会奖旅游核心竞争力发展研究

王寒寒

会奖旅游是旅游市场最高端的一块蛋糕，本文通过分析会奖旅游的特点及未来趋势，以宁波为例对会奖旅游的核心竞争力进行了分析和总结，提出宁波发展会奖业要进行产品的创新设计、技术服务的提升、产业资源的合理整合、品牌化建设的策略。

会奖（MICE）旅游活动主要包括四大部分：会议旅游（meetings）、奖励旅游（incentives）、展览旅游（exhibitions）、节事活动（Event）。ICCA的《2014年度国际协会会议市场年度报告》中显示2014年中国共举办332场国际会议，在亚太排名第二，全球排名第8；入围城市排行榜的一共有12个内地大陆城市，依序为北京、上海、杭州、成都、西安、南京、广州、武汉、天津、厦门、长沙及苏州。随着国内经济水平的持续增长，会奖旅游的主体逐步由北上广深等一线城市向二线城市发展，2016年杭州举办的G20峰会对杭州的经济、环境等发展提供了契机，给处在转型期的宁波也带来了新的发展机遇，2016年，宁波全市接待国内外游客约9371.87万人次，同比增长16.02%；实现旅游总收入约1446.44亿元，宁波全年入境游客156.33万人次，同比增长9.27%。宁波作为大型商务型城市，可以发展具有自己特色的会奖旅游道路，本文将重点以发展宁波会奖旅游核心竞争力为研究内容，分析问题，提出对策，希望促进会奖业更快更好发展。

一、国内会奖业目前发展现状

会奖旅游的定义是：有明确主题的贸易展会、会议以及会后的旅游，同时包括公司为了奖励成绩优秀的员工而组织的专门的旅游活动。2015年8月国务院办公厅出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》推动了旅游业的加快发展。而会奖旅游以其消费水平高、活动内容丰富、利润相对较高、对服务商的专业度、业务操作能力和资源整合能力要求高等特点被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分，是旅游业的金矿。

二、宁波会奖旅游产业环境

宁波会奖旅游产业发达，资源丰富，是国家首批优秀旅游城市，游客满意度持续十年位于全国前十位，在2015年5月，政府制定了《宁波旅游专卖店管理实施细则》，其中包括了宁波会奖旅游专卖店。根据自然年度内输送的客源人数和市场推广力度，给予相应补贴和相关政策支持。宁波每年约有500个会展活动、150多个节庆活动，并在2015年顺利召开了中东欧国家经贸促进部长级会议，整个宁波会奖产业环境得到了进一步升级。

基于宁波会奖业的发展，归纳出影响宁波会奖业发展的核心竞争力因素：会奖新产品的不断升级创新、新技术新服务的提升、资源的整合、品牌化形象建设塑造。

（一）宁波会奖行业新产品的不断升级创新

会奖产品的创新是产业链的创新，从会奖活动的内容到形式、会奖活动的组织与运营管理、目的地的运营与管理、产品的开发与运营等各个方面，每个行业都有创新需要和创新空间，会奖活动的参与者对活动的要求越来越高，越来越追求个性化、专一性和排他性，与普通的大众休闲旅游活动有根本区别，宁波是国家历史名城，具有大量优秀的历史文化资源，经济较发达，具有很多独有的文化及资源。未来的会奖行业将是体验型产业，用户体验驱动会奖产业的创新，会奖活动更加重视“量身定制”，会奖产品的创新可以通过以下几个方面。

1.策划活动创新。通过了解客户需求、了解客户群体特性、创新性的帮助客户解决问题，通过策划设计出有特色的会奖活动，提升个人体验，引起客户的兴趣。

2.内容形式创新。从会奖活动的内容上推出具有鲜明主题的产品，如重视学术类会议内容形式的完善，专业性展会、自由性展会的结合性产品的创新，特别强调体验性活动与场景的创新。

3.赢利方式创新。将市场分级，利用技术将会奖旅游全要素联合起来，提高会奖信息的充分性，在销售模式上，不再单独以旅行社或会奖活动代理商为运行模式，创造多个赢利方式，像2008北京奥运会“全民奧运”，将普通市民融入到奥运中。

（二）新技术提升会奖新体验

新技术创造新体验，“互联网”改变了我们的生活、工作、会议等活动的方式。VR交互式虚拟场景的体验、新技术打造大型会议的直播平台和线下全场景会议记录，会奖活动的竞争力的提高，必须不断接受和使用新技术。

（三）会奖产业资源的整合

作为高端旅游活动的重要一部分，会奖产业需要全产业链的联动，一个大型会议或活动的举办，需要专业化的服务和大量优秀的供应商的参与，需要积极构建会奖产品体系、提高专业化服务及接待水平、建立与各大客户平滑对接的有效模式。

（四）品牌化形象建设

一个行业内认可的品牌是发展的基础，宁波拥有良好地理区位优势，独有的人文和自然景观，在会奖行业有一定的影响力，但同时也具有一定的目的地“可替代性”威胁，宁波会奖旅游市场拥有品牌标识、口号，但是宣传力度不够，与目标市场缺少情感联系；在大型活动中没有借势营销，品牌知名度不高；品牌营销系统模糊。一个好的品牌必须在行业中有足够的“曝光率”，提高行业对其认识，政府在大型会奖活动中可主动加大宣传力度，通过一些大型节事活动借势宣传，同时不断提供专业的服务来提高顾客的满意度，在行业中树立良好的口碑。

（作者单位：宁波城市职业技术学院）