在网店上卖什么最能代表青川

燕巧

多年以后，青川县孔溪乡弓家河村的柳婆婆又重新养起了土鸡。在这之前，村里人已经近十年没看到自家母鸡孵小鸡、带小鸡的场景。村里人养鸡，都是从养鸡场买鸡苗。之所以重养土鸡，是柳婆婆听说现在农村土鸡在市场上很“吃香”。家里这只唯一的土鸡是辗转拜托亲戚找的，她盼望着，头一窝多孵出些小鸡。

在去年的“四川电商十强县”名单中，广元市青川县榜上有名。与其他县不同的是，青川早在2008年就试水为特色农产品搭建电商平台，彼时，农村电商的概念尚未提出。因此，本刊特选取了青川这个样本，观察农村电商的探索、困惑与启示。

从七年帮扶之约到国家级试点

唐家河自然保护区，这个建立于1978年的自然保护区以大熊猫而著名，1984年著名野生动物保护学者乔治·夏勒在这里呆了整整一年研究大熊猫。

除了大熊猫，唐家河自然保护区还有一样东西名声在外——唐家河蜂蜜。青溪古镇落衣沟村5组王兴富的家紧邻唐家河自然保护区，他是养蜂能手，去年自己家养了180箱蜜蜂，产了1400斤蜂蜜，全部由王淑娟的网店销售出去。

王淑娟算得上是青川的“电商明星”，2014年9月，阿里巴巴在美国纽约证券交易所敲钟上市，淘宝产业链的8个代表随马云一起在纽约敲钟，王淑娟就是其中的一员。

位于四川盆地北部边缘的青川县是省定贫困县，地处川、甘、陕三省交界处。山区地形，交通不便，又是农业大县的青川，电商实力强劲的一部分原因得益于对口援建。作为汶川地震极重灾区的青川由浙江省对口援建，阿里巴巴的参与，为这个偏远山区的小县早早地带来了电商发展的机遇。

马云曾去过青川，他说想把青川打造成一个落后山区发展的样本。“像青川这样的贫困落后山区，转变经济发展方式，实现跨越式发展，需要另辟蹊径。我希望思考出一个商业模式，而不是做一槌子买卖。”

青川的农村电商发展，可分为两个阶段。

2008年“5·12”汶川特大地震后，阿里巴巴与青川县政府达成“七年帮扶之约”。森林覆盖率达到72.94%的青川，拥有7个国家地理标志保护农产品，这里出产的蜂蜜、木耳、竹荪、天麻等土特产通过电商，走出深山，走出了名气，并涌现出了以赵海伶、王淑娟等为代表的一大批农村电商。

在“触电”之前，王兴富养的蜂蜜只能依靠传统的销售方式：拿到集市上卖，或者等人收购，卖不起价钱，养殖规模和产量也远没有现在多。电商打开销路之后，王兴富不用担心销售，能放心大胆地扩大生产规模，并带动周边农户养蜂。

第二阶段是2015年后，青川被确定为国家级电子商务进农村综合示范县、国家级电子商务进农村综合试点县。成为国家级试点，为农村电商大发展带来了新的机遇。目前，青川电商已形成了一园一中心，有30余家电商企业，40余人的个体网商和10多家物流企业入驻。

农村电商也要抓住年轻人

电商的发展，为“藏在深闺”的农产品打开了广阔的市场，也带动了农户增加种养面积。仅就蜂蜜这一项，其养殖面积已经由2万公顷增加到5万公顷。

在王淑娟的淘宝店上，唐家河蜂蜜的销售价格是108元/500g，较之其他蜂蜜销售，价格略高。王淑娟介绍，青川生态环境得天独厚，整个县域内主要养殖的都是中蜂。“中蜂是指中华蜂。中蜂体积小，产蜜能力弱，但品质高。老巢取蜜，一年只能取一次，新巢一年也只能取两次。”

尽管市场走俏，但随着电商企业的不断壮大，依靠向农户零散收购已经远不能满足市场需求，也让产品品质良莠不齐。“同一个产品，因为来自不同人家，品质可能就有所差别。”海伶山珍销售部经理高赛睿说。

“零散收购的形式，产品端出来的残次品多，只有形成了标准化和现代化的种植之后，产品质量才能保证。”青川翊瑞农产品有限责任公司总经理周鑫介绍，为了解决品质问题，翊瑞在瓦砾乡乌龙村建立了菌种扩繁中心，并为农户提供种植技术和咨询服务，“希望用技术带动农户，带动他们种出品质更高的产品。”

同样是为了保证品质，海伶山珍采取的办法是与农户签订“质量协议”。2010年，海伶山珍与100户农户签订了采购订单，到2016年，这一数字已经达到4000多户，并且自建了1000多亩生产基地。2008年，赵海伶刚创业的时候，还很难找到货源。对比当初，现在货源已经非常稳定，产品品质也能得到保证。

王淑娟则发起合作社来保证蜂蜜的品质和供给。蜀蕊合作社实行统一管理，制作蜂巢、购买种蜂、养蜂、取蜜的各个环节都能把控。

由于电商销售的目标人群多为年轻人，王淑娟等本地电商明星，开始思考在销售策略上追求年轻化。“双十一”之际，王淑娟的淘宝网店并没做多少促销。“年轻人看重的是品质而不是价格。”同样为了抓住年轻人，海伶山珍尝试开发新产品，尤其是即食类，新开发的蜂蜜玫瑰酱和各种菌酱，在他们的店铺上颇受年轻人欢迎。

区域品牌亟需明晰

从青川的实践来看，农村电商的大力发展，“倒逼”着供给端的改变，这正符合农业供给侧改革的要义。但在品牌塑造方面，不管是区域品牌还是产品品牌，青川都还有很大的提升空间。

“什么最能代表青川？”王淑娟在装修网店时，想找到一张最能够代表青川的图片，但一直都没有找到特别打动自己的。她认为，青川电商亟需明晰区域品牌。

产品也是如此。虽然青川有木耳、竹荪、唐家河蜂蜜等7个国家地理标志农产品，但县内各大电商企业、个体网商销售的产品多有类似，各种类的山珍产品在企业和个人网店都有销售，同质化非常严重。在各自为政的销售模式下，并没有一个能显著代表青川的产品品牌。

王淑娟认为，唐家河蜂蜜近年来在行业内打开了一定知名度，但在普通消费者那里，品牌度却并不高。她的打算是，建一个中蜂文化体验园，让客户亲身体验，扩大青川蜂蜜的品牌知名度。

业内人士认为，尽管西部农村电商在近年来发展很快，但在品牌打造这方面，普遍還未进入集团化、体系化、品牌化的阶段。农村电商要做大做强，缺乏既懂农业，又懂营销的人才。

在中央1号文件和省委1号文件发布之后，青川县对县域内的农业供给侧改革开始了新的谋划。

青川县委农工委主任盛明伟告诉记者，青川县下一步将改变粮油生产为主的生产方式，转向发展以经济作物为主。“要发展优势特色农产品，着力提高农产品质量，形成结构更加合理、保障更加有力的农产品供给体系。”

青川县长刘自强说：“我们要通过发展电子商务，让青川的优质生态农产品不仅卖得掉，还要卖得俏。”