后示范建设时期高职院校品牌建设探析

高峰

摘要：我国高职教育已步入“后示范”建设时期，如何固化和发展示范建设成果和经验，进一步推进高职教育教学改革，提升高职教育办学水平和实力，实现高职教育的可持续发展是当前高职院校发展面临的重大问题。示范建设不是我国高职教育发展的顶峰，而是高职教育提升教育教学质量，打造院校核心竞争力，实现高等职业教育和谐发展的又一新起点。所以，高职院校更应把握“后示范”建设时期的发展机遇，加快改革创新步伐，推进院校品牌建设，主动适应经济社会发展变化，实现新一轮的科学发展。

关键词：后示范；高职院校；品牌建设；对策

从2006年国家开始实施示范性高等职业院校建设以来，我国高等职业教育实现了跨越式发展。当前，国家和省级示范院校建设相继完成验收，我国高职教育发展全面步入了“后示范”建设时期，党中央提出了“深化教育领域综合改革”的总体要求，明确了教育改革的攻坚方向和重点举措。深化高职院校教育教学管理综合改革，打造高等职业教育品牌，实现高职院校的可持续发展，成为教育主管部门和高职院校的共识。

一、高职院校品牌建设的主要内涵

1.品牌的概念。品牌的本意是一个商业个体通过对自我形象和产品的内在价值的设计和包装，利用外在符号等要素影响消费者选择的，并给拥有方带来产品溢价和增值的一种无形的资产。品牌作为商业用语类型，主要存在于企业管理领域。按现代品牌理论来说，品牌已不仅仅是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成的一个简单外在的商品标志，而是一个商业个体既包含外在的品牌标志，还包括个体质量、管理服务水平、社会声誉等无形资产的复杂集合，并具有差异化、关联性和认知价值的特性。

2.高职院校品牌的概念。品牌建设是高职院校在“后示范”建设时期的必然选择。高职院校主要包含招生和就业这一完整的特殊“产品”生产线，可以视作一种“特殊企业”，与普通企业一样面临激烈的市场竞争。因此，高职院校一旦经过起步发展阶段，实现了院校发展的原始积累，面对优胜劣汰的形势，必然要走品牌建设之路，从而进一步提升学校的办学水平，打造核心竞争力，建立各具特色的高职品牌，实现学校的科学发展，进而在竞争中占得先机。

高职院校品牌是其在特定历史发展过程中，集中体现学校的办学理念和办学成就，并逐步凝聚、提炼和积淀下来的，包括外在符号和虚拟化的社会认可度等特征的综合体。从短期来看，一所学校无论办学时间长短，在特定时间内，往往只要具备良好的办学成绩，受到广泛的社会认可，具备良好的社会声誉，其就能初步具备符合其发展成就的品牌烙印。从更深层次的认识来看，品牌是一所学校各个历史阶段校园文化的整体积淀，是对现实社会施加的影响力的总和，是一所学校以办学实力和办学水平为主的核心竞争力的具体体现。

3.高职院校品牌的组成要素。高职院校品牌主要包含下列要素：一是办学理念，包括办学指导思想、办学思路、校园文化、学校标识等学校软实力；二是办学条件，包括校园环境、教学设施、师资队伍、财务状况等学校硬件；三是办学效益，包括招生就业、社会服务、校企合作等。这些要素是高职院校向社会提供的教育资源的总和，社会消费者通过对三大类要素的评价，形成一种感性的认识，进而在更大范围内形成学校的品牌概念。高职院校品牌是其无形资产和有形资产的外在表现，虽然学校之间某些要素具有雷同性，但其特征往往是与学校特色性的要素结合在一起的，是一种稳定的形象和特色化的表现，并以此来进行院校区别。

二、品牌建设是高职院校“后示范”建设时期的核心任务

“后示范”建设时期，高等教育市场竞争必将越来越激烈，社会对高职教育质量的期望越来越高，高职教育也会逐步由卖方市场进一步转向买方市场。高职院校虽然发展成就巨大，但建设发展依然存在定位不清晰、特色不显著、缺乏品牌意识等问题，高职教育发展的雷同性也比较严重。所以，“后示范”建设时期高职院校面对的挑战和竞争比示范建设时期来得更加激烈，优胜劣汰会更加明显。在后示范建设时期竞争中获得优势地位的必将是那些确立高职教育品牌的院校。

1.品牌建设是解决高职教育同质化，培育高职院校办学特色的必然选择。从1996年国家颁布《职业教育法》以来，我国高等职业教育真正迎来了大发展的时期：从1997年，我国第一所以职业技术学院命名的高职学院——邢台职业技术学院正式挂牌成立，截止到2012年，全国具有高考招生资格的高职高专院校共有1288所，高等职业教育在短时间内已经成为高等教育的半壁江山，取得了跨越式的发展，实现了规模的扩张。特别是从2005年开始，我国高等职业教育正转向到更加注重提升教育教学质量上来，从以数量扩张为主的外延式发展不断向着以提高办学水平的内涵式发展转变。总体上看，以示范性院校建设为标志，全国高等职业院校取得了突出成绩，在发展中逐步构建起具有自己特色的体制机制。但不可否认的是，我国高等职业教育目前还处于初级发展阶段，高职院校的同质化问题还比较严重，特别是高职院校专业设置、发展模式等雷同性，课程、教材的职业教育特性不明显，既存在着与其他教育同质化的现象，同时系统内部的同质化问题更显突出，这导致高职教育自身特色无法树立，同时作为高职院校个体来说，很多学校办学特色不鲜明，影响其进一步发展。

