全域旅游视角下云阳县旅游发展对策研究

汪秀楠，张述林

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆沙坪坝401331）

全域旅游视角下云阳县旅游发展对策研究

汪秀楠，张述林

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆沙坪坝401331）

随着城市化进程的加快和信息技术的进步，以及全域旅游新理念的提出，政府和旅游者都对我国旅游业的发展提出了更高的要求。文章从全域旅游视角出发，在分析云阳县旅游发展现状的基础上，提出梯度化旅游发展格局、差异化品牌形象、针对性营销方式、多样化要素环境和一体化服务体系等五大对策以促进云阳县旅游发展。

全域旅游；旅游发展；对策研究；重庆市云阳县

目前，我国旅游业已迈入大众化、产业化的发展阶段，2015年旅游产业对GDP综合贡献已达到10.1%。2016年召开的全国旅游工作会议将“全域旅游”作为旅游业发展的新理念、新模式，这意味着给中国旅游业的发展提供了新的生机。

“全域旅游”首次出现在2010年的《大连市旅游沿海经济圈产业发展规划（2011—2020）》中[1]，随后旅游界和学者们对此开始关注。笔者通过输入中文关键词“全域旅游”，进行中国学术期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库检索，检索结果共显示63篇，其中，2010—2015年仅13篇，随后逐渐增加。厉新建等对全域旅游进行了概念界定，创新性地提出建设“全域旅游目的地”，并指出全域旅游理念的核心体现在“四新”上，只有从“八全”上加以落实，才能实现全域旅游[2]。吕俊芳从统筹城乡与旅游协调发展的角度出发，提出“大城小镇嵌景区”的全域旅游发展模式，并就此明确建设路径[3]。吴冬梅、曾祥辉等以福建永定县为例，吴冬梅提出通过构建更新观念、创新管理、拓展景区、融合产业、拓展市场、提升服务等路径，将永定县打造为国际知名旅游目的地，以此推动全域旅游发展[4]；曾祥辉等提出全新的永定县全域旅游发展内涵，并从管理机制、产品体系、市场营销和服务等四个方面明确永定县全域旅游的发展思路[5]。王懿以太仓市为例，提出通过旅游与促农增收、激活消费、文化传承相结合，实现基础设施等硬环境和文明素质等软环境的同步提升，以建设太仓全域旅游目的地[6]。穆睿等以海南省为例，对全域旅游概念的由来和发展作出了阐述，同时总结海南省全域旅游发展的成功经验，并提出发展全域旅游的可行性建议[7]。邓丹以武陵山片区为例，提出以全域旅游理念为指导，全面调动各部门、全体居民的积极性，在全区域、全时空提供全过程、全层次的旅游服务，以期达到促进武陵山片区旅游发展，让旅游业带动区域经济发展的目标[8]。

研究表明，全域旅游已成为指导我国县域、市域、省域等地域旅游发展的新理念。本文以重庆市云阳县为例，从全域旅游视角出发，并结合云阳县旅游发展实际，探讨县域旅游发展的对策，以期对当地乃至重庆区县旅游业的发展有一定的借鉴作用。

一、全域旅游界定

（一）全域旅游概念

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[9]。

（二）全域旅游发展理念

在全域旅游发展模式下，旅游业的发展并非只是依靠单一的旅游、工业或农业，也不应该用景点旅游去代替全域，而需用新理念、新思想，用全域旅游的理念推动旅游发展。全域旅游发展理念即新的发展观、新的品牌观、新的营销观、新的要素观、新的服务观，如图1所示。新的发展观并不是全面开花，到处进行旅游开发，而是运用梯度开发理念，有选择、有重点地进行空间优化重构，最终形成全域旅游发展格局。新的品牌观适应我国旅游消费结构从观光向休闲、度假、体验旅游转变的需要，以突破传统旅游发展的局限，多层次进行旅游产品开发，以期达到旅游品牌形象的全域化。新的营销观，不仅局限于传统宣传营销观念，更要结合自媒体时代的特点，以及参与性、体验性的节事活动，形成“线上+线下”的营销方式。全域旅游的发展离不开对旅游要素的优化，新的要素观就是交通、食宿、商品、娱乐以及旅游经营主体等要素的标准化、服务化的发展趋势。新的服务观不仅要求旅游服务的质量，更注重打破传统景区和非景区的二元服务结构，构建全域一体化的公共服务体系。

