方便面，从红红火火到萧萧瑟瑟

李斐然

要说北京消息最灵通的人，张春来大概算得上一个。他能第一时间知道，哪些日子坐火车的人最多，哪个景区游客逛的时间最长，哪有新楼盘破土动工……

赋予他这种神奇洞察力的是——方便面。张春来是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长，他的秘诀很简单——在这些地方，方便面会突然间卖得特别好。

经统计，中国是全世界方便面消费量第一大国。其中最为畅销的是红烧牛肉味方便面。

在过去20多年里，方便面伴随着时速30多公里的绿皮火车而生，活跃在GDP增长率逐年攀高的奥运时代，它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。

然而在今天，这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面连续出现利润率下滑，最高下滑达40%。这是一个难以忽视的危机征兆。糟糕的消息在整个行业蔓延。方便食品行业分析报告里写道，2016年中国方便面销售量下滑6.75%。连续第4年呈现衰退。不止一家投行将其标注为“投资前景黯淡”的行业。

全民的方便面

方便面曾经的确是一门好生意。在康师傅方便面事业部，人们喜欢回忆第一包方便面的起源——台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败，心灰意冷地从内蒙古坐绿皮火车返回北京，泡了一包从台湾带来的方便面，结果香味引得一车厢的人都来围观。魏应州四兄弟由此发掘商机，在1992年8月，他们以“方便地吃饱”为核心诉求，开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”。

就这样，人们迎来了第一个全民爱吃方便面的年代。在北京做了十多年方便面经销生意的陈庆轮说，一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上批发市场来了一辆大卡车，12米长的集装箱里装满了方便面，他还觉得这人一定亏本，围着车转了下就回去继续倒卖他的洗发用品了。结果第二天路过一看，4000多包方便面已经全部卖光了。

陈庆轮在2004年成了康师傅的专属经销商，奥运会前后是方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货，红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面。那时候人们也不挑，上来直接问，有红的给红的，没红的给黄的。”

在全民吃方便面的年代，张春来可以在不看报纸的情况下，历数这座城市正在发生的新闻。他还能大致清晰地辨别出，在北京哪里住着有钱人，哪里住着农民工。

不过，有些真相迄今为止对他来说都是谜。张春来说，学生一直都是方便面的重度消费者，而清华的方便面销售量远超周围的学校。有时候他会纳闷，清华的学生，为啥老吃方便面呢？

每周吃两次方便面的用户是“方便面重度用户”，这个群体包括学生、农民工、刚参加工作前三年的上班族等。“那些还在漂泊、奋斗路上的人，最常吃方便面。”张春来总结说。

正是基于类似的判断，整个方便面行业不断细化着地区性的口味。康师傅方便面拥有总计260种不同口味，其中许多口味是只针对特定地区销售的。工作人员说，这意味着可以将“熟悉的家乡味道塑封在方便面调料包里”。

超市货架上陈列的是“过于丰富的家乡味道”。潘弘毅是康师傅方便面华东区域客户经理。他在第一次到店里盘货时，被一整墙花花绿绿的方便面吓到了。

所有口味的方便面挤在货架上，就开始了异常残酷的竞争，引起顾客注意尤为重要。顾客进入食品区域，第一眼能看到的货架商业价值最高，与视线齐平的位置被称为“龙位”。谁能坐上龙位，谁就是赢家。而在过去的20多年里，康师傅红烧牛肉面一直坐在龙位上。

最强劲的竞争者

没有任何人能永远稳坐龙位，方便面也一样。在商店龙位之外的地方，更多巨变悄无生息地发生。

张春来在看新闻的时候意识到了这个变局的到来：旅行时间变短了，农民工变少了，学生和白领吃外卖了，这让他发愁——谁还会吃方便面呢？

不过对方便面生意影响最為致命的，是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”，他们渴望更新鲜、健康的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时，人们除了感叹生产线每分钟500包方便面的生产量，还会顺道感叹：“还是油炸食品啊！”

有时幼儿园组织小朋友参观，他们还会指着展示板上一包包的方便面图片，嚷嚷着不合时宜的真话：“我妈妈不让我吃这个东西！”“我妈妈说吃方便面不健康！”

但方便面企业长时间沉浸在争夺“龙位”的竞争中，却较少花时间关注他们的消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而创新产品又不能被收入增加了的消费者认可。

这就是今天这个正在分道扬镳的消费市场。以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面和廉价啤酒，但以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。

上海午后三点。穿着代表“红烧牛肉面”的红色工作服的方便面员工，三两地聚在康师傅大楼下的三角路口休息。马路对面一排整齐的小饭馆，门牌上写着他们当下最强劲敌人的名字——外卖送餐，请拨电话。