“文化创新”在烟草包装设计中的重要性和具体运用

李学华

摘要：借鉴其他行业设计思路，以包装设计中的文化与消费审美元素对未来烟草包装设计所产生的影响为出发点，探讨“文化创新”在烟草包装设计中的重要性，结合实例分析“文化创新”在烟草包装设计中更合理更有创意性的运用，实现烟草包装设计新一轮的突破。

关键词：烟草 文化创新 包装设计 品牌成长

文化创新产业在21世纪蓬勃发展，同时，艺术设计教育出现了一个新的历史拐点——即从输送大工业生产人才转向输送能与文化创意产业对接的人才。文化创新产业要求设计从业人员具有创新思维和创新能力，能通过创意将文化资源转化成产业资源。然而，烟草包装设计是现代设计中的重要组成部分，一个很深的感触便是，中式烟草品牌包装设计越来越具有心和脑的意识，“心”是对中国文化东方环境的热爱，“脑”是用文化用创意去改变传统固有的产品形象。将传统文化与时尚元素进行结合，在摆脱传统形态的物化表象基础上创造出了新的民族形式，不仅拓展了产品设计的视觉语言，同时也让文化元素得以再生，把人带入更深层的精神领域，这就是文化创新对香烟外包装设计的影响，也是烟草品牌包装设计的发展趋势。本文就烟草包装设计的文化创新的重要性和具体运用进行分析。

一、文化创新在卷烟包装设计中的重要性

（一）文化创新是时代浪潮下的执着追求

文化创新不是目的，是实现企业发展的必要手段。正如香奈儿、圣罗兰、爱马仕等时尚潮牌一样，虽然历史悠久，但一直在坚持品牌文化的基础上，以品牌核心文化为基础，将核心文化持续创新，坚持奋战在时代的前沿，目的是永葆品牌的青春活力。创新是保持品牌吸引力的最佳手段，而背后反映的是企业对产品内在品质的执着追求和对消费者认真负责的态度。

（二）文化创新是与竞争对手区隔的必要手段

烟草行业在经历了十年的黄金发展阶段以后，迎来了平稳发展的新时代。站在行业发展的角度来看，目前卷烟品牌的竞争已经进入白热化阶段，而且这种竞争在未来的一段时间内并不会有所减弱。包装设计是消费者对于产品认知的第一步，而且各大企业大部分新品在产品包装上下了很大的功夫，可谓精彩纷呈独具特色。如何利用自身的优势，通过对品牌文化、地域文化、品类文化进行持续不断的创新，使产品具有较为明显的特色，是品牌包装设计的必要手段。

（三）文化创新是抓住消费新生代的重点方向

潜在市场的挖掘不仅仅需要紧盯年轻、时尚、逐步成长起来的消费群体，很大一部分比重还在于消费理念、需求变化后的“固有消费群体”，（比如，白沙精品系列消费者的需求变化。）多元化的市场需求下，如何满足需求甚至是创造新需求，品牌活力和文化创新是产品包装设计的重点方向，也是考量品牌适应性的重要标准之一。

（四）文化创新为后期产品推广提供核心概念挖掘点

云南玉溪凤窝村，这里的宁静、自然、朴实，一种返璞归真的有机气息带给了我们最本真的感官冲击。玉溪（庄园）包装设计还原凤窝村的朴素低调，配合着手绘生态烟叶基地的图画，将朴实文化创新成返璞归真的意境，给人以一种特别的、稀有的效果，成就了玉溪（庄园）——第一包有机烟的产品定位，为“玉溪庄园，回归自然”的概念推广提供了无穷无尽的元素和发散空间。而且通过现场形式多样化的体验，大大提高了消费者的互动性和参与度，让人们在真实的体验中实现中国传统文化的回归，怎能不上瘾呢？

二、“文化创新”在卷烟包装设计中的具体运用

中式卷烟包装设计如何利用文化创新，给自己穿上最适合的衣服呢？下面，从卷烟包装设计的定位创意、标志创意、文字创意、色彩创意、盒型创意几个方面谈谈卷烟包装设计中文化创意的具体运用。

（一）定位&创新

有别于我们对传统包装的认识，传统香煙包装设计根据香烟自身的特质，加上传统的文化，尽可能的淡化香烟本身的实用功能而突出文化底蕴。文化创新的包装设计则是个性鲜明、创新不断。这点在产品定位上即可很好的体现出来。比如，以贵烟品牌的“甜乡洞藏”、“洞藏成香”，白沙品牌的“天天向上”等，看名字，就知道产品的特色或产品的定位。

此外，文化创新包装有一个共同的特点，对于产品的内在品质，不追求虚无缥缈、高大上的浮华文化，而是从一开始就尊重消费者需求，不断融入自己的创意，可以明显地感受到消费者的风格和个性追求。

（二）标志&创新

标志的设计并不仅仅是为了区别和识别。如今，消费者除了获得功能性的利益之外，还需获得更多的情感利益。他们需要标志变得更加富有个性，富有文化内涵，以便积极主动享受着品牌给他们带来的情感体验。