二、云阳县旅游发展现状分析

图1 全域旅游“五全”理念图

云阳县位于重庆市东北部的长江两岸及三峡库区腹地，总面积3 649平方公里，总人口136万人。笔者从云阳县2016年政府工作报告以及相关统计资料中整理并制作出图2和图3两张数据图表，较为直观地说明了云阳县“十二五”期间旅游发展的状况。云阳县共接待游客1 081.3万人，旅游综合收入58亿元，较“十一五”期间分别增长了5.9倍和6.3倍。云阳县接待国内外游客从2011年的86万人次增长到2015年的503万人次，旅游综合收入从2011年的1.36亿元增长到2015年的33.86亿元[10]，实现旅游井喷式增长。其中，龙缸景区接待游客112.8万人次，实现门票收入12.9亿元，开创了重庆旅游产业发展的先例。可见，旅游业已逐渐成为云阳县重要的经济增长点。

（一）云阳县旅游基础条件分析

1.旅游资源的禀赋

云阳县拥有十分丰富的旅游资源，且覆盖面广，为云阳旅游的发展提供了丰富的资源保障，如表1所示。

2.旅游环境的改善

近年来，随着云阳旅游业不断发展，旅游环境也有了质的变化。云阳县加大力度改善旅游生态环境，县城的绿地率和人均公园绿地已达36.05%和12.24平方米，并成功创建成重庆市第一个城区4A景区，让城区更加宜居、宜游[11-12]。云阳县相关部门致力于优化旅游消费环境，针对追客赶客、强制收费、低价招揽游客、强迫游客购物等旅游乱象，加大惩罚与监督力度，以保障旅游市场秩序。同时，旅游服务质量也在不断提高，龙缸景区已被评为“旅游服务最佳景区”，荣登假日旅游“红榜”[13]。

3.利益者相关的态度

云阳县旅游业的快速发展，使旅游局及相关部门的工作热情高涨，同时，也加大了投资者的投资力度，提高了旅游行业的收入，增加了居民就业机会，并推动政府旅游扶贫工作的展开。云阳县旅游局做到规划先行，编制完成《云阳县“十三五”旅游规划（2016—2020）》，协助相关部门开展《潭獐峡风景区旅游规划》《龙缸百里生态休闲农业经济走廊总体规划（2014—2016）》及《环湖绿道总体规划及重要节点设计》的编制工作。云阳县先后招商引资9亿元资金打造百里生态休闲农业经济走廊，3 000万元打造3 000亩花千谷项目，2 000万元建设阳光沙滩。同时，签约潭獐峡国家级风景名胜区（藏龙峡）、巴渝农耕体验园、生态酿造观光园、龙缸云雾茶展示馆、牛文化广场等16个项目，共引资5.3亿元。当地居民积极加入农家乐、渔家乐、林业乐等乡村旅游建设，截至2015年，贫困户农家乐务工人均工资收入约1.2万元。政府、企业、居民等利益相关者的积极态度为云阳旅游的发展提供了支撑。

图2 云阳县“十二五”期间旅游接待人次及同比增长率

图3 云阳县“十二五”期间旅游综合收入及同比增长率数据来源：《2016年政府工作报告》和《云阳县旅游业发展“十三五”规划》（2016-2020）

（二）云阳县旅游发展需求分析

1.产业结构优化的需求

云阳县紧抓“生态立县”的战略定位，坚持发展生态农业、生态工业和生态旅游业，致力于建成生态经济示范县。2015年，其生产总值达到188亿元，年均增长13.2%，三次产业结构优化为21.3∶43.4∶35.3，非农占比提高5.3个百分点[10]，县域经济转型成为必然。

2.旅游发展提升的需求

目前，云阳县旅游业主要是由龙缸景区这一核心旅游资源带动发展的，全县旅游经济对其具有极大的依赖性。2015年，龙缸景区实现门票收入12.9亿元，占全县旅游总收入的38%。同时，围绕龙缸景区的食、住、行、游、购、娱等旅游要素收入也在全县旅游总收入中占有较大比重。龙缸景区的单边效应导致县内其他旅游资源缺少规划和资金投入，形成一枝独秀的现象。“只知龙缸、不知云阳”的单体开发和营销使得三峡梯城、张飞庙等旅游资源竞争力不足，旅游地位下降；“南部发展、北部停滞”的单边旅游投资和开发使得北部南溪、云安古镇等历史遗存类资源未得到保护，轿顶山等高山气候资源优势未能及时转化为经济优势，当地农民增收缓慢，急需提升旅游发展水平。

