海南度假酒店的品牌形象塑造与维护

王婕霏

海南是中国的国际旅游岛。近些年来，随着国内旅游产业的全面推进和国际化旅游产业合作的不断深化，海南国际旅游岛得天独厚的资源优势和宽松优越的政策环境更是让其如虎添翼，吸引了众多国际知名品牌的纷纷入驻。如今，对于身处海南岛的度假酒店来说，在如此激烈的竞争环境中品牌就是消费者选择的首要依据，品牌形象塑造与维护也是各個度假酒店之间需要深思熟虑、运筹帷幄的制胜法宝。所以本文就以目前我国海南国际旅游岛的度假酒店品牌建设作为基础背景，从左右酒店品牌提升的影响因素作为话题切入点，以地缘性和企业发展规划性两方面探讨海滨度假酒店的品牌形象塑造，最后也分析了酒店品牌维护的相关要点。

品牌就是一个符号象征，它综合了产品的一切因素，代表产品与商家、消费者及市场中一切元素的所有关系。简单的一个品牌标识就左右了市场经济的发展，改变和深化了人们的意识观念。品牌的演变深化对产品和企业来说就是一种无形的财产，它为市场带来巨大利润的同时，也将自身与竞争对手区分开来。而品牌的价值源泉也完全来自于消费者对它的态度与印象，因此，品牌是人类文明发展到如今所必不可少的社会元素、生活元素，它引领了社会的发展及人们的生活。

一、对酒店品牌的内涵解析

酒店品牌是一个综合概念，它不但表现了酒店外在形式的各种元素，也从内里体现了品牌内涵的各种要素。酒店外在形式元素是有形、有数、有载体的，而酒店品牌内涵要素却是无形的，但是它可以让顾客感受得到，而且感受明显。

对酒店来说，品牌的无形要素众多，例如美誉度、知名度、舒适感、尊贵感以及服务质量。一般能够表现这些无形要素的多为星级酒店，它们拥有自己的品牌，而品牌则代表了酒店的经营层次、服务层次、员工素质、菜品口感及对细节服务的细致性上。可以说，酒店品牌直接影响了酒店的经济效益，甚至会为酒店带来超出预算的利润。但同时，酒店品牌也具有一定依附性，这是依附于特定酒店主体的特定价值，换言之，某些酒店价值体现是独一无二的，所以这也培养了顾客对酒店品牌的忠诚度。当酒店真正聚集了消费者人气，形成了自身的顾客群体，造成相当的社会影响力时，就意味着酒店品牌已经形成。

二、海南度假酒店品牌形象塑造的影响因素分析

海南是国际旅游岛，近年来的国际化发展进程日益加快，这也为海南岛的酒店品牌带来了更多的发展机遇。但与此同时也要注意，国际化发展对酒店品牌形象的塑造也应该是一把“双刃剑”，它在加速海南旅游业国际化发展的同时，也为酒店品牌的形象塑造和品牌提升带来了一定阻碍影响，本文认为，这些影响主要基于国际化模式和消费需求模式两大方面。

（一）基于国际化模式的影响分析

海南因为旅游业的兴盛所带来的国际化深入发展有利有弊，利在于众多星级品牌酒店的入驻，侧面增加了海南作为旅游观光胜地的吸引力，引来大量投资和游客。但同时，诸多问题也逐渐显露，比如说投资定位的模糊性表现，许多品牌酒店只追求酒店设计及品位的奢华体验，而未能从海南地域特点出发；对地方文化理解的肤浅性，好多外资品牌酒店甚至对海南当地的民俗不甚了解，更不重视对当地地域传统文化资料的采集，在酒店服务中未能充分运用到海岛景观，更不会引入任何民间典故来吸引顾客。上述这些问题就导致了度假酒店在风格设计与品牌形象塑造方面的千篇一律，基本丧失了对于民族文化特征的渲染和民族资源的利用，毫无特色。比如说雅高集团在海南建立的三亚亚龙湾铂尔曼度假酒店，它集合了南洋、东南亚等国的建筑风格、酒店内饰和服务特色，可偏偏就缺少了海南的地方特色，这种对当地文化资源利用的忽视，也让酒店在某种程度上损失了品牌形象塑造的大好机会。

另外，多家品牌酒店在设计风格与服务特色上的雷同也让海南民族个性特色完全丧失，作为当地文化特色的最好载体，品牌酒店的形象建设却如出一辙，毫无新意特色，这样就使得旅游中多元化体验这一重要本质无法被体现出来。而积极开发海南当地资源并将其巧妙合理的运用到酒店设计及其品牌形象的提升上，才能有效提高游客的满意度，让度假酒店的品牌与自然人文环境产生共鸣，让来到这里的游客产生一种地域感、异域感以及归属感。

