裕固族民俗旅游纪念品品牌塑造策略研究

纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

裕固族民俗旅游纪念品品牌塑造策略研究

纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

肃南旅游资源丰富，裕固民族文化独具特色，但民俗旅游纪念品市场上存在劣质产品众多、品牌塑造意识淡薄、定位不明晰、品牌宣传力度不够、推广方式单一等问题，严重影响了裕固民族文化的传播.各企业需要在当地政府、相关协会的统一规划下加强裕固民族纪念品品牌的保护和整体规划，创新旅游纪念品的品牌内涵，重新挖掘目标市场，确定裕固族旅游纪念品的定位点，借助产品创新、推广等营销策略，提升裕固民俗旅游品牌.

裕固族；民俗旅游；品牌塑造；地域文化；民俗旅游纪念品

民族文化与旅游的结合所产生的文化传播效力是巨大的，民俗旅游纪念品伴随民族旅游的发展逐步出现.民族旅游在“以人文本”、“以文化为核心”的召唤下，在旅游活动中越来越受游客青睐.[1]凸显民族地域文化特征的旅游纪念品是旅游经营者为旅游者提供的可供选择的纪念物或馈赠物，是典型的地方特色产品，具有民族性、地域性、文化性、纪念性等特征，浓缩了游客对当地文化特色的记忆、遐思和留恋，饱含符号象征意义和视觉识别性，承载宣传推介民族特色文化的任务.

裕固族是生活在河西走廊祁连山麓的游牧民族，是全国唯一、甘肃省独有的少小民族之一，有1000多年的历史，具有鲜明的民族特色和浓厚的草原气息.经过多次民族大迁徙、大融合，受到粟特文化、汉文化以及西部众多少数民族文化的影响和冲击，形成东、西两个裕固族群和三种语言，民族旅游资源异彩纷呈，具有发展旅游业的巨大潜力.裕固族的民俗文化涵盖面较宽，有服饰文化、饮食文化、宗教文化、图腾文化、建筑文化等，反映了裕固族人的生活情趣、民族意识、审美理念等.近年来，肃南县把旅游业作为促进县域经济发展的重要产业来培育，通过“中华裕固风情走廊旅游景区”、“马蹄寺旅游景区”等招商引资项目，积极寻找旅游发展与文化传承的最佳结合点，全面提升旅游文化品位，当地的旅游产业发展也已初见规模，但存在本地民俗旅游商品的开发深度不够，[2]存在旅游商品缺乏文化内涵和艺术价值、品牌意识淡薄、包装色调沉闷、过于粗糙[3]等问题，难以让消费者产生足够的信赖心理和购买欲.

1 裕固族民俗旅游纪念品市场现状及问题

1.1 劣质产品众多、民族品牌形象受损

近年来肃南县大力发展民俗旅游品市场，支持开发了以鹿产品为主的地方特产及民俗手工艺品，优质的民俗旅游品都是当地设计、制作，但由于生产工艺主要依靠家庭手工作坊，无法大批量生产产生规模经济效应，市场供应产量很少，远远供不应求，使得大量的劣质商品充斥市场，档次混乱，款式相似、材质趋同，严重挫伤了游客的购买积极性，使整个民俗纪念品的销量受到牵连，民族品牌形象受损.

1.2 品牌保护意识薄弱、缺乏整体规划

作为一个民族共享共用的地域品牌，裕固纪念品行业没有统一的品牌使用标准，纪念品类型繁多，但同一种类的产品在生产工艺、价格档次、质量水平等存在较大的差异.现有几个小品牌各自独立小作坊式生产经营，在企业形象设计方面意识薄弱，仅有简单的名称及视觉标志；产品样式单一、守旧，创新设计能力弱，不能及时推陈出新吸引顾客；店内大多数纪念品没有包装或包装粗糙，在包装材质、形状、色彩、文字、图案等方面也缺乏外观设计，大大降低了纪念品应有的品质档次，更没有充分提升民俗纪念品应有的文化品位和收藏价值.

1.3 定位不明晰、文化品牌效应不明显

目前裕固族各旅游品产品主要是功能性定位，依据产品质量分为高中低档，没有较好地把裕固族民族特色及历史文化反映在纪念品设计中，淡化了游客裕固族地域文化的独特印象.例如以牧业生产为主的裕固族和其他游牧少数民族一样，喜好吃肉类和各种乳制品.酥油茶是裕固族一日三餐中不可或缺的食品，加了炒面的裕固族酥油茶具有与藏族酥油茶、蒙古族酥油茶、纳西族酥油茶等不同的独特口味，也是裕固族最具代表性的饮食之一.酥油茶具作为独特的酥油茶品尝器具，承载着裕固族浓郁的民族地域物质文化和精神文化，但市面上游客津津乐道的酥油茶具以藏式、蒙式最为出名，众多电商平台上也充斥着种类繁多的商品，未见裕固族民族特色的商品.

