谈移动互联网时代旅游服务体验的提升途径

朱赛洁

移动互联网时代已经到来，消费者越来越倾向使用移动端设备搜索旅游信息。旅游市场上旅游产品路线服务同质化严重。有价值的差异化是以满足顾客真实需求为判断标准的，以提升顾客体验度为持续追求。要讲求实际，回到顾客最基本的需求上来。移动互联网时代，提升数字化服务能力，才能增强顾客体验度。这方面新加坡旅游局是打造数字化旅游的有力践行者。本文最后提出提升旅行服务体验的途径：制定移动互联旅游战略；了解你的顾客；拜访你的老顾客；持续创新；追求卓越。

引言

进入移动互联网时代，游客的需求是什么？是体验，极致的体验。想象一下这样的画面：游客走進一家旅游公司的门店咨询旅游路线，订购出行机票。那是十几年前常见的旅游服务场景了。如今的大多游客，出行前是用电脑或者手机，查看旅游攻略，游记，搜索比对，制定行程，然后预订交通住宿景区门票等。出游过程中依照实际情况随时无线网络搜索搞定一切。行程中，手机地图会带他到达目的地。

在移动互联时代，手机上网不容易找到的商家，对游客来说几乎等同于不存在。游客的痛点在于信息的杂乱，难于提取有效的个人需求信息。对于移动旅游，商家如何才能做好体验度满足个性化需求呢？

一、移动互联时代的顾客获取

移动互联网时代是否到来？移动互联网的迅速发展及应用人群的不断增长，使得手机成为了游客的旅游行程实时助手。根据《2014 年中国出境旅游年度报告》，中国的自由行市场正处于高速发展中，大约70% 的旅客以自由行方式出境旅行。《2014年中国在线旅游概览》的数据显示：77% 的中国旅客使用移动设备搜索在线旅游服务。消费者越来越倾向使用移动端设备搜索旅游信息，其中机票、酒店和旅行社是主要搜索内容。据易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布的《2015中国自由行市场研究报告》数据显示，截止到2015年，中国在线旅游交易市场规模已达4237.2亿元，互联网渗透率突破10%。同时，“80后”和“90后”成为在线旅游市场的主力军。业内人士表示，随着移动端和互联网技术的不断创新，未来在线旅游市场交易规模将不断扩大。

作为去过近30个国家的旅游达人、北京景行技术有限公司CEO刘波坚信移动互联网智慧旅行的时代已经来临。他认为，中国旅游者正在迅速从跟团游向自由行、从周边游到出境游、从低频次出行向高频旅游消费转型，从线下、PC网站预订向手机移动端转型，从提前规划到说走就走、在行程中预订目的地服务，从满足预订功能到追求服务、社交、情感互动转型。

移动互联时代如何有效获取顾客？要让顾客容易找到你。有顾客在的地方，旅游从业者都应该存在。移动互联的数字化时代，一定要让顾客容易找到你，否则你们公司（品牌、服务、产品）就没有存在感。该有的公众号一定得有，该做的APP要做，该入住的手机地图，视频网站，游戏网站都不能少。目的是实现基于顾客地理位置的实时服务，及时沟通，时时互动。移动互联网使得旅游服务的应用场景大大扩展。提供个性化定制、随时随地的旅行帮助等都蕴含着许多旅行创新机会。

二、回归顾客基本需求

旅游市场上，大多数旅游社提供的旅游路线产品、旅游服务同质化严重。解决办法在于提供差异化产品及服务。可是差异化只是意味着某种独一无二的产品吗？那样的差异化能持久吗？充分竞争的旅游市场想要实现差异化已经很难。因此，许多旅游公司求助于网络营销（微博营销，微信营销等等）、品牌广告、明星代言、套餐产品、团购产品以及非常规思考。然而，比起多年前，游客的满意度并未见提高。

这是为什么呢？因为，太多的所谓差异化，对游客来说并不重要。不讲求实际的顾客服务，无法满足顾客需求。消费升级时代背景下，讲求极致的顾客体验。许多公司采取的差异化战略已经背离顾客的实际需求。顾客并不在意公司品牌及产品的细微差别。游客真正想要的是可靠的产品，方便快捷的服务，合理的价格。然而，大多数公司却一直未能满足顾客的这些最基本的需求。

要讲求实际，回到顾客最基本的需求上来。关键不在于独特的销售方式，而在于“基本需求”，例如良好的服务、快速的响应，高质量的产品等等，关键是要坚持不懈地提升顾客体验，而且要比竞争对手做得更好。