（二）基于消费者消费需求的影响分析

在党的十七届六中全会时，我国就指出了全面建设小康社会的伟大目标和重要改革方向。尤其是进入21世纪以后，加快经济发展方式转变已经进入攻坚期，国民经济增长所带来的民族凝聚力与创造力提升也越来越明显，国民对于文化生活的需求越来越大，所以丰富精神文化生活已经成为全国人民的热切期望。21世纪正是文化消费的时代，而国际旅游岛——海南正提供了这样一种文化消费途径，所以海南品牌酒店想要建立自己的品牌，已经不能将针对消费者的消费品位停留在大快朵颐和理性的酒店服务品质的孰优孰劣上，而是要更加深入的重视和探究消费者的感性一面，随消费者观念的变化而变化，追求一种随时可变的软性品质，让消费者不但能获取近期效益还能享受酒店品牌所带来的长期韵味。21世纪是时尚消费、文化消费和科技消费的消费价值体系，所以高品质创新生活及旅游体验必然是打造度假酒店品牌的最好标杆，只有拥有这样的运作意识，度假酒店才可能引领消费新潮流。

在生态消费需求上，度假酒店的生态消费应该是绿色环保的，尤其是近些年来，许多海南度假酒店也围绕安全、环保、健康这一理念建立了绿色酒店管理机制，追求海南当地自然地域特色与酒店服务的完美融合，所以塑造酒店品牌形象，打造绿色生态消费主要包含了三个方面：第一，酒店品牌建设也要做到节能减排、低碳消费，实现对资源利用的最大化。目前许多海南度假酒店在这方面做的显然不够，忽略了对于环境的保护和对自然资源的合理使用，而且只会索取，不懂得保护，这也让海南的环境越来越糟；第二，酒店在建设过程中要尽量依托周围自然环境，例如依山依海就势而建，尽可能的选择当地的技术、材料和植被等要素。而目前的现状是，某些酒店为了凸显自己的独有风格，不仅从岛外运来了特殊建设材料，还破坏了当地地势原有的风貌和自然植被，这样做不但没有达到酒店建设与当地自然环境的完美契合，对环境与文化反而形成了一种破坏；第三就是人性关怀与消费，酒店品牌形象的建立就是要“以人为本”，酒店内部设计与服务对顾客安全、健康与心理暗示的保护及提升相当重要，这也是人性化心理需求与高级酒店生活体验的最好诠释。当代社会，人们常年生活于繁忙都市中，选择海南度假酒店就是要远离尘嚣，与自然相结合，寻找休闲自然的生活方式。如果酒店无法在生态生产、绿色消费服务方面做到人性化消费，那么酒店品牌形象也会大打折扣，所以就目前的众多海南品牌度假酒店而言，做好对社会、环境和经济三者的协调依然是需要深入研究思考的一大难题，它的平衡与否也影响了酒店品牌形象的成功塑造。

三、基于地缘性和运营规划的度假酒店品牌形象塑造策略

度假酒店的品牌形象塑造主要应该基于两点来做，地缘性和运营规划策略。地缘性就是指要借助海南当地的地域文化及自然资源优势，打造具有特色的独立品牌。而运营规划则要体现度假酒店本身的业务水平和服务品质。

（一）基于地缘性的度假酒店品牌形象塑造策略

海南有得天独厚的地缘性优势，它的自然风光和丰富地产资源也是吸引游客前来观光度假的理由，所以发挥海南地缘性优势，打造基于海南自然资源的生态品牌、文化品牌才是当地度假酒店品牌形象塑造与提升的关键策略。

1.生态品牌建设

海南岛位于我国领土最南端，虽然面积较小但是海洋面积最大，气候温润怡人，长夏无冬，所以一年四季都是海浴、风浴等休闲度假的最佳场所。另外海南的生态森林覆盖率高达61%，负离子含量极高，其空气质量与自然保护区均达到了国家一级旅游区水平。这种天然的自然优势为海南度假酒店打造生态品牌奠定了稳固的基础。希尔顿逸林度假酒店处于七仙岭国家森林公园风景旅游区内，酒店就建设在温泉和热带雨林周边，成为了世界上唯一既拥有温泉也拥有热带雨林的星级酒店。而且该酒店的建筑群体设计依山而建，充分利用了地势的高差来打造布局，整座酒店高低错落掩映于山林之间，非常契合七仙岭的自然地域环境。酒店内的客房都配有温泉泡池，私密性良好且拥有较优质的视线环境景观。而在不打破七仙岭山势水系的原则下，酒店也保护了当地的原生态植被，整体规划相当出色。而三亚嘉宾国际酒店则顺山势建造，从酒店山下部分可以乘坐电梯直达山间酒店大堂，整个度假酒店依山势的曲折婉转与高低错落的形态也令游客赏心悦目。如图1。

