农村产业结构调整中农产品市场营销分析

孙明辉

[摘 要]笔者根据自身工作经验，首先分析研究了农产品结构调整的市场营销现状，其次提出了农村产业结构调整中农产品市场营销策略，为农业经济的发展提供了重要保障。

[关键词]农村产业结构调整；农产品；市场营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.119

深入分析农产品结构调整的市场营销现状，寻求有效的营销策略加快农产品结构调整进度，满足现代市场对农产品的需求，进而促进农产品的现代化。

1 农产品结构调整的市场营销现状

1.1 农民的市场营销意识有待增强，现代市场营销观念不足

实现客户的实际需求是现代市场营销观念的宗旨，但由于广大的农民群众在地区、经济等各项因素的作用下，无法充分掌握现代市场对产品的需求情况，不清楚城乡客户的需求变化情况，最终造成产业内部结构缺乏协调性、生产经营规模难以扩大，无法实现较高的生产效益。因此诸多产品不受消费者的青睐，产品价值得不到发挥，供大于求现象严重。

1.2 农产品市场缺乏国际竞争实力

国内农产品市场存在明显的人为地方分割情况，所采用的农产品营销途径总是固定那几种，大部分同质性农产品的营销难以在价格及品质上获得长期性优势。比如国内农产品市场中有很多农产品品质高、价格低廉，但却在销售这一环节运转困难，追究其原因主要是因为缺乏及时快速的销售途径。当前，国际农产品市场中实施了农产品标准化，价格上实施了平均化以及贸易的自由化。过去依赖于市场来取得优势已无法继续，传统的农产品销售途径适应不了现在公开化的竞争市场，所以应积极建立符合现代市场环境的销售途径。

1.3 农村未构建行之有效的营销管理程度

由于受到了过去陈旧的农产品市场观念的影响，农产品市场将重心放在了管控产品经营者身上，没有制定满足消费者需求的经营指导思想，农产品市场营销一直致力于对增强农产品质量安全性进行规范化管理，而忽视了制定完善的适应市场机制的管控流程。

2 农村产业结构调整中农产品市场营销策略

2.1 落实营销组织手段，提高农产品的交换速率

（1）确保农产品具有较高的科技含量及附加值，树立正确的品牌意识，制定高效性的品牌战略。贯彻落实农产品差异化对策，科学合理地调整一部分农产品的特征、功能等，以实现个体需求，力争将农产品的功能全面发挥，为广大消费者提供优质服务。注重农产品的品牌化，落实品牌营销对策。品牌营销属于一种综合了技术、质量、文化、服务这几个环节的产品。附加于农产品中，高质量的品牌有助于促进消费者的生活水平，同时还大大提高了农民的竞争实力、销售及收入水平。

（2）落实价格策略；从买方市场角度上看，虽然农产品的价格弹性不大，然而一旦农产品价格发生变动，将直接使消费者将目光转向低廉的农产品上。这时需要产品生产者对产品结构进行优化调整，高质量、低价格、销售途径好的相同类型农产品，或者结合现代市场实际所需及区域经济发展情况来科学制定农产品价格，在实现广大消费者个体需求的同时，还有效防范了市场风险。

（3）构建有效的分销网络机制；农产品生产者应根据实际情况构建适应农产品的分销渠道目标，明确具体的市场条件、农产品自身条件、生产者自身条件，制定涉及垂直式、水平式的渠道结构，与理想的销售商建立合作关系，如零售商、批发商、代理商等。落实完善的分销渠道，让市场实践经验丰富的销售商负责农产品的代理销售，保证信息与谈判力之间的对称；同时能够使渠道长度进一步缩短，节约流通成本和交易成本，实现消费者的利益最大化，从而防止由于农产品销售者的所有权经常发生转移而引起市场终端价格失去公平性的问题，推动农产品市场持续稳定发展，突出农产品价值优势。