如黄鹤楼（1916）：首先，风格的表现不可能突破具体的载体，所以进一步加强了“楼体”的整体感及精致感，使得其更为血肉丰满。其次，黄鹤楼的本质上是儒家的、黄鹤楼代表的是中式卷烟的新境界、黄鹤楼是雅士阶层的象征品味，必须深入诠释黄鹤楼儒这三方面的形与意，三者构成标志文化创意的正三角。故采用黄鹤楼的基本形体，融入黄鹤楼经典故事传说、南洋兄弟的故事经历，以浪漫主义色彩表现方式，既遵循了文化主体核心，又根据文化的渊源进行无限的创新创作，楼体、祥云、飞鹤、极具贵族气息的字体……传达经典的基调。最后形成的标志：楼不再仅仅是楼，而是将楼文化上升为人文化、传递东情西韵的调性，传递雅士的性格，有个性地将传统与创新合理结合，使传统大放光彩。

因此，标志设计应突出品牌文化内涵的与时俱进，在不同的时代都能瞬间吸引受众的注目，感动他们的心灵，建立长期的紧密关系。

（三）文字&创新

在平凡平实的包装下，文字蕴藏着的是消费者的生活风格，历史的文化风霜、地理的风土条件、人文的感官飞扬，以及消费者对待生活的友善态度。

“褚橙：有着中国人欣赏的甜——中国甜”、“掌生谷粒是一句呼唤、一句祝福，是我们对大地和生活者的承诺。”这些与消费者的交流文字，洋溢着对土地的爱、对文化的情。

黄山品牌早些年推出的“红方印”，以文字的形式，传递了徽州烟叶的经典历史，但还是直白的陈述表达，不够创新，没有体现消费者的情义。而最近推出的“徽商”，以中规中矩的“徽商”二字，指导着新一代的徽商在当今社会中做出贡献，对新时代的徽商、整个商人群体乃至所有认同徽商文化的人们，都具有重要意义。单从内涵而言，达到了文字创新的意义，但是，从文字设计表现的方面，离创新还有一段距离。

中式卷烟烟草包装设计，文字创新方面，被无情地忽略。但是，对文字元素进行时尚的创意表达，既简洁大气，主题鲜明，又个性环保，何乐而不为？希望有一天，见证卷烟包装能以一句入木三分的话，勾起消费者对于产品的热爱，让我们见证文字创意的力量！

（四）色彩&创新

中式卷烟的色彩运用曾经形成过红色旋风、蓝色旋风、金色旋风，甚至到现今，还存在着这样的规律。而吸烟本身就是一种行为艺术，卷烟色彩上应注重视觉上的标新立异，大部分抽烟的消费者都渴望表现自我，凸显个性，希望被他人认同和肯定，因此自然选择表达属于自己的颜色或色彩组合，达到色彩文化的创新升华。

贵烟（洞藏系列）：选用原生态的大地色系，朴实而温暖，复古又不失时尚，给人以严谨而扎实之感，从中透出最温热敦厚的情感。

贵烟（跨越）充分利用黑色成像的特点，利用镜面技术和黑色的色彩属性，首创业内黑色写真镜面成像效果。让电子科技时代下的消费者充分享受到品牌与时俱进的特点，表达对时尚对科技对创新的热爱和追求。

用色标新立异，且深度挖掘色彩的内涵和特点，能令人拍案叫绝。

（五）盒型结构&创新

盒型结构应蕴含生命力。本着“以人为本”的理念，中式卷烟的盒型创新应追求简便性、适应性、精巧性的特点，满足美观和实用的需求。甚至使同一卷烟包装盒内可以同时包装两种及两种以上不同口味的烟支，如还能体现中国文化的内涵，就堪称完美。

娇子（宽窄）：方寸之间、宽窄自如的盒型结构，是广与狭、多与寡、深与浅对立统一的辩证哲学。隐含了大量对立统一的元素：寓意空间之宽Vs匠心独到之窄，12支之宽Vs 8支之窄，10焦之宽Vs 8焦之窄，旋转舞动之宽Vs挤压爆珠之窄，旋转后高浓度之宽Vs旋转前低浓度之窄，爆珠前烟草本香之宽Vs爆珠后特殊外香之窄……一宽一窄的结构，再冠以“宽窄”之名，既表达消费者的精神内涵和人生境界，又表现出与时俱进的现代感，妙哉！

三、结语：文化创新带动品牌成长

将文化创新的思维纳入卷烟包装设计之中，将产品背后那些充满着感性、温暖、人性的文化，真正值得我们重视和挖掘的故事，很好的展现在了消费者的面前，成功的利用文化的力量，助力品牌的底蕴。当产品停留在缺乏想像力、缺乏深度、缺乏内涵，不能展开创新火花时，多多想想中间还有哪些文化创新元素？还有哪些可以挖掘的文化资源和素材？

希望打造中式卷烟人性化、文化感、接地气的包装形象，希望从中式卷烟包装形象上看到端庄、有序、有规矩、有责任的娴熟和优雅，而且这种娴熟和优雅，不是给别人看的，是内心本来存在的一种状态，从这种状态中慢慢地看出越来越多的情感。

参考文献：

[1]夏晓春.设计创意是企业品牌化发展的原动力[J].包装工程，2006，（05）.

[2]侯振岭.时代浪潮下的坚守与创新[J].糖烟酒周刊[烟草版]，2016，（12）.

[3]http：//www.docin.com/p-758487020.html重点参考文献

（作者单位：安徽中烟工業有限责任公司）