新常态背景下青岛西海岸乡村旅游转型升级的路径

马昕

在全国旅游业蓬勃发展的大好背景下，青岛西海岸新区乡村旅游的发展势头迅猛。但乡村旅游产品供给状况明显滞后于消费升级的需求，亟待转型升级。在剖析青岛西海岸新区乡村旅游发展中存在的问题基础上，结合旅游新常态内涵，提出青岛西海岸乡村旅游转型升级的路径。

目前，随着国民经济进入新常态，我国居民消费正面临着转型升级，旅游业迎来了快速发展的钻石期。在全国旅游业蓬勃发展的大好背景下，青岛西海岸新区乡村旅游的发展势头迅猛，其发展规模、数量等走在青岛乃至山东省的前列。但在新势下，旅游者已不仅仅满足于“吃住行游购娱”常规化的旅游模式，更期待异质化空间和个性化体验需求。对比新区乡村旅游产品供给状况，明显滞后消费升级的需求。因此，探索如何在新常态背景下有效推进青岛西海岸新区乡村旅游转型升级具有较强的现实意义。

一、旅游新常态的内涵阐释

所谓经济发展新常态，简单讲就是经济发展速度由高速转为中高速，经济结构不断优化升级，经济发展驱动由依靠要素或投资驱动转向依靠科技创新驱动。这种大时代背景与中国旅游业发展阶段性因素的叠加，决定了旅游发展正在进入转型升级的关键时期。这个时期的新现象、新趋势、新规律，即为“旅游新常态”。可以从以下五个角度理解“旅游新常态”。一是从旅游消费角度来看：蓬勃增长，持续增长。二是从旅游产品角度来看：呈多样化、多元化态势。三是从旅游产业角度来看：政府推进形成热点，企业跟进形成热潮，需求增长形成热流。四是從旅游拉动角度来看：综合性产业，关联度高，拉动力大。五是从旅游生活的角度来看：旅游行为普遍化，旅游生活常态化，旅游市场全球化，旅游通行便利化，旅游消费个性化，旅游选择精准化。

二、青岛西海岸新区乡村旅游发展现状

青岛西海岸新区乡村旅游资源多位于山海之间，资源禀赋较高，发展起步早，从上个世纪90年代初在琅琊海滨地区就萌芽出了渔家乐的乡村旅游，深受市民喜爱。近年来，新区依托良好的区位优势和丰富的乡村旅游资源条件，以抢抓山东半岛蓝色经济区建设、桥隧通车和青岛西海岸经济新区建设等重大历史机遇，以打造山海间最美乡村为目标，通过深化政府指导，加大市场运作，实施旅游大项目带动战略，加快旅游业与农、林、牧、渔等相关产业的融合发展，因地制宜的发展了观光采摘、住宿餐饮、民俗节庆、科普展示等多种形式的乡村旅游业态。截止目前，已创建各级各类乡村旅游品牌共计119个，其中国家级乡村旅游品牌4个，省级乡村旅游品牌71个，市级乡村旅游品牌32个。乡村旅游已发展成为我区农业增效、农民增收、农村发展的重要渠道，成为乡村传统文化和现代文明的传承阵地，成为农村经济中颇具特色和发展活力的新兴经济增长点，成为全区旅游发展的新亮点和新引擎。

三、青岛西海岸新区乡村旅游发展存在的问题

新区虽然已培育出了一大批乡村旅游景区（点），但大多仍以自然观光、果蔬采摘、农（渔）家乐体验为主，且产品同质化严重，业态单一，配套设施薄弱，不能满足游客日益多元化的要求，致使重游率不高，有待进一步的规范和引导，具体表现在以下几方面。

一是文化内涵挖掘不够，同质化严重。新区乡村旅游产品多以观光、采摘、垂钓、农（渔）家体验等低层次内容为主，休闲度假旅游产品比重较小，文化内涵挖掘不够，地域特色不明显，同质化现象非常严重，不可替代性较差，对市场需求度较高的修学旅游、休闲度假、体验等旅游产品业态重视度不够，缺乏参与性、休闲性、体验性强的旅游产品，致使产品缺乏竞争力，游客回头率较低。

二是单体规模小，应对市场难。新区乡村旅游产品仍处在单打独斗的层面，产品多为单体化布局，严重影响了产品的体量和市场影响力。主要体现在，各乡村旅游景区（点）没有意识到联手经营、共拓市场的重要性；政府层面缺乏相关的促进政策和联动措施。这导致各地的重复建设、同质开发，造成对乡村旅游资源一定程度的浪费和破坏，不利于乡村旅游的可持续发展。

