O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响研究

蒋睿

[摘 要] 以“饿了么”外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和重复消费意愿的问卷调查数据，采用结构方程模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素。研究结果表明：O2O在线外卖用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。具体来看，O2O在线外卖用户重复消费意愿受到优惠力度、网站（APP）使用方便性和食物口味的影响更为显著，食物卫生状况和服务态度对O2O在线外卖用户重复消费意愿的影响相对较弱。

[关键词] O2O；用户满意度；重复消费意愿；结构方程模型

[中图分类号] F719.3 [文献标识码] A

Abstract： The study analyzes empirically the influence of user satisfaction of O2O online take-out on the repeated consuming willingness and its main influencing factors by means of structural equation model and questionnaire survey date， and takes Eleme as an example. The results show that user satisfaction has significant positive correlation with repeated consuming willingness. The user satisfaction is higher， the repeated consuming willingness is more strongly. More specifically， discount， convenience of APP and food taste have more significantly influence on repeated consuming willingness. The food hygienic condition and the service attitude have relatively weak influence on the repeated consuming willingness.

Key words： O2O， user satisfaction， repeated willingness， structural equation model

O2O模式是指通过线上支付，线下消费的方式来满足用户消费需求的消费模式。传统餐饮业在引入O2O模式后，用户可以通过线上支付、线下就餐，且用户在订餐过程中能够获得更多的信息与选择，用户消费效率得到提高。根据中国电子商务研究中心数据，2017年中國餐饮行业O2O市场规模预计将突破2000亿元。目前中国餐饮行业的O2O模式主要包括团购用餐和在线外卖两类。在线外卖作为成功结合餐饮行业与互联网的新型模式，其市场发展空间尚存在较大变动。随着商家数量和投入的不断增加，行业竞争也日益激烈。“饿了么”公司作为在线外卖市场的开拓者，创立于2009年4月，现已覆盖超过200个城市，入驻商家数量超过20万家，并且在高校在线外卖市场拥有最大的市场占有率。用户满意度在很大程度上影响着我国在线外卖发展趋势，“O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿如何？用户满意度对其重复消费意愿的影响程度如何？”等一系列问题仍有待进一步探究。基于此，本文以“饿了么”在线外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿的问卷调查数据，构建结构方程模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素，以期为O2O在线外卖市场企业提升自身核心竞争力提供参考依据。

一、研究设计

（一）研究假设

美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司于1994年共同建立了美国顾客满意度指数模型（ACSI），其认为顾客期望、感知质量和感知价值构成了顾客满意度的三个前提，且与顾客忠诚、顾客抱怨直接相关。O2O在线外卖用户在O2O平台消费后会对其消费体验形成一定的感知，其感知程度将会直接其满意度和重复消费意愿。本文主要从在线外卖用户满意度视角，研究用户满意度对其重复消费意愿的影响。因此，本文主要从食物满意度、价格满意度、服务满意度以及便利满意度4个方面对O2O在线外卖用户满意度进行测量。其中，食物满意度选取食物口味、食物温度、食物卫生状况等3项具体指标进行测度；价格满意度选取消费水平、优惠力度2项指标来衡量；服务满意度从送餐时间、服务态度和售后处理3项具体指标来测度；便利满意度以网站（APP）使用方便性和支付安全性2项具体指标来测度。

为了使测量指标具有可比性，本文采取李克特五级量表的形式，按照正向从大到小对原始代码进行了重新赋值（5=非常满意；4=比较满意；3=一般；2=不满意；1=很不满意）。O2O在线外卖用户重复消费意愿包括愿意和不愿意两类，分别记为1和0。本文的研究假设为：O2O在线用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。即：O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿越强；反之，O2O在线外卖用户满意度越低，其越不愿意重复消费。

（二）数据说明

本文以“饿了么”外卖为研究对象，在西安高校内选取具有“饿了么”外卖购买经验的学生用户进行问卷调查。共发放问卷260份，回收258份，剔除失效样本后获得有效样本为237份，有效样本率为91.86%。其中，具有重复消费意愿的样本为186份，占78.48%；不愿意重复消费的样本为51份，占21.52%。本文研究的重点是O2O在线用户满意度对其重复消费意愿的影响，因此主要采用186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本进行实证分析。

从表1样本的基本信息来看，186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本中，男学生用户数为105人，占56.45%；女学生用户数为81人，占43.55%。调查中发现，不同性别的学生用户的重复消费意愿差异并不是特别明显。从年龄上看，18-23岁之间的学生用户数达到108人，占比为58.06%，25岁以上的学生用户数为33人，仅占17.75%。从被调查对象攻读的学位情况来看，大学本科生占比为47.85%，明显高于硕士研究生占比（38.71%）和博士研究生用户所占比例（13.44%）。从月消费水平上看，月消费600元以下的学生用户相对较少，仅占18.28%；月消费600-1000元的学生用户数最多，占比为36.02%；月消费1500元以上的学生用户数为37人，占19.89%。

（三）研究方法

由于本文主要采用李克特量表对所涉及变量进行调查问卷设计和数据收集，由此得到的样本数据主观性较强，同时存在较为复杂的因果关系和较大的误差度，而构建结构方程模型进行实证研究可以得到更为客观的分析结果。因此，本文首先在SPSS17.0中建立了186份具有在线外卖重复消费意愿的样本数据的数据库，再将样本数据导入AMOS17.0进行实证分析，由此构建了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型（见下图）。

二、实证结果与分析

（一）信度与效度检验

在信度检验上，本文采用系数对186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本数据进行检验，得到样本数据的信度系数值为0.946，明显大于标准值0.7，由此说明本文选用的样本数据具有較好的信度。