表1 云阳县旅游资源统计表

3.居民旅游休闲的需求

云阳县经济收入不断增长，2015年GDP已达到187.91亿元，人均GDP为3 364.92美元[14]。按照西方发达国家的经验，人均GDP在1 000～2 000美元时，观光型需求增长迅速；人均GDP在2 000～3 000美元时，休闲型需求增长迅速；人均GDP在3 000美元以上时，度假型需求增长迅速[15]。此外，云阳县城乡居民人均可支配收入分别达到21 592元、9 054元，分别增长0.7倍、1倍[10]，切实满足居民旅游休闲需求成为可能。

三、全域旅游视角下云阳县梯度化旅游发展格局

在新发展观的指导下，云阳县可在城镇、乡村、景区三大空间板块的基础上，打破单一旅游景区一枝独秀的旅游格局，形成空间差异化的旅游发展格局。景区旅游要打破传统景区边界的局限，在核心景点周边继续寻找新的旅游吸引物，形成开放式旅游景区。城镇旅游要优化产业结构，完善基础设施，建立旅游型小城镇。乡村旅游不局限于农家乐、渔家乐等初级乡村旅游产品的开发，而是分阶段、多角度地开发农业生产、公园休闲、民宿度假、文化艺术、科普教育等乡村旅游产品。

从实践的角度，云阳县构建了“龙缸景区—最美乡村大道—云阳县城”的重点发展格局。云阳旅游要发挥核心资源的带动作用，以龙缸为龙头引领，加强对周边资源的梳理，减轻对龙缸门票收入的依赖程度，以期达到“龙缸门票经济”向“开放式景区经济”转变的目标。云阳县城的“三峡梯城、奇境云阳”主题定位，以及三峡梯城、张飞庙、龙脊岭公园等旅游资源，充分说明县城具有建设资源型旅游城镇的条件。同时，提高县城的接待、服务水平，完善食宿、商贸、交通、通讯等旅游设施建设，以期通过与龙缸景区联动开发，承担和分担龙缸景区的部分旅游功能。“最美乡村大道”是连接县城与龙缸景区的乡村旅游景观大道、乡村生态与产业带。根据沿线乡村的旅游资源特点、农特产品差异，分别开发盘龙生态旅游产业园、宗祠文化园、龙角生态渔乐岛、蔈草农耕文化示范园、清水土家民宿风情区等项目，形成五彩乡村景观大道。

云阳县旅游发展不仅要突出重点，还要进行有梯度的旅游开发。云阳县以长江为界，分为南部、北部两部分。根据南部、北部的乡镇位置和公路通达状况，形成南部旅游环线和北部旅游环线。现在，以龙缸为代表的南部旅游开发持续推进，北部略显迟缓。根据梯度开发理论，以及北部旅游资源分布和禀赋状况，提取核心资源，北部划分为两大旅游片区，即东部盐巴古镇、道家养生等历史文化旅游片区，和西部乡村休闲度假旅游片区。以此形成以点带线、以线带面的全域旅游发展格局。

图4 云阳县旅游发展板块关系图

四、全域旅游视角下云阳县旅游发展差异化的品牌形象

以全新的品牌观为指导，云阳县旅游在“龙缸品牌”的引领下，在其雨影区挖掘“乡村品牌”，在龙缸景区辐射范围内的城镇着力打造“城镇品牌”，形成资源型城镇与龙缸景区的联动开发，如表2所示。云阳县以“天下龙缸、云上草原”为旅游形象口号，着力打造龙缸天坑、大安洞溶洞观光，石笋河、云端廊桥休闲体验，兼具岐山草场生物观光和清水土家人文体验的龙缸品牌。为进一步完善龙缸品牌，县政府及相关旅游部门致力于打造龙缸度假区、露营基地等度假品牌。为打造“城镇品牌”，云阳县积极创建生态文明县城，塑造“三峡梯城、奇境云阳”的城市个性与城市形象，致力于综合旅游接待中心和环湖绿道的建设，让城区变成景区，建设旅游型小城镇。云阳县积极发展乡村旅游，营造“农村+农业+农产品+节庆”的休闲度假氛围，致力于让居民乐居乐业，让游客乐游乐心。构建“景区+乡村+城区”多层次、多类型的旅游品牌，凸显云阳县旅游业发展的个性。