三是缺乏规范管理，服务质量不高。新区对乡村旅游经营单位的管理更多是通过创建品牌来规范提升，其管理力度相当有限，导致一些乡村旅游项目没有经过专家论证，缺乏审批手续，自发、盲目建设；乡村旅游项目尚未纳入旅游部门的正式管理范围之内，其开业、停业都较随意；旅游项目没有严格的考察和动态跟踪管理，缺乏定期评估和淘汰制度等；乡村旅游绝大多数从业人员为当地村民，服务意识淡薄、服务技能欠缺、服务水平不高，大大降低了游客的满意度。

四是基础设施薄弱，公共服务不足。部分乡村旅游项目缺乏系统认识，没有真正把美丽乡村建设与旅游开发有机结合在一起，农村的生活和旅游环境亟需改善提高。部分乡村旅游区（点）可进入性不强，游客服务中心体系、标示导向体系和解说系统、通信服务体系、金融服务体系、散客自助游服务体系不健全，旅游商品购物场所等配套设施不完善。

四、青岛西海岸新区乡村旅游转型发展路径

当前新区乡村旅游急需在市场方面从乡村观光向乡村休闲和乡村度假转变；在产品方面从单一向复合转变；在增长方式上从粗放到精品，构造一个层次化的格局；在产业方面要跨界融合，全面拉动；在服务方面要提升公共服务能力，具体应重点做好如下几个方面工作。

（一）提高认识，转变发展理念

旅游涉及部门多、行业多，应从全域化的理念和思维联动产业、联动要素、联动行业、联动部门、联动民众，形成综合性产业综合抓，以旅游规划全局引领，全域统筹，一张图、一盘棋、一条心，一股劲干到位；同时在顶层设计、体系建设、制度保证等方面齐抓共管，合力共兴旅，实现综合产业综合发展的大旅游格局。

（二）完善产品体系，打造乡村度假目的地

采取“国有平台公司+专业运营团队”等模式，选定具备发展潜力的重要节点和区域，规划建设一批具有原汁原味渔业生产特色、与旅游业高度融合的渔村、渔市和渔港，打造渔家风情产品体系；保护利用一批具有乡村特点、历史记忆的古村落，开发一批具有自然人文景观、主客共享的风情旅游小镇，建设一批个性鲜明、功能互补的休闲农业与乡村旅游示范区，形成“山海间美丽乡村”旅游产品体系。

（三）引导民宿有序发展，提升乡村旅游品质

出台奖励扶持政策，鼓励引进一批具有国际战略眼光、深谙文化创意的投资者、开发者和创作设计大师，扶持推出有个性、有亮点、有核心竞争力的特色精品民宿项目。鼓励探索农户自主经营型、委托流转型和公司（协会）加农户型的乡村民宿发展模式，依托全国相关协会、专业联盟等平台，建立规划设计、建设管理和市场营销全程帮扶机制。采取政府购买服务等方式，建立专家智库、运营人才库，强化业务培训指导，帮助解决民宿建设经营管理中的问题。

（四）加强监管力度，提升管理水平

一是对投资者进行有效管理，对投资者制定的开发方案进行论证和评估，避免对当地的旅游资源造成损害。二是加强对经营者的管理，通过委托第三方机构暗访检查、投诉处置等方式，重点监管乡村旅游景区（点）在旅游交通、停车场、环境卫生、票务、游客中心、导向标识、旅游厕所、餐饮、购物、安全、投诉等方面情况，将暗访结果与奖励扶持政策挂钩。三是加强对旅游者的引导，要通过微博、微信等新媒体不断宣传保护环境和旅游资源，提高旅游者环境保护意识，践行低碳旅游，走可持续发展道路。

（五）完善旅游公共服务，提升乡村旅游“软实力”

旅游公共服务是乡村旅游发展的重中之重，一是结合“美丽乡村”建设，充分发挥各职能部门的优势，集中力量在重点镇、村和乡村旅游集聚区域，全面加强旅游综合环境整治，重点开展厕所革命、配套垃圾和污水集中处理，完善游客咨询服务、标识导向、通信金融服务等体系，实现 WIFI重点区域全覆盖，畅通与主要交通干道的连接。二是依托重点乡村旅游景区（点），规划建设生态停车场和房车营地，相应配套咨询、餐饮、娱乐、购物、加油、维护保养、安全救援等服务功能，完善自驾服务体系。三是衔接绿道和慢行系统规划，增加旅游公共自行车交通节点，串联城区和城郊主要乡村旅游景区（点），有效解决“最后一公里”问题。四是拓展新能源轿车的租赁业务，按照统一标准在重要乡村旅游景区（点）推进充电设施的建设，切实推动乡村旅游的转型升级。

（作者单位：青岛市黄岛区旅游局）