我国现有公益旅游不是简单的扶贫支教活动，就是捐赠式的走马观花，缺乏持续性.针对其他类型的公益旅游活动少之又少.因此，对我国公益旅游产品的潜在需求进行分析是非常有必要的，通过数据分析，发现潜在公益旅游者的需求，设计和完善公益旅游产品，最终推动中国公益旅游事业蓬勃发展.

2 文献综述

2.1 公益旅游动机研究

公益旅游的动机包括利他主义、自我发展、回馈社会、参与社区发展、了解地域文化、寻求不同体验.尽管不同学者关注的侧重点不同，但是利他动机和利己动机都对公益旅游行为起着至关重要的作用[1].利他动机主要体现在帮助别人、保护环境、回馈社会等方面，利己动机主要体现在个人发展、建立社交关系等方面.

依据出游动机，公益旅游者分为三种类型：浅度公益旅游者、中度公益旅游者和深度公益旅游者.分类的依据有6个指标，目的地、项目的持续时间、关注点（利己还是利他）、素质、主动参与还是被动参与、以及对目的地的贡献.浅度公益旅游者主要是利己的，深度旅游者更关注当地社区.

2.2 公益旅游产品开发研究

现有的公益旅游产品类型包括：历史文化的传承与保护、医疗救助、教育支持、生态保护.公益旅游早期是非盈利机构组织的，随着公益旅游的成功，该市场涌入了很多盈利性组织.这些赢利的机构，它们优先满足志愿者的需求，而不是目的地社区.而另外一些更为严肃的组织则忽略该活动隶属旅游行业.关于，公益和旅游的比例，Brown发现“把公益活动作为旅游中的一部分”感兴趣的人为42%，而“把公益活动作为主要内容”感兴趣的仅仅为32%.得出把公益活动融进旅游业更有市场发展潜力[4].

国内对具体公益旅游产品开发的研究很少，仅有的研究主要从产品设计、运营角度出发进行分析.吴英鹰指出公益旅游产品已经逐渐引起各界的广泛关注[2].宋聪指出深度公益旅游产品更偏重于项目的管理与运营，公益旅游产品的运营模式，包括旅游地运营、非赢利机构运营、旅游中间商运营和混合运营模式.并以广西百色地区为例，进行公益旅游产品设计.吕春英提出丽江公益旅游产品的开发策略.杨晓霞，吴海燕，张云以巫山县为例，对乡村公益旅游产品开发进行了实证分析[3].

马晓煊总结公益旅游的发展模式分为三大类，分别是公益旅游者主导模式，公益旅游组织主导模式，以及目的地主导模式；现阶段我国公益旅游主要是公益旅游组织主导模式[6].钟思构建了我国公益旅游的三种发展模式：政府与公益机构联合开发模式、旅游企业与高校合作模式、非营利组织与旅游机构合作模式[7].

3 数据分析

本次调查问卷通过问卷星发放，调查时间是从2016年5月-6月；调查的对象有教师、政府工作人员、个体经营者、军警人员、学生等.共计发放问卷365份,有效问卷362份，有效问卷率为99.17%,现将调查的结果总结如下.

3.1 公益旅游宣传力度不够，大众对公益旅游认知不足

由于公益旅游是一种新型的旅游方式，在我国还处于起步阶段.因此，大部分的民众还不懂什么是公益旅游.对于公益旅游的认知程度仅限于表面，主要停留在“听说”或者“感知”的层次，以为公益旅游就是志愿者活动.49.45%的调查者表示不了解公益旅游，12.71%的调查者表示非常不了解，而仅仅有32.87%的人表示一般了解.并且86.19%的调查对象表示没有参加过公益旅游活动.公益旅游的旅游项目并未步入正轨，主要原因是宣传不够，人们对公益旅游的认知程度不足；学校缺乏相应的课程教育，知识储备不足；社会信任结构失调，人们对公益旅游存在不同程度的质疑与担心[5].

公众主要从手机App、公益旅游网站、旅行社、熟人介绍等获取公益旅游信息.因此公益旅游组织者设计产品时，就要考虑到如何进行营销推广，比如说开发App，建立网站，与媒体合作，让知名媒体对公益旅游活动进行强势报道.

3.2 公益旅游产品开发不足，缺乏市场细分，不能满足市场需求

57.8%的人能接受的公益旅游的花费仅在500元以内，这与人们对公益旅游的认识是相关的.提到公益旅游，人们想到的就是山区捐赠、支教，“多背一公斤”这样的公益组织.因此，就产生了这样的错觉：公益旅游就是去偏远山区进行的爱心志愿活动，自然花费就比较的少了.