表2 云阳县旅游发展差异化品牌一览表

旅游宣传营销是提高云阳县知名度，发展旅游的重要环节。云阳县旅游利用媒体多层面的“线上营销”和策划节事活动的“线下营销”，不断创新宣传营销手段，进行多渠道、大密度的宣传推广。目前云阳县在中央电视台、重庆卫视黄金时段投放云阳旅游宣传短片，在重庆轻轨站、火车站、机场、高速公路等人口来往密集地投放醒目的“天下龙缸、云上草原”旅游形象广告，陆续开通龙缸景区官网、龙缸景区微博、云阳微旅游等自媒体平台，定期发布云阳旅游最新信息。但云阳营销宣传主要是围绕龙缸开展。云阳旅游要发挥龙缸的市场号召力，再与县内其他旅游资源整合，才能增强云阳旅游营销的深度和厚度。未来在保持龙缸热度的同时，要加强三峡梯城、张飞庙、云安盐镇等文化旅游元素的植入，促进旅游宣传的全域化。此外，应根据旅游资源的特点和旅游市场的需求，开展文化体育赛事和乡村节庆活动。云阳开展了摩托车登梯竞技赛、云端廊桥翼装飞行表演等国际性体育文化赛事活动，且围绕栖霞油菜花、巴阳枇杷、蔈草茶叶、龙角柚子等13个乡村旅游资源开展乡村旅游节庆活动，丰富了“线下营销”手段。

五、全域旅游视角下云阳县旅游发展多样化的要素环境

云阳旅游发展离不开交通、食宿、商品、娱乐及经营主体等旅游要素的优化。云阳旅游道路交通致力于完成道路提档升级工作，开通“城区—龙缸”的旅游快速通道，加快南北旅游环线的建设，构成“点+线+网”的旅游交通网络体系。云阳县可利用张飞庙、蔈草牛羊养殖基地、龙角贵妃鱼、土家族风味餐等构建“三国主题+牛羊主题+民俗主题”的云阳景域餐饮体系，根据游客的消费水平及环境氛围，打造针对不同层次游客、不同旅游板块构建“景区民宿+乡村招待所+城区酒店”的云阳住宿接待体系，综合构成“餐饮景域化和住宿板块化”的云阳旅游食宿体系。旅游商品应注入文化创意元素，以云阳历史文化、三国文化、盐文化、茶文化、土家文化为着力点，打造具有地域特色的、多元化的旅游商品，并研发具有市场竞争力的特色高档商品。“旅游业+娱乐业”的结合发展有利于旅游的活化，与旅游发展趋势是相适应的。云阳县支持开发娱乐项目，支持科技含量高、文化内涵丰富、市场前景好的大型娱乐项目建设，鼓励社会娱乐业和旅游业结合发展，适度发展大型旅游演艺项目。云阳县旅游接待、旅游资源经营、旅游商品生产经营等企业主体不仅要求数量上的增加，更要求在接待服务水平、经管管理水平、生产质量上满足本地居民和游客的需要。全新的要素观使云阳旅游更加活化、标准化、质量化，加快了推进云阳旅游发展的步伐。

六、全域旅游视角下云阳县旅游发展一体化的服务体系

云阳县旅游公共服务要求在信息咨询服务、安全保障服务、公共行政服务、便民综合服务、公共卫生服务等方面形成全域一体化的服务体系。云阳县旅游信息咨询服务从导游服务到网络信息咨询服务的演进，不仅要求导游服务人员具有更高的服务质量，更要求县域旅游具有信息化、网络化、智能化。云阳县旅游局及景区管委会要联合相关政府部门加强旅游市场综合治理，规范旅游市场秩序，抓好旅游要素的监督管理，保障消费场所的环境安全，构建安全的保障服务体系。云阳旅游要提高旅游公共行政服务水平，应由云阳政府牵头，健全各部门间的合作机制，完善旅游服务质量引导、监管、评价和改善机制，保护游客权益，加强对旅游公共服务的宣传和研究，完善旅游从业者的教育培训服务。云阳旅游便民综合服务包括建设便民设施、免费游憩场所以及实施旅游惠民政策。云阳旅游局充分发挥统筹管理作用，推进百店万人培训工程，组织全县农家乐、住宿业、餐饮业、旅行社、旅游娱乐等旅游企业从业人员开展文明礼仪、职业道德、服务技能等方面的培训，提高全县旅游服务质量。云阳县旅游公共卫生服务重点在于加强旅游厕所、旅游垃圾回收处理、旅游医疗卫生服务等方面的设施建设和服务配套，以确保云阳旅游的健康发展。