因此，在“后示范”建设时期，高职院校必然要面对优胜劣汰的激烈市场竞争环境，只有那些积极打造教育品牌，注重培育办学特色，能凸显办学優势的学校，才能更好地生存和发展。

2.品牌建设是推进高职院校教学改革、提升核心竞争力的必由之路。教学质量是高职院校的生命线，教学改革是提升教学质量的根本途径，也是高职教育发展的主要内容，教学改革推行得好不好直接影响到高职教育发展状态。在新的形势下，国家、社会对高职教育教学质量提出了新的更高要求，高职高专院校之间的竞争也日趋激烈，在生源、师资、科研项目等争夺上呈现白热化的趋势，影响到高职院校的整体协调发展。

从目前的情况看，高职院校推行教学改革的力度都很大，但实践效果却千差万别，高职院校只有从高职教育发展规律出发，紧密结合学校发展实际，坚持从实践性教学环节着手，才能创造出特色鲜明的教学模式，促进高职教育整体水平的提高。高职院校品牌建设是进一步深化高等职业教育教学改革，提高教育质量和技能型人才培养水平，全面提升学校核心竞争力的必由之路。

3.品牌建设是强化高职院校开放办学、扩大社会影响力的主要抓手。开放办学是当今高职教育发展的必然趋势，是高职院校推进工学结合、校企合作的必然要求。高职院校只有走开放的办学之路，主动走出去、引进来，加强与企业、兄弟院校等友好合作，提升社会服务能力，才能有力促进学院办学水平的提升。只有走开放办学之路，开门办学，提升学校的社会影响力，才能有效促进招生、就业等工作。

目前，由于部分高职院校品牌建设还比较薄弱，社会影响力较低，社会认可度和信誉度尚未形成，这些都有待高职院校以品牌建设为抓手，加大品牌设计、推广，加深公众印象，营造优良的社会舆论环境。

三、推进以内涵式发展为核心的高职院校品牌建设

面对“后示范”建设时期的激烈竞争，高职院校必须整合教学资源，坚持立德树人，提高教学质量，提升学校的形象，培育学校自身品牌，推进高职教育的可持续发展。

1.明确定位，优化发展战略，推进高职院校机制和体制的改革创新。“后示范”建设时期并不是高职院校改革发展的停滞期、观望期，相反，高职院校经过示范建设，院校改革的任务更加繁重，院校之间的竞争也步人到更高的层次，这对院校谋划“后示范”建设时期发展战略提出了更高要求。高职院校必须紧紧抓住“教育质量提升”这一核心问题，从院校办学特色出发，从内涵式发展着手，深入剖析高职教育发展的深层规律，扩大办学视野。要树立改革信念，破解束缚院校发展的一些陈旧性难题，进一步明确发展主题和建设重点，科学规划今后五到十年的发展思路，制定适合院校发展的发展战略。要固化示范建设中的好做法和成功经验，在“后示范”建设时期进一步制度化，使之成为指导改革发展的科学方法，促进院校建立起充满活力与生机的办学体制机制。

2.注重院校品牌重塑，充分利用现代信息化手段，提升院校对外宣传力度。对包括校名、校徽、校训、校歌、校旗、明信片、信封、纪念品、吉祥物等学校品牌外在承载体进行深人梳理。这些外在承载体主要通过符号和图像等组合来表现，是对院校形象进行集中凝炼的综合性的视觉形象识别符号，往往能反映院校的基本信息，某种程度上也是院校自我价值的一种表现形式。在“后示范”时期，高职院校要对学院的办学历史和办学内涵进行深度挖掘，打造更为完备的、各具特色的校园文化体系，进一步完善和提升视觉形象系统建设，对学院的品牌外在表现形式进行升华，对一些不符合学校形象的标志、标识进行适度的修改和设计，以求更直观展现学校的气质，更加凸显学校的办学特色，更便于为社会民众记忆和认可。在“后示范”时期，高职院校品牌建设必须与宣传工作结合起来，这也是顺应网络时代的新需要。要充分利用报纸、电视、学术刊物等传统媒介，围绕学校重点工作和亮点题材，开展系列专题报道，短时期内进行集中宣传，营造浓厚的宣传氛围，极大提升社会影响力。同时，要善于借助微薄、网站互动平台等新型网络媒体，加强与社会各界的互动和沟通，及时发布各类利好消息，妥善处理负面新闻，保持和提升学校正面舆论形象。