表1 公益旅游动机调查

由表1可知，公益旅游者有利我和利他的动机，利我的主要动机包括，实现自我价值（59.2%），满足新奇感和新鲜感（40.2%）.同时，参加公益旅游活动，人们还有回报社会和保护自然环境等利他动机，如46.8%的旅游动机是履行保护生态环境的义务，39.6%的参与者出于帮助目的地居民和回报社会的动机.动机产生需求，不同动机，产品的设计应该有所区别，而目前的旅游产品形式单一，仅仅涉及了扶贫、教育，而对于生态环境保护、文化传承、宗教朝圣、社区服务、节事活动等少有涉及，这样就不能满足旅游者多样化、个性化的需求，对公益旅游的关注度自然也不够.

旅游者选择公益旅游活动，大多数是怀着回报社会，实现自我价值的动机，与此同时，旅游者对产品价格的关注度也不一样.因此，在产品开发与设计时要尽可能开发具有能满足旅游者动机，适合不同消费水平的公益旅游产品，产品设计与旅游动机结合，最大限度的突出主题，让旅游者具有最满意的体验.

3.3 公益旅游活动开展时间与大众需求不一致，社会公众的服务意识较弱

在旅游者选择公益旅游时间上，53.5%的旅游者会选在小长假；45.6%的旅游者会选在寒暑假.而对于植树节、地球日等公益日仅占了17.1%.在国内，很多民众不知道有公益日的存在，表明公众缺乏服务意识；有59.39%的旅游者选择3-5天的公益旅游行程，而现在运行的一些公益旅游项目，几乎是每年只举行一次，每一次活动进行的时间相对较长.同时，在节假日进行公益旅游的项目也是非常的少，这就会导致公众参与较少，影响组织者对公益旅游产品持续开发的积极性.

3.4 公益旅游目的地可进入性较差，基础设施不完善

由表2我们可以得出：游客们希望到少数民族地区、贫困落后山区、文化底蕴深厚地区以及革命老区去进行公益旅游活动，然而，这几个类型的地区都有一个共同的特点，那就是“贫穷”、“偏僻”，交通比较落后，多为山路或不平坦的洼垇公路，或者是汽车难以进入的泥泞小路.由表3可知，游客在选择旅游目的地时对于交通是否方便比较看重，行程中目的地可进入性差，便会直接影响旅游者对整个旅行质量的满意度，也在旅游者选择旅行方式上削减了能动性.

基于公益旅游的性质，其目的地多在贫困落后偏僻之处，交通、住宿等基础设施较差，从而导致可进入性差.在设计产品时，要考虑到目的地的交通问题，车程不能过长，交通工具安全性也应该有保障.比如有的地区只能以摩托车为交通工具，这对游客安全就提出了要求.

3.5 公益旅游产品中公益所占比重不合理，组织者运营模式不清晰

表2 旅游者希望前往的公益旅游目的地

表3 旅游者选择目的地的因素

表4 公益旅游中公益所占的比例

表5 大众进行公益旅游活动的方式

目前，我国的公益旅游定义为“边公益，边旅游”，但旅游与公益之间的比重关系一直存在争议.由表4可知，27.1%的旅游者认为公益比重应该在11%-30%，24%的旅游者认为应该具体问题具体分析，不同主题所占比例不同.公益旅游中公益与旅游的比例，跟参与者的动机有很大的相关性，如果是深度公益旅游者会更看重公益的成分，而浅度公益旅游者主要是通过这样的旅游活动实现自我价值，寻找新鲜感，因此他们对旅游的部分比较看重.现有的公益旅游产品并无认同的比重关系.若比重过低，参与者在活动中，就很难深刻感受到公益的存在与乐趣；若比重过高，又与旅游分隔开，变成志愿者活动了.

基于环境心理学的相关研究及Arthur Stamps的天际线美学评价理论，归纳得到城市天际线美学评价要素体系（表1），为下文进行定量评价奠定基础。以下将结合天津海河沿岸天际线实例，探讨城市天际线定量评价的实现途径。

虽然没有明确规定公益要占整个行程的百分之多少，但如果在设计时，没有结合目的地和旅游者的实际情况，那么很可能导致参与者对行程的不满，降低满意度.因此在设计产品时，要协调好公益与旅游之间活动.56.1%的旅游者表示会通过非盈利性组织参加公益旅游活动，有48.1%的旅游者认为组织者不应该在这个过程中盈利，这就导致目前公益旅游项目很难持续的运行，造血功能较弱.

