维意定制的体验营销探究

【摘 要】随着消费者个性化需求的不断增加，定制化家具越来越受到消费者的青睐，维意定制建立了家居行业大规模家具设计定制生产系统，成为了家居行业中的服务标杆。本文通过对维意定制顾客体验营销现状及问题的分析，探究维意定制如何顺应体验时代的发展，提出顾客体验营销改进建议。

【关键词】维意定制；定制家具； 体验营销

维意定制于2003年成立，是一家集设计、制造和服务于一体的家居企业。自从维意的品牌创立以来，维意在中国提出了创新性的数码定制概念，实现设计数字化、生产自动化、制造一体化、管理网络化、商务电子化，建立了家居行业“大规模家具设计定制生产系统”， 成为了家居行业中的服务标杆企业。如今体验经济的时代已经到来，企业应该更注重顾客体验。顾客体验营销从产品、有形展示和服务过程三个方面去营造体验氛围。

一、 维意定制体验营销现状

（一）产品定制化

1. 全屋家居定制。

维意定制的家具都是整体设计生产的，包括板材的规格颜色以及五金配件，色彩搭配和功能的合理设计，都实现了全屋家居定制，统一的家居风格。虽然每一件家居产品都必须得单独定制，但是它们每个单元都是构成全屋风格的要素。每个空间都有多种风格主题但是整体风格又互相不冲突，实现个性化的需要。

2.全数码定制。

维意定制的产品全数码定制是指数码设计，数码生产。数码设计指顾客可以享受到房屋三维设计服务，在这个过程中可以参与修改和意见交流；数码生产是指在每一道工序完成后都同步扫面条形码，方便顾客查询生产进度，而且维意定制的每一块板材都有属于自己的“二维码身份证”，如果在使用的过程中哪块板材出现问题，就可以直接提供该板材的二维码更换。

（二）有形展示符合品牌形象

维意定制的店面由一个很大的展厅跟设计师工作台以及服务前台组成，要承载设计工作地点和产品展示的功能。走进维意定制的展厅，客厅的电视上播放着维意定制的品牌文化、产品工艺、服务的介绍。在展厅内，顾客们可以随意在布置好的客厅，餐厅，厨房，卧室内感受和体验，每个布局都充分地展示着维意定制的品质和设计亮点，使顾客在享受中就了解维意定制的品质。

（三）服务流程系统化

维意定制的服务蓝图规划合理，服务流程系统化，它将服务过程合理分块，再逐一描绘服务系统中的服务过程、接待顾客的地点以及顾客可见的服务要素。（见图1）整个蓝图被三条分界线分开，顾客活动、前台后台活动、支持性活动一目了然，各个主体的责任明确，联系清楚，也帮助企业制定更合理更利于顾客具有良好体验的服务流程。

维意定制通过大量线上的宣传和促销，如热播剧和综艺节目的贴片广告、微信公众号推送促销活动等方式吸引目标人群的关注，把线上的流量引入到线下体验店，人们来实体店了解维意定制的产品和服务，由穿着统一工作服的家具顾问向顾客介绍企业文化和产品，在此同时，顾客可以在体验区观看视频宣传，并感受真实的家具品质和独特的设计。当顾客有意向进一步了解的时候，可以由家具顾问帮助预约设计师，并和设计师一起讨论喜欢的风格，具体的要求和预算情况，并由设计师上门量尺寸，进行一对一方案的设计，设计出属于顾客独一无二的家。设计的方案被顾客认可后，顾客交付定金，由电脑下单，并且进行全数码制作，以保证设计效果。在一定制作周期后完成配送和安装，顾客满意后付尾款，在此之后注意电话或设计师的回访，提高客户满意度。

二、 维意定制体验营销存在的问题

（一） 有形展示不完善

1. 店面形象缺乏品牌联想。

首先，品牌名称带来的品牌联想不够凸显，店面招牌都只是写着“维意定制”，让有些人，不知道是在定制什么。其次，维意定制的店面在体验设计上是很用心的，但是由于设计师工作区域也在店面橱窗位置，会让顾客从店外看起来让人有点难以联想到是做家具定制的。

2. 家居方案展示有限。

维意定制的家庭装修方案，在店内仅靠一个平板和几台电脑展示，展示方式单一。所以在展示方式上维意定制可以多一些方式和途径，比如通过画册的方式展示或者网页的方式，但是店面的家具顾问都会疏于借助这些途径展开介绍。