七、结语

全域旅游发展理念指导旅游业发展是当今中国旅游业的一大热点。本文基于前人的研究成果，从旅游的发展、品牌、营销、要素、服务等五个角度树立全域旅游发展理念，用于推动旅游发展的研究。文章以重庆市云阳县作为个案，对其旅游资源、经济收入、旅游环境及政府、企业、居民态度等基础条件进行了分析，同时，对县域产业结构、旅游发展、居民休闲等方面的需求也进行了分析，结果表明云阳县具有良好的旅游发展基础条件，且有更进一步发展的可能。最后，提出了以全域旅游理念为指导的云阳县旅游发展对策，在策略的制定上，从空间布局、品牌形象、宣传营销、产业要素和服务体系等五个方面进行了探讨。

[1]樊文斌.“全域旅游”视角下大连旅游专项规划探析[J].规划师,2015（2）:107-113.

[2]厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理,2013（3）:130-134.

[3]吕俊芳.城乡统筹视阈下中国全域旅游发展范式研究[J].河南科学,2014（1）:139-142.

[4]吴冬梅.关于发展全域旅游,打造国际知名旅游目的地的路径研究——以永定为例[J].经济研究导刊,2015（21）:222-225.

[5]曾祥辉,郑耀星.全域旅游视角下永定县旅游发展探讨[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2015（1）:86-91.

[6]王懿.全域旅游视角下旅游发展研究——以太仓市为例[J].行政事业资产与财务,2016（9）:1-2.

[7]穆睿,张宏宇.如何推进全域旅游发展——以海南省为例[J].时代金融,2016（11）:36.

[8]邓丹.基于全域旅游视角的武陵山片区旅游发展研究[J].现代商贸工业,2016（22）:28-29.

[9]新华网.李金早:全域旅游大有可为［EB/OL］.（2016-02-09）[2016-10-20].http://travel.news.cn/2016-02/09/ c_128710701.htm.

[10]云阳网.云阳县第十六届人民代表大会第六次会议政府工作报告［EB/OL］.（2016-01-31）[2016-10-20].http://www. yunyangwang.com/content/2016-01/31/content_4053276.htm.

[11]三峡都市报.云阳获“优秀生态休闲旅游县”等称号[EB/OL].（2011-02-18）[2016-10-20].http://www.sxzz888.com/ Article/info/sx/201102/1613.html.

[12]云阳网.云阳县创建市级生态园林城市通过市级专家组验收［EB/OL］.（2015-11-23）[2016-10-20].http://www.yunyangwang.com/content/2015-11/23/content_4008690.htm.

[13]环球网.云阳龙缸获国家旅游局“红榜”旅游服务最佳景区［EB/OL］.（2016-10-13）[2016-10-20].http://go.huanqiu. com/list/red/2016-10/9547986.html.

[14]中国排行网.2015年重庆各区县GDP和人均GDP排名［EB/OL］.（2016-03-04）[2016-10-20].http://www.phbang.cn/finance/data/152421.html.

[15]刘松,韩福文.休闲、度假与中国旅游业发展阶段分析[J].北方经贸,2007(6):117-118.

责任编辑：吴强

Study on the Strategies of Tourism Development of Yunyang County from the Perspective of Comprehensive Tourism

WANGXiunan,ZHANGShulin
(College of Geography and Tourism,Chongqing Normal University,Shapingba Chongqing 401331,China)

With the acceleration of urbanization and the progress of information technology,as well as the proposed comprehensive tourism,the government and tourists put forward the higher requirements on the development of tourism industry of China. From the perspective of comprehensive tourism,and based on the analysis of the present situation of tourism development in Yunyang County,the paper puts forward five piece of strategies,such as the gradient tourism development pattern,differentiated brand image,targeted marketing method,diversified factor environment and integrated service system to promote the development of Yunyang tourism.

comprehensive tourism;tourism development;study of countermeasures;Yunyang County of Chongqing

F590

A

1673-8004（2017）02-0118-07

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.02.021

2016-10-21

汪秀楠（1992—），女，安徽岳西人，硕士研究生，主要从事旅游规划与开发研究；张述林（1957—），男，山西浑源人，教授，硕士生导师，主要从事区域旅游开发与规划研究。