4 对我国公益旅游产品开发建议

中国的公益旅游正处于初级阶段，有着巨大市场空间，同时也存在着许多的问题.因此，公益旅游产品的开发设计就应该避开或者解决这些问题，使产品能够更好的为公益旅游者服务.具体有以下几点建议：

4.1 开发个性化的公益旅游产品

公益旅游的发展离不开产品设计，专项公益旅游产品的设计既要符合公益旅游者的需求，也要推动目的地公益性建设的发展.公益旅游产品的开发首先要针对公益旅游者行为特征，推出符合其需要的旅游产品.其次，主题定位是公益旅游产品的核心，通过分析，比较适合公益旅游产品的是“扶贫类、教育帮扶类、环境保护类以及文化传承类”这几块.针对不同的职业、年龄对公益旅游产品的喜好设计独特的产品，从而扩大市场占有率.公益旅游产品是有别于看重自身休闲体验的传统产品，它强调活动的公益性与参与度.因此，在公益产品的设计中要较多的考虑志愿服务方式的多样性、与目的地的互动性、社会效益的影响性等，使得旅游者通过旅游活动来达到公益目的.

4.2 合理有针对性的定价

（1）在明码标价的基础上进行实价销售.明码标价增强了旅游者对组织者的诚信度，增强公众参与公益旅游的信心.如果设置多种折扣和优惠，只会增加他们对组织者内部有暗箱操作的怀疑，会使他们放弃参加这次的活动.

（2）制定不同时段的价格体系.公益旅游与传统的旅游一样，具有出游时间的阻碍.设计产品时，可依据不同的时空特点制定不同的价格，旅游目的地有远、偏、近之分，旅游时间有长短之分，组织者应根据出游时间不同，制定小长假、寒暑假、双休日等不同时段的价格体系.

4.3 加大产品宣传力度

由于我国公益旅游仍处于初级发展阶段，因此加强宣传尤为重要，当然为了降低运营成本，选择的宣传方式也本着节约费用的原则.

（1）积极与公益组织合作宣传.目前，我国志愿者、公益组织十分活跃，与红十字会、壹基金等知名公益组织合作，利用公益活动和志愿者服务来扩大影响力.在这些公益活动中穿插公益旅游的相关信息，或者通过公益组织专项宣传公益旅游，来提高公益旅游的知名度，赢得更多的社会关注度.

（2）利用网络进行促销宣传.信息时代的网络影响力不可低估，现有的公益旅游网站较少，并且网站维护更新较慢，影响力较小.组织者应该在潜在旅游者比较集中、较关注的网站如：学校的网站，社交网站、论坛、等设立公益旅游专栏，供相关旅游者浏览和查阅有关旅游信息.开发公益旅游的App，也可针对不同旅游者进行E-mail许可式的营销.

4.4 加强对公益旅游人员教育培训

随着公益和旅游外延扩大以及内涵加深，对公益的理解已经不再停留在简单的爱心互助，而是提升为更专业化、科学化的综合行为，并且公益旅游是将公益与旅游有机地结合起来，对公益旅游者的专业技能以及纪律要求很高.因此，加强对公益旅游人员的教育和培训，全面提高其素质，避免与目的地居民发生摩擦，提高公益旅游的效能，实现公益旅游良性发展.

〔1〕赵梦霞.公益旅游的规范化发展研究[D].华东政法大学，2013.

〔2〕吴英鹰.公益旅游市场的特征分析及开发研究[J].长春理工大学学报(社会科学版)，2012（11）：146-147.

〔3〕宋聪.中国志愿者旅游开发研究—以广西百色地区为例[D].北京第二外国语学院，2007.

〔4〕吕春英.公益旅游发展初探—以云南丽江市为例[J].旅游研究，2012，4（3）：66-71.

〔5〕杨晓霞，吴海燕，张云.乡村公益旅游产品开发探析——以重庆市巫山县为例[A].山地环境与生态文明建设——中国地理学会2013年学术年会·西南片区会议论文集[C]:2013.

〔6〕马晓煊.我国公益旅游的发展模式研究[D].扬州大学，2011.

〔7〕钟思.公益旅游的发展模式研究——以湖北武汉为例[D].华中师范大学，2012.

F592.7

A

1673-260X（2017）04-0120-04

2017-02-23