（4）树立现代营销意识，落实产品促销组合策略，强化产品消费需求量；在农产品市场销售组合因素中，销售促进是变化和活力最大的环节。农产品生产者采用广告、人员推销等产品促销手段，对消费者需求加以科学引导，丰富销售市场领域，确保广大的消费者第一时间清楚产品情况，进而调动消费者的购买热情，最终实现产品销售的规模化。

（5）细分农产品市场，对目标市场进行准确定位；根据市场提出的资源优化配置要求，积极从市场环境中获取更多的有助于产业化经营的良好机遇，科学细分市场，充分掌握消费者个体需求，明确符合本产品经营特点的目标市场。优化调整生产力结构，加强技术改造和重组资产，全面发挥无差异营销策略、差异营销策略等优势作用，满足目标市场多样化需求，加快产业化经营发展。

2.2 通过先进的科技手段，加快国内农产品的国际化

一直以来，生产在我国都处于重心位置，尤其是买方市场下，存在严重的供需矛盾。因此应尽快采用先进的信息科技手段，加强防范因盲目生产引起的产品过剩问题以及产品销售中地域性限制。充分发挥信息科技手段的优势，以增强生产者的信息技术能力，同时对信息进行准确判断，以此进行科学合理的生产决策、分销决策等工作。通过互联网或者其他先进媒体，有助于产品生产者及时获取满足自身需求的营销信息，发展农产品的合同营销，遵循先商流后物流的流通程序。根据西方国家消费者的实际需求生产大量相应的农副产品，加快订单农业的发展，将质优价廉的农产品推向国际市场，实现国内农产品的国际化。

2.3 加强市场调研，建立全新的农产品营销目标市场

农产品生产者在掌握了解了消费者的实际需求、市场供给现象以及当前的营销环境后，制定新的农产品目标市场。首先，将当前的农产品推向新的市场中；国内农产品销售存在明显的地域性限制，产品流通率低，大部分农产品只在本区域周边销售。因此必须加大本区域以外市场的开发力度，不断提高产品销售数量，缓解产品过剩压力。其次，加快推动和改进新产品进入当前市场；要想系统实现消费者的需求，就必须通过有效技术开发市场，并且产品生产者还应向国际市场方向发展。国际市场中，農产品不存在过剩现象，深入调研国际农产品市场，结合各国家、各区域实际情况，明确具体的目标市场，缓解国内农产品过剩压力。通过实施营销调研，能够对各种营销信息进行系统分析和整理，能够科学选择和细分农产品目标市场，能够使产品得到准确定位，贯彻落实营销计划，防范市场风险。

2.4 科学包装农产品，加强宣传

良好的包装有助于加快商品流通，包装质量的高低决定了商品是否能正常流通到消费者手中，包装设计水平决定了企业的形象和产品市场竞争力。当前，包装设计应以消费者的实际需求为中心，设计出人性化的作品。所以在设计农产品包装时，应制定相应的包装策略，实现预期的包装效果。

以产品形象为中心的包装策略，该策略主要突出产品的实际形象。当前，消费者购买产品时有了更多的自主选择空间，进而带动了各类新产品的涌现，生产者无法为广大的消费者提供系统的产品信息，而该策略通过在包装上凸显产品品质、功能、美感等，将产品信息很好地传达给消费者，用产品自身价值吸引消费者。

以产品用途和使用方式为主的包装策略，该策略主要是通过包装的文字、图形等来向消费者传达产品信息，如产品的类型；产品的价值；产品的使用场合；产品的使用效果等。

3 结 论

综上所述可知，当前，农村产业结构调整应以比较优势为着手点，将重心放在使用价值高的农产品上，不但增强农产品的技术含量，促进农业向标准化方向发展，加快国内农产品在国际市场中的发展进度，扩大国内农产品的出口数量，不仅要做农业大国，更要实现农业强国的目标。

参考文献：

伍瑞.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016（1）.