全域旅游视角下横店旅游发展对策探析

徐铭

全域旅游自正式提出以来，一直得到各界关注。目前国内对全域旅游的理论研究和实践探索尚处于起步阶段，需要进一步总结、提炼和完善。本文针对横店影视旅游发展的现状，认真总结和分析横店旅游产业发展中存在的一些不足与问题，提出实现横店全域旅游发展的相关对策建议。

一、全域旅游背景分析

2014年5月，习近平总书记在河南考察工作时首次提出“中国经济发展已经进入新常态”，他指出：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”2016年1月18日，习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻十八届五中全会精神专题研讨班上又进一步指出：“新常态是一个客观状态，是我国经济发展到今天这个阶段必然会出现的一种状态，是一种内在必然性，并没有好坏之分，我们要因势而谋、因势而动、因势而进。”

习近平总书记关于经济新常态的重要论述，集中回答了新的历史条件下我国经济发展的一系列重大理论和现实问题，具有鲜明的时代特色和理论风格，是与时俱进做好我国经济工作的行动指南。

新常态下，我国旅游业发展也面临新的历史机遇和新的挑战。2016年1月29日，全国旅游工作会议在海南省海口市召开，国家旅游局局长李金早做了《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告，提出将全域旅游作为新时期的旅游发展战略。紧随其后，在2月3日召开的2016年浙江省旅游工作会议上，梁黎明副省长在讲话中明确提出，根据新常态要求，要把旅游业打造成为支撑全省未来发展的万亿重点产业、推动“景点旅游”向“全域旅游”转变是未来五年浙江旅游工作的主线，构建杭州、宁波、温州、金华和义乌四大都市区旅游圈，培育多层级的“全域旅游”目的地。为实现“十三五”目标，浙江省旅游局局长王文娟指出，当前浙江旅游业发展正处在转型升级的关键期和各种矛盾的凸显期，在此背景下，浙江旅游要着重做好九大任务，即在改革创新中增強发展动力，在优化布局中推进全域化发展，在平台建设中加快集群化发展，在融合发展中丰富产品供给，在行业转型中提升产业素质，在配套完善中提升公共服务，在品牌建设中提升旅游市场份额，在参与国家战略中推进开放合作，在惠及民生中彰显社会功能。2017年3月5日，第十二届全国人大第五次会议在人民大会堂开幕，李克强总理代表国务院作2017年政府工作报告，报告中明确提出，“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”，这是“全域旅游”首次写入政府工作报告，标志着“全域旅游”上升为国家战略。

二、横店旅游发展概况

横店影视旅游产业近年来飞速发展，自1996年拍摄电影《鸦片战争》以来，相继建成了广州街·香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑等实景拍摄基地，可以满足上至秦汉、下至新中国成立初期影视剧拍摄对室内场景的要求。2016年，横店影视城接待中外影视剧组305个，创下单日接待剧组58个的新记录，获得了行业年度卓越影视主题公园奖。2016年2月，横店演员公会在东阳市民政局正式注册，在演员公会注册的人员达3.1万人，累计为各类影视剧组提供400多万人次的群众演员。由横店影视城主导制定的《影视拍摄基地服务规范》被国家标准化管理委员会列为国家标准，于2017年3月在全国范围内推广。从1996年到2016年底，横店累积接待剧组1800多个，累计拍摄影视剧42000多部（集），占全国古装影视剧产量的2/3以上，累计接待游客突破1亿人次，成为中国“规模最宏大、要素最集聚、技术最先进、成本最低廉”的影视产业基地和当之无愧的“中国好莱坞，影视梦工厂”，为中国影视文化产业的提速发展做出了重大贡献。

横店影视产业的发展，为横店影视旅游提供了充足的市场空间和动力。2010年4月18日，国家旅游局正式授予横店影视城为国家5A级旅游景区称号。同年6月，横店影视城又被国家旅游局确定为全国旅游标准化试点企业。方圆10平方公里的横店，拥有十余家星级宾馆10000余个床位。预计2018年横店将达到18000间客房，36000张床位的接待规模。2016年，横店升级改版了《大话飞鸿》、《紫禁大典》、《暴雨山洪》、《英雄比剑》、《八旗马战》等经典演艺秀，全年共演出41896场次。横店在影视基地、器材租赁等多项配套服务不断完善的基础上，采取措施逐步实现拍摄地和旅游地的分隔，以满足游客和剧组的不同需求。2016年，横店新建了民国街、春秋·唐园、梦外滩等基地，新增社会摄影棚19个，总面积10万多平方米，目前可供剧组使用的摄影棚达到43个。2016年，横店共接待中外游客1600万人次，实现了影视业、旅游业的联动发展。横店已成为以影视为特色的全国知名旅游目的地，横店模式也被一些学者认为是国内目前最为成功的影视旅游发展模式。但随着经济社会的不断发展，互联网技术的普及，为应对激烈的市场竞争态势和多样化的旅游消费需求，横店的旅游发展面临巨大挑战。当前，横店正在大力推动包括旅游产业改革在内的各项转型升级，不断加快小城市建设步伐。自2010年底被列入全省27个小城市培育试点镇以来，横店强力推进小城市培育试点工作，连续5年蝉联全省小城市考核优秀单位，连续两年考核成绩排名第一，其投资100多亿元，先后启动浙江省重点工程上海滩、万花园影视拍摄基地、横店通用机场等项目和参与投资杭温高铁等重大项目，为横店经济社会和旅游产业的快速发展奠定了坚实的基础。

