以“非遗”市场化促进“非遗”活态传承

肖丽

〔摘 要〕对具有市场潜力和开发价值、与消费者日常生活密切相关的非遗项目，应采取市场化和产业化发展模式，通过符合市场经济规律的商业开发，吸引更多的社会资源投入到保护和传承非遗的事业中来，进而实现可持续发展。同时，非遗市场化强调在保护开发时必须重视非遗的内核，让非遗得到健康的活态传承。

〔关键词〕 非遗市场化 文化内涵 活态传承

一、非遗市场化概念及内涵

在重视文化遗产保护、弘扬优秀传统文化已成为多方共识的今天，非物质文化遗产（以下简称非遗）所蕴含的价值和文化等越来越受到关注。

在非遗保护中，施救式保护与开发式保护是目前普遍被认可的两种保护方式。其中前者是由政府主导的保护措施，主要通过建立博物馆或数字化记录保存等方式尽量保存非遗的当下状态，一般适用于濒危非遗项目，投入少、见效快。开发式保护则是由政府主导、市场调控为主体的保护策略，它将非遗引向市场参与竞争，以竞争的压力激发其活力，借助市场拓展生存空间。

在非遗开发式保护中，走市场化和产业化是当前各地正积极探索的路径。非遗市场化是指根据非遗项目的特性，将其引入市场竞争的初始阶段。随着非遗市场化的扩张，达到一定规模时，产业化开始形成。

非遗只有依附在某个特定的载体才能传播、存储、显示和传承。在当今市场经济环境下，市场已经成为非遗最重要也最普及的传播载体。因此，市场化也被认为是目前对非遗最好的保护方法之一。实际上，对一些具有市场潜力和开发价值、与消费者日常生活密切相关的非遗项目，采取市场化和产业化发展模式，通过符合市场经济规律的商业开发，可吸引更多的社会资源投入到保护和传承非遗的事业中来，进而实现可持续发展。

二、非遗市场化的瓶颈

近年来，各地在非遗的发掘、保护和传承方面，都取得了不少成绩，但是非遗市场化还处在摸索阶段，还存在着不少问题。

（1）市场化认识不够，理论基础薄弱。谈到市场化，从政府部门到非遗企业、传承人，普遍存在思想认识不够、理论基础薄弱的问题。甚至有人就是一种保守、抵触思想，害怕非遗在市场化中“失真”，就会将非遗以静态被动保护的方式封存起来，不让其在市场中激发活力，最后形成“化石化”的遗憾局面。非遗技艺的传承并非一成不变，我们不能怕“失真”而去放弃市场化这一主动保护策略，守着技艺而不创造需求，对于某些类别非遗是很难实现有效保护的。

还有的非遗从业者觉得既然推行非遗市场化，那就是一概而论，将所有非遗都推向市场，鼓励它们生产产品走向市场，对项目类别和特性不加以甄别和分析，缺乏对非遗充分的认识和尊重。

而与非遗项目本身息息相关的传承人，多是年龄偏大的手艺人，观念也相对陈旧，他们对市场运作非常陌生，不懂市场运行规律，害怕没有保证的早期投入，害怕技艺被人剽窃，更是对市场化抱着敬而远之的态度。

（2）过度开发和利用，非遗失去本质。近几年来，非遗市场化是一个被广泛关注的话题。一方面，大家期待通过市场化让非遗得到开发并形成产业化，让古老文化得以传承延续；另一方面为追求经济效益，过度开发非遗，甚至在开发中对非遗本身造成破坏。很多非遗项目的市场开发是由运营商直接操作，运营商更加关注利润，而忽略了非遗市场化过程中出现的失真情况，直接结果就是让非遗失去其珍贵的原始特质。

（3）非遗市场化缺乏机制和人才的保障。非遗的市场开发虽然被社会各界广泛关注，但是集研发、生产和销售的产业链仍处于探索之中。很多非遗产品大多还是家庭小作坊在生产，没有形成大规模公司化经营，没有大的批量，仅仅停留在一种个性化的消费，销售者和经营者很难保住它的成本和销售利润，同时还要维持良性循环，找不到突破点的，最后就会走入死胡同。

大多数非遗传承人虽然擅长于非遗技艺的炉火纯青和非遗产品的生产制作，但是创新思维和研发、营销经验严重不足。非遗市场化研发、管理及营销团队缺失在一定程度上也制约着“非遗”市場化的发展。

当然影响非遗市场化的因素还有很多，如政府政策支持力度、项目的内核、传承人的存续状况、传承人群的素质等等。

三、走好非遗市场化道路的对策

（1）开拓开放思路，努力提升市场竞争力。既然非遗市场化是一个不可阻挡的趋势，政府工作人员、非遗企业、传承人、其他非遗从业人员就都应具备非遗市场化的思维。

首先，政府应成为非遗市场化的“智囊团”，为其策划、宣传、营销提供帮助；帮助非遗产品扩大市场；对制约非遗市场化的资金问题，调动社会力量形成合力。

企业应该在具备市场化思路和掌握市场化规律的基础上，多进行市场调查和市场预测，多借鉴国内外市场信息和品牌推广经验，提升项目的市场竞争力，推进非遗文化产品品牌化过渡到市场化。