（二）服务流程不便捷

虽然维意定制的服务过程合理分块，服务流程系统性较强， 但是对于消费者来说不够便捷。消费者需要去门店咨询具体情况，预约设计师，并且要接受上门量尺后看到设计方案，多次的对接，多次去店里才能最終完成购买，这样的服务流程影响了顾客的消费体验，没有把这个过程变作一种享受，而是和传统的挑选家具一样费时费力。

（三）缺少与顾客的沟通交流

1.顾客参与度不够高。

维意定制提供的定制服务可以满足消费者的个性化需求和房屋空间最大化利用，但是如果仅仅依靠设计师的操作，顾客的体验不会得到加强，只有自身能参与到整个设计的过程中，再加上设计师的建议和调整，方案中融入了自己的劳动过程，这种体验感和满足程度都会得到提高。

2.缺乏对顾客感受的反馈。

维意定制把许多心思都放在顾客体验营销上，却没有想过收集顾客的感受。因此维意定制显得与顾客沟通不足，如果不知道顾客的真实感受就无法对已有的顾客体验判定正确与否，也无法帮助企业做出更准确的产品策略。

三、维意定制体验营销的改进建议

（一） 改善有形展示

1. 调整店面形象。

在店面的宣传中，把品牌名称和品牌口号联合起来，加强人们的品牌联想度。“维意定制，您的家具定制专家！”另外，在店面布局设计上，可以把设计师的办公区放置在店面里面，而在橱窗位置应该放置更多的品牌宣传和经典设计方案，提高顾客对品牌的认知度。

2. 增加家居方案的展示方式。

好的家居方案展示能吸引顾客入店了解，除了在橱窗宣传画和店内画册展示和电子展示方案展示外，维意定制应加强官方网站和微信公众平台的建设，通过网络方式和顾客建立更便捷的交流渠道，定期推送新系列产品介绍，让顾客顾客有兴趣及时关注线上动态，并参与喜欢的风格测试，并在圈子做二次的品牌传播。

（二）服务网络化

现代人们追求家具环境产品的个性化，但同时随着生活节奏加快，没有时间和精力为了一套家具奔波劳累，在现有的维意定制的服务流程中，需要消费者多次去店里和设计师预约和反馈方案，为了迎合消费者的需求，维意定制可以建立免费服务热线，消费者只要拨通电话，就会有专车带着设计师和专用的手提电脑到消费者家里免费测量和设计。另外，可以建立在线设计，消费者在网上和设计师交流，可以发户型平面图，房间照片，视频给设计师，设计师把设计方案发给消费者，同时可以在网上完成交流反馈，让消费者感受维意定制家具不仅个性化强，而且更可以快速高效的完成定制。

（三）完善与顾客的沟通交流

1.加强顾客动手体验。

在线设计一个软件，让消费者能简单的操作，像买衣服一样给自己的新居“试穿”成套的家具，变换不同的款式、风格、质地、颜色等，并且把选择的成套家具用三维效果图真实的展示出来，让消费者身临其境的感受家具效果。另外，在店内建立一个顾客动手体验区，让顾客动手体验维意定制木板的拆卸和安装的过程，让顾客亲身感受产品的品质。

2.建立顾客体验反馈。

设计顾客体验、实现顾客体验、管理顾客体验期望的目的不仅是为顾客提供满意的产品和服务，满足顾客的个性化需求，更在于通过建立顾客的互动关系中培养和提高顾客的行为忠诚度。维意定制虽然在顾客体验上做了很多工作，可是没有注重顾客在这个过程中的感受，所以建立顾客体验反馈显得很有必要。把收集顾客的反馈作为一项常规工作，定期进行客户调查，设计一些行动性的问题而非意向性的问题，比如“您向他人推荐过我们的品牌吗？”比“您会向其他人推荐我们的品牌吗？”获得更真实的反馈数据。

參考文献：

[1]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：24- 28.

[2]郭国庆主编.服务营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]李红.消费者学习模式主导下的体验营销运作[J].中国商贸，2011：32.

[4]张海明.家居卖场环境及其发展趋势[J].家具，2009（6）：28-32.

作者简介：

王晖，女，山东师范大学，经济学硕士。工作单位：广西科技大学鹿山学院教师，讲师。