图1 旅游品市场上常见的酥油茶壶

1.4 品牌宣传力度不够、推广方式单一

裕固族旅游品在近几年才受到省政府和当地部门的重视，因此在宣传力度和推广方式上都存在问题.众多生产组织或个人不重视品牌的推广，宣传力度不够，知名度始终不如藏族纪念品、蒙古族纪念品.在营销手段日益丰富的现代市场，裕固族民俗纪念品的宣传方式显得极为单一和薄弱.通过对实地旅游的游客调查显示，仅有37.3%的游客能说出2-3个裕固族特有的民俗纪念品种类，其中8.6%的游客熟练说出5个；28.6%的游客仅能说出1个代表性纪念品，其他游客都是选择“不太了解”.在推广方式上，超过一半的游客(66.5%)是通过零散的电视和网络宣传资料（含文字、图片和视频）了解裕固族代表性纪念品的；由周围亲朋好友推荐的游客比例为29.1%.调查结果说明裕固民俗纪念品推广力度、推广媒体和层次远远不够，导致游客对其民俗旅游品的知晓度较低.

2 裕固民俗旅游品品牌塑造策略研究

对于旅游品消费而言，“精神文化”层面的需求凸显，民俗纪念品承载着游客对当地文化特色的记忆、遐思和留恋，具有特殊的纪念意义.因此，裕固民俗旅游品在品牌塑造的过程中，首先要做的是对旅游品行业进行整体规划，统一形象；其次是根据市场分析，确定裕固族旅游纪念品的目标市场；对裕固民俗纪念品品牌在游客心中的位置进行准确定位，从产品创新、价格、渠道、推广等方面制定营销组合策略保证定位的实施.

2.1 裕固民族纪念品品牌的保护和整体规划

裕固民俗旅游纪念品种类繁多，市场上有多个生产企业或家庭、个人同时经营销售，涉及行业间的统一规范和合作，需要在当地政府及相关协会的带动下，对各生产销售单位统一引导.当地政府要制定相应的政策保护裕固民俗文化品牌的自主创新，通过申请非物质文化遗产等方式进行统一规划和管理，制定统一的纪念品质量标准体系，加大力度保护优势纪念品厂家、商家品牌，并给予资金上的支持和鼓励，帮助成为行业的领头企业，带动裕固民俗旅游品市场的发展.

由政府牵头几家规模较大的厂家或商家成立裕固民俗纪念品市场协会，建立完善裕固民俗旅游纪念品市场体系，提升市场建设和管理水平；对行业进行强化管理，整治行业内的恶性竞争，创造良好的市场环境；帮助企业通过申请和注册商标、申请专利、知识产权等方式保护自主品牌；加强市场的监察力度，扎实开展行业自我服务、自我发展与完善、自我保护、自我监督管理等活动.

2.2 品牌内涵创新

品牌内涵是品牌精髓的体现，是区别于其他类似品牌的核心特征，能够让消费者快速清楚地识别该品牌.通过上述分析，可以提炼裕固民俗纪念品品牌精髓为“裕固地域文化”，注重体现裕固族勤劳勇敢、热爱自然、团结友爱的民族文化.各厂家和商家必须围绕上述诉求点打造统一的民俗纪念品品牌形象，在消费者心中打造一致的品牌形象.

2.3 重新挖掘目标市场

调查中采用性别、年龄层次、职业、收入、旅游方式等五个细分标准.统计结果显示，购买民俗旅游纪念品的游客体现如下特征：在性别上，男性多于女性，比例为56.5%；年龄范围为26-55岁，职业以工薪阶层和自由职业者为主，比例分别为33.7%和30.6%，年收入集中在两个范围：5万以下和15-20万，比例分别为28.7%和36.4%，跟团旅游的比例最高，为41.2%，其次自驾游，比例27.4%.根据梳理总结，确定裕固民俗纪念品的目标市场为追求民俗民情的游客（男性为主），年龄26-55岁，收入15-20万，价格承受力强，具有巨大的消费空间.

2.4 确定裕固族旅游纪念品的定位点

游客购买纪念品除了看中产品的品质，更多的是看重其承载的对裕固文化特色的记忆、遐思和留恋.因此可以将裕固纪念品的属性定位为裕固民俗收藏品，利益定位为裕固风俗体验，价值定位为实用性、艺术性、观赏性和纪念性.

图2 裕固族旅游纪念品定位模型

2.5 地域文化在产品创新中的引用

以鲜明的地域特色为核心原则，从地域文化中的民风民俗、名胜古迹、民族建筑、传统歌舞、宗教信仰、民族服饰等撷取地域文化符号进行创新设计，从材质、色彩、图案、包装等方面设计系列化的旅游纪念品，设计中注重利用写实、抽象、寓意等手法将裕固地域元素和民族内涵充分体现出来，提升纪念品的实用性、艺术性、观赏性和纪念性，开发出具有裕固族地域特色、独特文化品位、民族文化内涵、包装设计精美、制作精良的民俗旅游纪念品，使肃南旅游产业得到更好的宣传及发展.

产品种类：尽量向市场提供裕固族当地特有的纯天然材料制作的纪念品，如祁连墨玉、软布、木头、兽皮、牦牛、树脂、土特产等，最大程度体现裕固族地方文化特色，提升收藏价值和销售价值.

