广告摄影的色彩构图分析

李汉荣+李旭龙

在我国，广告摄影起步较晚，但随着时代的发展，数码摄影技术的普及和应用，广告摄影有了很大的进步，有很多优秀的广告摄影作品得到国际的认可，业界整体从业水平得到了很高的提升。随着广告摄影不断发展前进，我们也应该清楚地看到，虽然整体水平得到了提高，敢说我国的广告摄影水平很高，笔者认为言之过早，因为市面上很多广告摄影作品仍处于较低水平，仅仅是摆造型和把模特拍清楚的简单摄影处理上，并没有把广告摄影的核心要素很好的表现出来。任何一个品牌的产品除了产品本身的视觉形象所传递的信息之外，它还隐含着品牌个性赋予的核心价值观。特别是时尚奢侈品牌，如果广告摄影离开了品牌个性这个核心价值观，所有的摄影技巧对于品牌来说都是徒劳无功。因此广告摄影的创作，不仅仅是把产品和模特拍下来，而是如何抓住品牌的个性，把品牌与产品和消费者喜好关联起来，通过摄影表现出来。因此，为了更好地说明问题，笔者通过以世界知名时尚奢侈品牌 Hermes爱马仕广告为例，分析其广告摄影作品在运用色彩构图上的表现语境和摄影视觉效果呈现。采用两组不同时期的摄影广告作品进行对比参照，发掘其色彩构图与视觉表现，了解不同色彩构成对摄影作品的情感表达和心理暗示。对广告摄影师掌握摄影色彩构图运用，提供参考，具有很好的学习价值。

摄影一词是源于希腊语（光线）和（绘画、绘图），两字一起的意思是“以光线绘图” [1]。广告摄影，不同于传统意义上的摄影，是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望 [2]。既然摄影仅仅只是一种手段，不是广告的目的，它只是为了服务于商品的商业目的。商业广告摄影作品的主要构造是有产品、背景、道具、模特等，核心是商品，除此之外的元素都为了服务于商品而存在，稍有不当，就会抢了商品的风头，减弱了商品传播的力度。而一幅好的商业广告摄影作品，作为吸引消费者眼球的视觉摄影，首要靠色彩 [3]。

在商品视觉传达设计中，色彩的重要性比其他要素更为重要。美国色彩研究中心研究证明，视觉作品的颜色能左右人们对商品的看法。在整个广告摄影的元素里，首先刺激我们视觉的元素就是色彩。对色彩的注意力占人的视觉的 80%左右，对形的注意力仅占 20%左右。色彩对广告摄影有着举足轻重的作用 [4]。而时尚奢侈品牌 Hermes爱马仕广告摄影作品，它就是跳开传统的构图方式，通过色彩构图，利用色彩冷暖、黑白、多少进行色构图，特别是图 1、2、3 Hermes爱马仕品牌 2016-17秋冬最新摄影广告，从色彩上，运用了大量的自然色，雪景与白杨树的白和灰，用几乎为无彩色系来做背景，去衬托爱马仕的产品，在白茫茫的世界里，点缀着一笔暖暖的亮色，像是冬天里的一把火，使得作品有了一种超脱广告本身的自然，它超越了为广告而摄影又或是为摄影而广告的通俗，更多的是多了一份自然的宁静和高冷，让消费者对作品的氛围产生一种极其向往的迷离，这就是采用了色彩构图里冷暖对比中的点缀，这与古人画画里常说的成语“画龙点睛”之笔，具有异曲同工之妙也。应该说在摄影技术上，图1、2、3并不是难度之作，但作品所呈现出的气氛却能恰如其分地彰显出 Hermes爱马仕的时尚与奢华，这或许就是该品牌所追求的一种在浑灰的世界里，自我独特的灿烂绚丽和光芒闪耀。这份调就不是把产品和模特拍清楚所能表达出来的，需要掌握和谙熟品牌的内涵之道，才能通过摄影技术充分表现，为品牌树立属于自己独特的品牌调性，获得客户人群的认可和青睐。

图4、5、6 Hermes爱马仕品牌 2014春夏女装摄影广告，这是另外一种摄影色彩构图表现形式，“融”是这组作品的最大特点。在广告摄影的手法里，画面表现的形式多种多样，突出产品的手法是最常用的形式，图4、5、6却另辟蹊径，不是采用色彩构图中的色对比，从而产生反差，达到广告摄影突出产品的目的。而是采用“色融合”，用自然色（包含自然界造型元素），因此，在画面背景处理上，采用了大量自然植物原本色，使产品色尽可能地融入到自然界当中，虽然在视觉对比上，并不是反差最大化的表现形式，但是通过这样大胆自然元素色应用，让产品里的亮色在整个作品氛围里产生自然的律动，增强了人对该作品的新鲜感和好奇心，打破以往的摄影思路，该作品重点突出 Hermes爱马仕所追求大自然本真，产品自然天成的品牌调性，也突出了使用人群的消费心理向往，因为爱马仕的时尚与奢华调性一直在延伸着自然之风。

通过对时尚奢侈品牌 Hermes爱马仕品牌的两组摄影廣告进行色彩构图分析和对比，在色彩构图上虽然采用两种迥然不同的表现形式，但始终是围绕着该品牌的品牌调性进行开展的。因此，作为一名广告摄影师，不能仅仅停留在唯美和华丽的简单广告摄影形式套路上，要学会融会贯通，学习国际知名品牌的广告摄影作品在处理色彩构图等画面元素与品牌调性的关系，在开展广告摄影之前，学会更注重前期的准备，对品牌的深入认知，挖掘和分析，找到一个属于品牌的视觉调性，再通过模特，道具等辅助元素进行摄影创作，才能树立一个品牌的独立形象，特别对于一个时尚奢侈品牌来说，尤为重要。

在全球经济一体化的今天，中国需要走出去，产品也需要走出去，广告摄影也要跟上时代的步伐，广告摄影师需要提高国际化摄影语言，才能达到无国界沟通，为中国品牌在国际上树立更高更好的地位。而国际时尚奢侈品牌 Hermes爱马仕，它就是一个很成功的案例，它的两组摄影广告的色彩构图分析给了大家提供了极好的参考，对于广告摄影从业者来说，不妨学习一下，或许裨益终身。

注释：

[1] http：//baike.baidu.com/subview/7378/5402661.htm

[2]http：//baike.baidu.com

[3]http：//baike.baidu.com

[4]李旭龙从色彩问题重解绿色包装 2009 艺术与设计理论版