海南度假酒店多灾生态自然环境上下足功夫，这也是当地酒店发展建设的一大卖点。所以想要提升酒店品牌形象质量，生态品牌这副牌是必须要打响的。

2.文化品牌

所谓文化品牌的建设就是指度假酒店对地域文化的植入，这可以帮助酒店提升品位和品牌形象，强化游客对于酒店的识别度。在海南，有许多值得植入酒店文化的当地地域文化可以加以利用，比如说苏公祠、文昌阁、东坡书院、红色娘子军塑像、宋氏祖居和宋庆龄陈列馆等等主题。另外还有包括黎族、侗族、苗族、彝族、瑶族等30多个少数民族文化主题也可以供度假酒店所使用。像三亚海棠湾酒店就运用到了文昌阁这一地缘文化，将其收藏于自己的酒店设计当中，打造了独有的庭院水景客房品牌风格，让许多有品位的游客慕名而至。而在政府的大力支持下，海南国际旅游岛内的品牌酒店也在着力以建造民族品牌文化为基础支撑，在酒店形象设计方面更加偏重于“文化旅游之魂，旅游文化之体”的前卫理念，希望借度假酒店与海南文化的融合不断提升国际旅游岛的国际竞争力和创造力，如图2。

（二）基于运营规划的度假酒店品牌形象塑造策略

1.丰富度假旅游项目

除了借助地缘优势搞好生态品牌和文化品牌之外，度假酒店自身的营运能力也很重要。近些年来，各色主题的酒店服务风格已经成为潮流。比如建设以海水、海洋岛屿为主题元素的个性化旅游项目，环岛游艇、海上高尔夫、海上冲浪、苗黎渔猎等等。它不但让游客感受到了十足的海南海岛气息，也获得了度假休闲、学习健身的丰富体验。

2.加强岛外合作

岛外合作是指海南作为国际旅游岛与世界著名旅游海岛的酒店合作，其目的就是为了相互学习酒店经营经验，保持相互合作关系。目前海南多家度假酒店已经同全球23个国际旅游度假海岛的酒店形成的合作关系，同时也吸引了多达30家国际知名品牌酒店入驻海南岛。例如像马尔代夫的“一岛一店”、“印尼巴厘岛的原始SPA、泰国普吉岛的微笑服务、美国夏威夷的土著草裙舞等等度假酒店的特色品牌都被海南地方度假酒店所借鉴学习，再配合独一无二的海南元素，为酒店的品牌形象迅速提升奠定了深厚的基础。而其酒店由于品牌形象影响的扩大也使海南与珠江三角地带的珠海、广州、香港等地形成了共同的旅游度假“经济圈”模式，让更多的品牌优势资源、旅游客源及市场资源被得以共享。

四、海南度假酒店的品牌形象维护

俗话说“创业易，守业难”。酒店品牌的形象维护也要比塑造难度更大，一旦酒店品牌形象形成，就代表了较高的市场占有率、客户忠诚度和企业业务品质。所以酒店品牌的维护也应该从这些重要环节入手，进而维系品牌的生存与持续发展。

（一）品牌形象的质量维护

首先要说，消费者对度假酒店品牌拥有足够的忠诚度和信任度，就是得益于酒店品牌的优质品质，所以质量是品牌之本。作为度假酒店，在热忱细心服务于游客的同时，也要注意研究他们的的消费需要、习惯与倾向。例如建立基于网站用户调查评价的酒店服务评价系统，多多征求来店游客的体验感受，并积极听取游客所提出的服务意见，研究游客的质量观念和质量评判标准，进而完善自我，达到酒店自身运营水平的提高和软硬件设备的强化。以期更高水准的度假酒店品牌形象质量。

（二）品牌商标的权益维护

让消费者最为直观识别的就是酒店的商标，它应该得到度假酒店的重视和法律的保护。在商标设计过程中，要充分体现自身度假酒店的特色与文化象征，从而提升企业的辨识度。而在品牌商标的权益维护方面，酒店也应该注意申请注册与自身企业名称和商标图案相近的名称及图案，这在品牌商标权益维护中称为“防护性商标”。它就是为了让消费者不要由于识别混淆而造成对商品服务认知的偏差。最后，度假酒店在进行商标管理过程中也要注重对商标标识的印刷、使用、保留和专用权保护工作，学会用法律的手段来积极维护自身的合法权益。

（三）品牌形象的维护

在海南，喜来登假日酒店就在品牌形象维护方面领先于其它同行，他们的酒店品牌理念是“非凡假日体验，滨海无限畅想。”并以一个胜利手势图案作为酒店优质服务的形象体现。该LOGO图案与酒店品牌理念口号不但寓意了酒店坚持优质特色服务，永远做正确的事，体现对顾客的关怀，求同存异，追求卓越等元素，也以一个胜利手势表明了酒店自身发展运营的自信心，这对于酒店内部的员工和管理者都是一種思想上的鼓励。而对于顾客来说，这种酒店的健康形象气质也能够吸引他们选择喜来登，给顾客一种强烈的心理暗示，让人会为他们这种健康的企业形象所吸引，达到了成功提升和维护酒店品牌形象的目的。

五、结语

对海南这种国际知名的旅游岛来说，地方度假酒店塑造、提升和维护品牌形象的方式是多元化的，本文也从多个角度剖析了这一问题，指出了其品牌建设的多种可能性。度假酒店应该永远本着“以人为本”的企业品牌建设原则，多向国际标准看齐，不断寻求突破性的创新发展机会，走有地缘特色、服务特色的品牌之路，才能在循序渐进的摸索实践中积累经验，提升品牌形象知名度，做到对品牌形象的塑造与维护。

（作者单位：国际酒店管理学院）