色彩组合：裕固族民间手工艺作品以色彩艳丽而见长，基调以红色、蓝色为主，多见原色少见过渡色，对比色，互补色的色彩搭配，使作品整体出现高反差、强对比的效果,体现裕固族粗犷、豪迈、热情的的民族特色.纪念品遵循裕固族用色特点，同时也可以采集当地山川风貌的自然色彩进行搭配，更显异域风情.

图案选用：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、图腾图案等，体现旅游纪念品的异地风貌特征.裕固族有许多特色旅游景点，雪山冰川、大漠戈壁、草原森林、河流瀑布、幽谷深涧和七彩丹霞地貌等自然风景风貌，马蹄寺、文殊寺、金塔寺等历史文化遗迹，又有雪莲、冬虫夏草、大黄、锁阳、白唇鹿、雪豹、蓝马鸡、藏雪鸡、牦牛、祁连墨玉、树脂等稀有的生物资源，狼、鸟图腾也是裕固族远祖特有的崇拜，裕固族红缨帽、头面、赛马等民风民俗，都是纪念品主题纹样和包装设计的素材，体现裕固族勤劳勇敢、热爱自然、团结友爱的民族文化.

包装设计：合理组合茎叶、瓜果、兽皮等纯天然材料和铜铁、陶瓷、玻璃、塑料薄膜、纸等合成材料，结合纪念品特征进行包装设计，如祁连墨玉木质锦盒材质，抽拉式包装，土特产木纹纸或印花纸包装，用提携纸盒式或开盖式形式.适当创意新的包装方式，增加纪念品的视觉新鲜感；包装图形的设计需利用地域性图形，自然或人文图形皆可，同时注重图形的多元化，如品牌名称、文字、图形等即可采用传统水墨画风格，也可尝试书法或手绘风格，剪纸或皮影形式也能增加包装的趣味性和艺术气息.

2.6 全方位、立体的推广媒体组合

裕固民俗旅游的游客来自国内外多个国家、省份地区，而目前裕固文化传播主要以张掖电视台、张掖日报和肃南县电视台等地方媒体为主，传播范围太小.裕固族有3项国家级、8项省级、15项市级、24项县级民俗民情都受到非物质文化遗产保护，应多借助国际频道、央视、省级卫视、LED、广播、国家级人文旅游报纸杂志等传统媒体进行传播，创新传播形式，如拍摄裕固之旅系列广告片或裕固专题微电影等，全面提高裕固民族品牌影响力，进而提高裕固旅游纪念品的知名度.

随着手机媒体和网络媒体的快速发展，QQ、微信、微博等已经成为人们交流的一种新工具，可以借助网络资源，不断创新新媒体传播形式，动态推送裕固民俗文化交流与传播、裕固特色产品、手工艺品、民俗旅游市场推广活动等相关信息，传统媒体和新媒体组合，相互促进，共同带动裕固民俗旅游市场和旅游纪念品市场.

承载文化的民俗体验是让游客对旅游纪念品产生购买的主要动力.当地企业可以举办裕固文化节，或与旅行社合作开展裕固之旅，结合肃南县优越的生态环境，手工艺品现场制作、文化汇演、艺术表演等为一体的民俗体验，增强游客旅行过程中的体验，进而带动旅游纪念品的销量.

3 小结

肃南旅游资源丰富，裕固民族文化独具特色，但民俗旅游纪念品市场上存在诸多问题，严重影响了裕固民族文化的传播.本文从品牌塑造的角度对裕固族民俗旅游纪念品市场存在的现状及问题进行梳理，认为旅游品市场上各企业需要在当地政府、相关协会的统一规划下加强裕固民族纪念品品牌的保护和整体规划，创新旅游纪念品的品牌内涵，重新挖掘目标市场，确定裕固族旅游纪念品的定位点，借助产品创新、推广等营销策略，以树立具有地域文化性的裕固民俗旅游品品牌形象，推广裕固民族文化.

〔1〕李静.甘肃民族旅游资源开发与研究—以裕固族为例[J].西昌学院学报（社会科学版）,2009,21(01):123-125.

〔2〕刘靖宁.肃南裕固族民俗文化旅游资源开发研究[D].西北师范大学，2012.

〔3〕王萍，陈文福.裕固族旅游商品包装设计探析[J].艺苑, 2015(1):92-95.

〔4〕刘辉.西部地区民族文化保护与民族旅游可持续发展[J].青海社会科学,2002(1):47-51.

〔5〕李光毅.近十年(1995-2005)裕固族研究综述[J].西北第二民族学院学报,2006(4):65-70.

〔6〕赵宏亮,崔洁.肃南裕固族民俗旅游开发探析[J].河西学院学报,2009(4)：25-28.

〔7〕张辉刚,袁博.裕固族文化的地方媒体传播现状与效果研究[J].兰州文理学院学报(社会科学版),2016,32(4):121-124.

F590.8

A

1673-260X（2017）04-0102-03

2016-12-02

安徽省哲学社会科学规划项目（AHSKQ2016D17）