三、案例——新加坡旅游局数字化提升

面对网络和移动服务日趋成熟的中国消费者，新加坡旅游局所全面建立的在线及互联网合作关系，将提升他们旅程各个环节的体验——无论是吸引他们造访新加坡，或提升在新加坡旅游的体验，抑或是行程结束后分享旅途经历和感受。

新加坡旅游局表示：“近年来中国赴新加坡的自由行和自助游的游客数量在不断增长。除了规划旅程所需的信息之余，他们还希望获得即时有用的信息、导航、支付和翻译工具，来帮助他们获得更优质的自由行体验。”

新加坡旅游局局长杨汉忠表示：“移动互联网浪潮已完全改变游客选择和使用旅游产品的方式。互联网时代也凸显出我们须走在时代前端、时刻满足消费者不断变化需求的重要性。只有这样，新加坡才能始终位列消费者青睐的一流旅游目的地。以消费者为核心的旅行体验及营销是新加坡旅游业向“质量旅游”方向发展的重要驱动力。”

新加坡旅游局以消费者为核心，提升新加坡旅游行业全过程数字化服务能力，增强游客赴新旅行体验度。一系列移动互联合作的建立与实施，将持续吸引中国游客造访新加坡。中国是新加坡第二大旅客来源地。新加坡旅游局数据统计显示：2014 年前往新加坡的中国游客达到170万，创造了26亿新元的旅游收入，2015年1-8月，中国赴新游客数量达1，462，974人次，同比增长19%。

四、提升旅游服务体验的途径

（一）制定移动互联旅游战略

自由行市场高速发展中，消费者已经习惯移动搜索。打造良好的旅行体验，应当以消费者为核心，积极快速推动游客出游行前、行程中及出行后全过程的移动互联网数字化服务。在“移动互联网+旅游”理念的推动下，让顾客感受快乐出行，智慧旅游的良好体验。

（二）了解你的顾客

了解你的顾客。他们是谁，是怎样的人，他们在哪里，他们的年龄、喜好等等。理解什么是顾客真正看中的价值。发现基本的、尚未满足的顾客需求并找到适合的解决方案。

（三）拜访你的老顾客

拜访你的老顾客。传统旅游公司的旅游服务多是一次性选择，一次性服务。当今的信息化网络化时代，有效顾客的获取成本越来越高，对旅游公司来说首先要考虑的不是撒网还是抛钩而应该是回访老顾客。老顾客的背后意味着尚未满足的需求，有待改进的服务，更意味着多频次的旅游服务，意味着顾客的家庭甚至是可连接的多个亲朋同学同事原生家庭。有什么理由不拜访老顾客呢？去倾听他们的抱怨和需求。开辟获取顾客不满意信息的渠道，并用于改进服务，提升效益。

（四）持续创新

一般情况下，人们对创新理解为技术、产品或服务的创新。事实上真正的创新远不只是单纯的研发新技术和推出新产品了。任何增加产品附加价值和富有魅力的服务活动都是有意义的创新。企业创新有三個层面：一层是产品服务创新；二层是公司流程创新；三层是商业模式创新。如果企业把创新仅仅集中在产品和技术的创新上，而不关注流程和商业模式的创新，就难以把技术发明商品化和市场化，难以把技术创新转变为企业竞争力。

市场是动态变化的市场，持续创新才能适应顾客的需求。过去旅游从业者往往是“产品导向”的经营思维，简单来说就是以旅游线路旅游目的地为思考出发点。在线旅游，无线互联网时代的旅游服务要能快速掌握市场需求与消费者偏好的变化。转变“产品导向”思维为“市场导向”、“顾客导向”思维。

全世界的企业都在创新。企业想要发展壮大，就必须想出新创意、锁定新议题，据以开拓企业新的价值源泉。在既要降低成本又要实现增长的双重压力下，如果只是重复过去的做法，成果必然十分有限。

（五）追求卓越

追求卓越通俗来说就是要更好。要更好指的是要更高更快更强。更高更快更强说的是不止于奥运精神。也是值得企业人士认真学习的运动精神。更高更快更强是对公司自身的要求，参照的标准是公司过去的自己，是竞争对手，是顾客需求。更高要求的是更高的服务质量标准，更极致的体验。更快是更快的顾客需求响应。市场是动态变化的市场，顾客是变化成长的顾客。消费升级时代，不落伍的唯一途径就是更快满足顾客需求。创造一种能持续对顾客需求变化做出反应的学习型企业文化。更强是公司更强大品牌产品更具竞争力。旅游产品要素多，服务复杂多变，为了更好服务顾客也为更好的盈利，同行或跨行业的合作是必要的。多赢共赢利于公司自身的可持续性发展。

（作者单位：厦门南洋职业学院）