在效度检验上，本文运用因子分析法对使用的多项指标的潜在变量进行检验。样本数据的KMO检验数值为0.938。Bartlett球形检验结果显示，样本数据的卡方数值的显著性概率小于显著性水平。再通过主成分分析法提取特征值大于1的因子得出，各个变量的因子负载量均大于0.50，并且累计解释方差大于50%，由此可以认为本文的调查样本数据的效度检验值也达到了检验的要求。

（二）模型的拟合优度分析

本文首先采用AMOS17.0软件对本文最终使用的186份具有在线外卖重复消费意愿的调查样本数据进行适配度检验，得到O2O在线用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型拟合程度的八项拟合指标数值。接着，本文根据各项拟合指标数值的参考值标准，对样本数据的拟合情况进行逐一判断。根据表2的适配度检验结果，八项拟合指标的拟合情况均为理想，由此可以认为本文的实证分析结果是有效的。

本文在拟合度检验基础上，测定O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型的路径系数，得到O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型的标准化路径估计结果。在本文构建的结构方程模型中，O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的标准化路径系数为0.895，且通过了显著性检验，即：O2O在线用户满意度每提高1个单位，O2O在线外卖用户的重复消费意愿提高0.895个单位。这就验证了本文提出的研究假设，即：O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。

（三）参数值估计模型图分析

由表3中O2O在线用户满意度对其重复消费意愿影响的测量模型中潜在变量与观测变量之间的标准化路径估计结果可知，在测量模型中，各潜在变量对观测变量均在0.001水平下显著，并且各标准化路径系数值在0.807～0.923之间，由此可以认为本文构建的结构方程中的测量模型的观测变量均能够较好地解释潜在变量。以下分别从食品满意度、价格满意度、服务满意度以及便利满意度4个方面分析O2O在线用户满意度对其重复消费意愿的影响程度。

在食品满意度方面，3项具体指标均通过了显著性检验，但各项指标对O2O在线用户食物满意度的影响程度存在明显差异。O2O在线用户的食物满意度对食物口味、食物温度、食物卫生状况的标准化路径系数分别为：0.860、0.807、0.753。这就说明O2O在线用户的食物满意度最容易受到食品口味的影响，其次是食物温度，食品卫生状况对O2O在线用户的食物满意度的影响最小。调查中发现，O2O在线用户对商家无证经营、食物安全卫生无保障等问题较为重视，但就用户自身而言往往很难进行辨识。

在价格满意度方面，两项具体指标也都在1%水平上显著，但两项指标对O2O在线用户的价格满意度的影响程度不同。O2O在线用户的价格满意度对消费水平和优惠力度的标准化路径系数分别为0.841和0.895。这就表明O2O在线用户的价格满意度更容易受到优惠力度的影响，用户更加关注的是食物的性价比是否够高。在线外卖平台的商家经常采取价格折扣、抢红包、“满减”活动等优惠措施以吸引更多的用户订餐，而实惠的价格在一定程度上弥补了商家产品及服务质量上的缺陷。

在服务满意度方面，3项具体指标均在1%水平上通过了显著性检验，但各项指标对O2O在线用户服务满意度的作用程度也表现出明显的差异性。O2O在线用户的服务满意度对送餐时间、服务态度和售后处理的标准化路径系数分别为：0.823、0.708、0.817。可见，O2O在线用户的服务满意度受送餐时间的影响最大，其次是售后处理，再次是服务态度。O2O在线外卖平台尚处于发展初期，尽管其相对较低的进入门槛决定了外卖商家的服务水平参差不齐，但用户更为关注送餐时间的长短以及商家售后处理情况。

在便利满意度方面，两项具体指标均通过了显著性检验，但两项指标对O2O在线用户的便利程度满意度的影响存在较明显差异。O2O在线用户的便利程度满意度对网站（APP）使用方便性和支付安全性的标准化路径系数分别是0.862、0.829。可以看出，O2O在线用户的便利程度满意度受到网站（APP）使用方便性的影响明显大于其受支付安全性的影响。原因可能在于绝大多数在线外卖用户对于在线支付的安全性方面仍不够重视，相比之下，用户更为关注的是在整个订餐过程中其所获得的收益与其付出的金钱、时间、精力等成本之间的效用大小。一般来说，用户订餐过程中能够使用到高效快捷的网站（APP）将会使得用户满意度提升，有利于增强其重复消费意愿。

三、结论与建议

本文以“饿了么”外卖平台为例，在对O2O在线外卖用户满意度和重复消费意愿进行问卷调查的基础上，通过构建O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿影响的结构方程模型，实证研究了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素。研究结果表明：O2O在線外卖用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。从各项具体指标来看，O2O在线外卖用户重复消费意愿受到优惠力度、网站（APP）使用方便性和食物口味的影响更为显著，食物卫生状况和服务态度对O2O在线外卖用户重复消费意愿的影响相对较弱。

基于以上研究结论，本文提出如下建议：一是强化对入驻O2O外卖平台商家的质量监管。目前O2O外卖平台仅仅是将线下餐饮企业汇集与在线平台，而缺少对入驻平台的商家的资质管理。因此，O2O外卖平台应联合监管部门、行业，适度提高线下商家入驻平台的门槛条件，对申请入驻商家的资质条件进行严格审查，并进行不定期的考核，建立奖惩机制，杜绝未获得餐饮服务许可证等资质的商家通过在线外卖平台进行食品销售。二是多渠道提高在线外卖平台的质量。建议为用户提供特色化网站信息，对网站整体设计和响应速度进行优化，并对用户订餐过程中出现的问题进行及时解决，处理用户的投诉时做到及时有效。此外，还可以通过自建外卖送餐团队等方式提高外卖配送速度，以此增强用户满意度，进而提高用户在线外卖平台订餐次数。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：高萌]