3.进一步深化教学改革，打造内涵式发展模式。学校的办学质量和育人水平是高职院校品牌建设的根本落脚点，社会公众对学校的认可度很大程度上就取决于学校展现出来的办学水平。在“后示范”时期，深化教学改革是高职教育进一步提升质量的必由之路，是实现高职教育内涵式发展的战略选择。高职院校必须要抓住教学改革的深化期，夯实学校可持续发展基础，进一步提升教育教学质量，这是打造高职院校品牌的根本途径。总的来说，高职院校只有从高职教育发展规律出发，紧密结合学校发展实际，抓住高职教育内涵式发展这一根本问题，通过教学改革，一方面将高职发展的阶段性成果转化为学校持续发展的动力机制和保障机制，同时要围绕办学理念、人才培养模式等工作，深入研讨“后示范“时期高职教育改革发展的重点，进一步提升教学改革的层次，解决和破解一些难题，实现高职教育的办学质量的真正提升。具體来讲，就是要以专业建设为核心，坚持从实践性教学环节着手，创新校企合作模式。体现以就业为导向，以能力为本位的要求，建立和完善高职教育特色鲜明的育人体系。要积极推进高职教育教学模式、教学方法的改革，强化实践教学环节，全面实施理论实践一体化教学模式，探索素质教育、能力培养和知识传授有机结合的最佳模式，促进高职教育整体水平的提高。要通过教学改革，进一步创新人才培养模式，坚持以立德树人作为高职教育的根本任务，提高高职教育的吸引力，提升高职学生的就业竞争力，这是学院获得社会认可的又一重点工作。

4.走开放办学之路，积极参与社会服务，创新校企合作平台。高职教育是一种开放式的教育类型，走开放办学之路也是培养高素质职业技术人才的现实途径。在“后示范”时期，高职教育必须坚持和深化开放式办学，通过积极参与社会服务，发展和创新校企合作平台，不断增强发展活力，提升院校教育品牌的影响力。

其中，社会服务是高职院校的重要社会责任，是高职教育与社会联系的重要纽带，是展现高职教育水平的主要途径之一。在“后示范”时期，高职院校要提升为企业服务的水平，提高提供技术开发和生产服务的能力，帮助企业解决生产急需的技术难题，提供技术咨询服务。要为农村改革发展服务，做好技术下乡、成果推广等工作，提高农村生产技术水平。要充分利用校内实训基地，为社会开展各类技术和人员培训。加强师生参与社会服务力度，培养他们的社会责任感和使命感。通过这些工作，使社会服务成为检验高职教育办学质量、提高学校知名度和品牌影响力的重要平台。

校企合作办学是高职院校开放式办学的重要内容。在“后示范”时期，高职院校要以校企合作为平台，要在为企业技术咨询与服务、企业兼职教师等传统合作基础上，不断创新合作机制，特别是要寻求建立企业持久性的参与机制，构建企业积极参与的准共同办学模式，扩大高职院校办学资源，提高人才培养的针对性和有效性。建立和完善政府、企业、社会、学校共同参与的校企合作管理平台，将校企间的单一浅层合作提升为多方深层合作。要推进行业企业参与高职教育的制度建设，积极探索和创新行业企业参与高职教育的渠道，完善合作的政策环境，通过减免税收等形式，鼓励和支持企业参与校企合作。

5.提升教育教学能力，继续实施名师工程，打造高度适应高职教育发展的教学团队。师资队伍建设是形成高职院校学校特色、增强学校竞争力、提高人才培养质量、打造高职教育品牌的关键。“后示范”时期，要紧紧抓住提升实践教育能力这个核心，强化教师职业道德，从打造教学团队出发，从建设“双师型”教师队伍着手，健全兼职教师队伍引进机制，进一步优化教师队伍结构，建设一支高水平的教师队伍。在“后示范”时期，高职院校要坚持“走出去”的方针，加强现有高职教育队伍的培养和培训工作，制定中长期高职教育师资队伍培训计划，拓宽在职教师提高社会实践能力的渠道，鼓励教师参与企业一线生产和社会基层锻炼，加强企业顶岗实践操作，有效提升专业教师的综合实践能力和职业素质。调整高职教师的职称评审标准和体系，突出高职教育的特点，注重实践能力。要通过鼓励教师参与科研、从事技术开发与科研成果的转化应用活动，培养教师创新能力。高职教育要培养符合社会经济发展需要的高技能人才，教师队伍结构的多样化、社会化是其必然要求。高职院校要广泛聘任行业企业专业技术人才和技术能手担任兼职教师，建立兼职教师和专任教师的交流平台，给双方提供了一个技术交流、学术研究的新载体，既是对专任教师实践能力欠缺的有力补充，对于企业技术革新也很有益，可以形成良性循环。

“后示范”时期是高职院校内涵式发展的有利时机。实施品牌建设战略是深化院校教育教学改革，切实提升办学水平和人才培养质量，打造高职教育核心竞争力的必然要求，是办好人民满意高职教育的题中之义。高职院校要主动适应经济社会发展形势，以创新的思路推进改革，推进院校品牌建设，不断扩大社会影响力，提升社会美誉度，在激烈的教育竞争中保持生命力，实现可持续内涵式发展。