三、全域旅游视角下横店旅游发展对策

（一）充分发挥政府主导作用

旅游业是综合性产业，关联度高、产业链长、涉及面广，涉及利益关系错综复杂。在推动全域旅游发展方面，政府部门应该发挥主导作用，为全域旅游建设发展提供保障。东阳要在已经成立文化旅游发展委员会的基础上，进一步建立健全全域化旅游管理机制，加强对全域旅游业发展的监督管理和统筹协调。按照“全域景区化、景区全域化”的理念，加快编制《东阳市全域旅游发展总体规划》，进一步创新全域旅游发展模式，加快推动旅游产业与其它产业的融合发展，加强旅游市场的综合监管和旅游诚信体系的建设，积极发挥涉旅行业协会在旅游营销推广、行业服务提升等方面的作用，进一步加强旅游专业人才的培养，为全域旅游发展提供人才支撑。

（二）牢固树立质量至上的经营理念

横店旅游产业要保持中高速增长，向中高端水平迈进，地方旅游主管部门和横店旅游企业必须要牢牢把握质量时代的主题“质量、创新、发展”，由规模扩张转型为质量驱动，把促进旅游发展的立足点转到提高服务质量、进而提升服务效益上来，把注意力放在提升旅游产品和服务质量上来。要牢固树立“质量就是生命”、“质量决定发展效益和价值”的经营理念，从“人人重视质量、人人创造质量、人人享受质量”上下功夫。政府部门和旅游企业要因地制宜、联合制定出各项旅游服务标准，同时积极借助智慧旅游技术，打造横店全域旅游服务中心，为横店游客提供“从理念到行动”的标准化、规范化、智慧化、人性化的全域旅游服务。

（三）不断改善城市旅游环境

开展城市风貌提升，改善城市旅游环境，是加快横店旅游产业转型升级、推进全域旅游发展的迫切需要。东阳要继续举全市之力做好横店城市风貌提升。横店城市风貌综合提升不仅关乎东阳的旅游形象，更关乎整个浙中乃至全省的旅游形象。要坚持问题导向、严管重罚、管治并举，持续开展横店镇区主要道路及景區周边环境的综合整治，大力完善各项基础设施建设，将影视旅游元素充分融入城市风貌建设，做到“凡视线所及皆为有序”，实现“镇区景区化、景区全域化”。与此同时，横店还应不遗余力地通过各种渠道提升当地居民的文化素质，进而提升城市旅游品味，促进地方居民与外地游客的和谐共处，实现横店旅游“知名度”与“美誉度”的匹配。

（四）进一步丰富旅游产品开发

要坚持“全域视角”， 整合东阳地方旅游资源，实施“旅游+文化”、“旅游+农业”、“旅游+休闲”、“旅游+养生”行动，加强对全域旅游业态的管理，突破横店目前较为单一的影视体验旅游业态，挖掘东阳木雕、古建筑、恐龙文化、木文化、农耕文化等旅游资源，大力开发独具特色的节庆旅游、体育旅游、研学旅游、红色旅游、乡村旅游、高铁旅游等专项旅游产品，减轻对影视基地旅游门票的经济依赖，发挥全域旅游的综合经济带动效应。除了加强对横店现有旅游产品的设计开发和营销推广外，还要重视横店的“夜间旅游”产品开发及推广，从而延长游客的停留时间，丰富游客的旅游体验，让来横店的每一个游客“人人都有出彩的机会”。 横店在夜间旅游的商业供给方面目前相对匮乏，适合游客参观游览和消费的公园、酒吧、夜市、大排档等消费场所较少，大型商场、超市开放时间也过于传统，无法满足游客夜间出游和消费的需求。横店除巩固和加强梦幻谷景区、圆明新园夜游项目外，应进一步加强夜间旅游规划，加快开发各种形式的夜间旅游产品，从而助推横店全域旅游的健康发展。

（五）扩大国际交流与合作

李金早局长在首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会高峰论坛上指出，“在全域旅游的模式下，中国与‘一带一路沿线国家的合作，就不再是旅游部门单一的合作，而是一个区域和伙伴国省区全面的合作；不单是景点景区之间的合作，而是全旅游业界的合作；不单是旅游企业之间的合作，而是旅游企业与当地居民共建共享的模式，通过沿线国家旅游企业之间的合作，带动丝路沿线国家民众共享旅游资源，实现共同发展。”。“一带一路”战略的提出为“一带一路”沿线地区提供了全域旅游发展的历史机遇。横店要积极服务国家战略，做好“美丽中国”品牌的推广，要精心策划组织，积极参与境外国际旅游展，借助互联网等手段，扩大影视城国际知名度，培育旅游消费新热点。

（作者单位：浙江横店影视职业学院）