很多传统技艺类项目是靠个人力量进行传承，传承人掌握着流传千百年的老手艺，观念也要时时更新，要掌握一定的现代市场的通用理论，要有市场化的基本意识，要多琢磨如何运用基础理论，结合项目鲜明的特点和个性，拓展市场空间以全新的设计理念和时尚的流行元素来传承那些巧夺天工的传统技艺。

（2）要弄清不同非遗项目的特性，走适合的市场化道路。开展非遗市场化，首先应研究、了解和掌握不同类别、不同项目的特点，其次要因类制宜，采取有针对性的措施，要把握好度，不能进行盲目、破坏性的开发。

传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺类非遗的保护，就是向世人展示它的文化博览价值，而不是一味地去创新或者开发。如果非要市场化，那也应该是市场化的体验，比如皮影戏，或者市场化的演艺，比如长沙花鼓戏和长沙弹词等等。

以技艺为核心的传统美术和技艺类的项目，在历史上便自然地与市场相互依存，是普遍认为比较适宜于走市场化道路的，而且必须要经过市场化的考验，才能得到更好的保护和传承，比如湘绣、望城剪纸、浏阳菊花石雕等等。但是同样作为传统手工技艺，不同的项目之间的市场化程度和效果却是不一样的。比如同样作为传统技艺，活字印刷和古法造纸，因为技艺的独特性和市场需求特殊、有限，就不能像湘绣一样形成产业化，只能是部分市场化。

（3）保持内核不变，不断发展创新。非遗市场化是要增加非遗产品的衍生价值，通过创新实现非遗产品的实用性和多样性，但是绝对不能抛弃非遗的内核。要让非遗重新进入现代人们的日常生活，创新必不可少，但是如何在创新中保持内核，坚持品质，才是明智之举。湘绣也在积极地为迎合市场改变自己，引入现代时尚化的设计元素，但是湘绣珍贵的针法，是绝对不能抛弃的。在利用非遗进行创作、展示、产品开发等活动时，要充分尊重并珍视这些项目的文化内涵，遵循其自身发展规律，保护好它的形式和核心内涵。

非遗市场化的完美效果，应是在尊重市场客观规律的基础上，在不改变项目内核的前提下，不断进行产品的研发创新，才能实现经济效益和社会效益的双赢。

（4）政府要把握好调控和扶持的度。市场认可和政府支持，是非遗实现市场化的两大关键点。只要时机成熟，非遗就能进入动态的市场运作，保持内核，迎合市场，就能获得市场的认可。而政府在非遗的市场化道路中，扮演着举足轻重的角色。对非遗项目而言，要实现传承与推广，就必须考虑经济来源和生存空间等现实问题，因而非遗市场化，少不了政府的扶持。

政府应该设立非遗市场化专项资金，一方面用于保护无法市场化的非遗，如民间文学类项目的收集和归档，民俗类项目的完整录像和数字化保存，为适合展演的传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺类项目举办展演活动；另一方面，对于一些可以与市场挂钩的非遗，应该面对市场，进行标准规范的生产和推广，以便可以开发性保护。同时，政府还要积极吸纳社会资金，鼓励企业以多样化的形式投资非遗衍生品市场，通过银行优先贷款、税费减免、资金补贴等政策，引导企业资本投资具有较大发展潜力的非遗衍生品产业。

而在非遗市场化的进程中，政府也应起到引导和监督的作用，让非遗通过市場化能就业能创业，吸引更多年轻人来保护和传承；确保非遗在市场化中保持内核创新发展，不让“伪非遗”扰乱市场秩序；要强化非遗手工的地位，允许产品贴上“非遗”牌明买明卖，让消费者自己选择，维护市场的健康稳定。

结语

非物质文化遗产是我们民族的“文化族谱”，是刻在我们血脉里的“文化烙印”。非遗市场化为一些潜在经济价值较高的非遗项目，提供了自我发展、自我保护的可能，为传承者增加了收入，传承者能够依靠自身技艺养活自己，从而增加了传承信心。与此同时，有了经济效益，传承者才能有更多的资金反过来用于非遗的保护和传承。但是非遗的保护和传承亦不能完全寄希望于市场化。保护非遗项目，首先是政府责任，在明确了地方部门的主体责任之后，再去有所区别地市场化，在市场化运作的道路上逐渐摸索出与现代商业社会的结合点，积极地寻求发展与创新，才是真正的保护之路，才能让脆弱的“非遗生态”找到融入现代社会的生存发展之道！