“旅游+”发展理念下的岭南地区中医药健康旅游发展模式探索

刘秋兰　潘虹　何燕　甄腾飞　王仕过

旅游是一个无边界的产业，“旅游+”是多方位、多层次的发展机制。因此，本课题在借鉴已有研究成果的基础上，在“旅游+”发展理念为指导思想下，对岭南地区中医药发展现状进行考察，得出其发展的有利条件及存在的问题，进而探索出“中医药+乡村旅游”发展模式、“中医药+养生旅游”发展模式、“中医药+文化旅游”发展模式。

前言

随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，大众旅游的日益兴起，人们越来越追求健康的生活方式，健康的饮食，各种健康理疗，中医药旅游便应运而生了。发展中医药健康旅游对提升全民健康素质具有重要的意义，也有助于中医药服务业的延伸和养生旅游的扩展，有助于旅游业转型升级。国务院日前印发了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，《纲要》的出台让中医药健康服务与健康旅游产业迎来发展总要契机。

伴随着中医药旅游行业的逐步发展，国内对中医药旅游产业的研究也在不断深入，并形成一定的成果：郭鲁芳等学者（2000年）[1]认为健康旅游是一个综合性的概念，是指一切有益于现代人消解第三状态、增进身心健康的旅游活动。田广增（2005年）[2]认为中医药的深厚文化内涵、独特理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材观赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式。张文菊、张念萍（2013年）[3]提出中医药自然旅游、生态型中医药旅游属于中医药旅游与生态旅游的交集部分，是生态旅游中一种新的实践方式。综上内容来看，对中医药旅游的研究主要还处于概念、现状分析；研究方法也多是描述性为主。因此，本文在“旅游+”理念指导下，对岭南地区中医药旅游发展模式进行探索，以期为其发展做出一些理论和实践的参考。

一、岭南地区中医药健康旅游发展的有利条件

（一）岭南地区中医药健康旅游资源丰富

岭南地区属于亚热带季风气候，日照时间长，年平均气温适宜，雨量充沛，冬季无严寒，四季常绿等自然条件十分有利于中医药植物生长。巴马旅游、长寿养生和中医民族医药相结合，继承发扬民间壮药、瑶药的中医药疗法；玉林市发展区域特色中药材种植带旅游资源；云浮市禅宗文化资源，养生文化旅游资源底蕴深厚；惠州葛洪鲍姑夫妇的养生文化与苏东坡养生文化；鲍觀和何仙姑相传留下了许多有关惠州的著名的中医药著作等使得岭南地区有着丰富的中医药健康旅游资源。

（二）国家政策支持的优势

2016年12月6日，《中国的中医药》白皮书发布，这是我国首次以政府立场昭告世人，中医药在展馆国家战略中占有重要地位，意味着中医药事业进入新的历史发展时期。巴马、玉林、云浮、惠州等岭南地区主要的中医药健康旅游发展基地纷纷抓住机遇，积极开发自身蕴藏丰富的中医药旅游资源，并结合地方实际实施一系列有利于中医药旅游发展的条例措施。

二、岭南地区中医药健康旅游发展存在的问题

（一）中医药旅游资源开发层次不够深入

岭南地区中医药健康旅游开发除巴马地区的养生旅游形成一定规模，在国内外中医药健康旅游市场上具有较大知名度外，大部分地区具有特色的中医药旅游品牌的竞争优势弱，中医药产品价值低，品牌少，且宣传力度不够，客源市场较小。

（二）中醫药旅游配套设施不够完善

我国虽然在推进中医药健康旅游方面已经具备较好的机构、硬件设施，但运用互联网技术和平台的扩展度不够广，中医药健康旅游相关的配套设施和服务需要完善，中医药健康旅游服务供给的能力和水平有待于进一步提升。

（三）中医药旅游专业人才缺乏

促进中医药旅游业的发展需要培养既掌握中医药知识又有旅游专业知识，同时还要求将外语与旅游服务技能相结合的旅游业复合型人才。但当前掌握中医药知识、外语导游服务技能及拥有外语导游证的人才严重缺乏，难以为游客提供优质的旅游服务。

（四）中医药旅游制度管理不完善

目前，中医药健康旅游业作为产业融合新业态，其产业边界相对模糊，在产业管理、监控、引导等方面具有大的交叉性和复杂性，而具有规范性引导性的相关法律法规建设相当薄弱。缺乏中医药健康旅游发展规划及行业服务标准，管理模式方面存在模糊不清、把关不严、缺乏创新等问题不仅影响人们对传统中医药服务的认识和评价，而且造成旅游市场更加混乱无序。

三、岭南地区中医药健康旅游发展模式探讨

（一）中医药+乡村旅游模式

岭南地区中医药+乡村旅游把乡村旅游与中医药资源紧密结合，将中草药种植园开辟成旅游景点，发展休闲乡村旅游，实现

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旅游产品的生产销售一体化。对农民加以引导，让农民参与到中医药健康旅游业的生产服务体系中，并从中获取相关的利益。

近年来，玉林市着力打造以“五彩玉林，都市田园”为口号的乡村旅游取得成效。在自治区旅游发展委员会办公室公布的2016年度四星级（含）以上名单中，玉林市7家乡村旅游区和5家农家乐上榜。同时玉林素有“南方药都”的美誉，中药材原材料丰富，市场交易活跃，是岭南特色中药材主产地。那么玉林可以开发中医药旅游产品，成为乡村旅游的一部分。一方面，发展区域特色中药材种植带，将中草药种植园开辟成旅游景点，将其纳入到乡村旅游线路规划中。另一方面，建设乡村旅游景区时，完善中医药相关服务、人员及设施设备。对景区人员加强服务意识和素质的培训，聘请当地有经验的农民管理中药材种植园并投入建设中医药相关设施设备。

（二）中医药+养生旅游模式

岭南地区中医药+养生旅游模式将中医药与“养生旅游”“绿色、健康”等养生旅游要素相结合，形成独具特色的中医药健康旅游发展模式，不断壮大旅游产业，延长产业链。

对巴马、云浮的传统养生保健技术（如针刺、艾灸、香薰、推拿、拔罐、足底按摩、采耳、药寓药膳、药物外敷以及传统医疗体育如太极拳、太极剑等）整理挖掘与创新，形成养生药膳、中医药加工参观体验、中医药疗养服务等产品。再用中医药与养生旅游结合为主要旅游品牌，加大中医药旅游文化的宣传力度，开展中医药旅游的科普宣传，提高中医药的影响力，使群众更加了解中医相信中医热爱中医，从而了解中医药旅游这一新的概念，推进中医药养生产业的发展。

（三）中医药+文化旅游模式

岭南地区中医药文化旅游产业是中医药文化及中医药产业与旅游产业、文化创意产业等进行有机融合，以提供中医药文化传播及养生保健、医疗康复等服务为主题的创意旅游新业态及其产业链条。将中医药与现代化的旅游服务和设施与地方古朴居民、民风、民俗文化等紧密结合，并对名人中医药相关的文化内涵传承发扬，形成地方独特的中医药健康旅游资源的同时对历史文化遗迹进行有效的保护。

如惠州有中医药文化养生名人葛洪鲍姑夫妇和苏东坡等，在中药旅游开发的过程中重点要围绕着这些历史名人的中医药理念展开，打造惠州独具恃色的中医药人文旅游资源。打破传统的结构单一的旅游产品体系，把惠州已成型的中医药文化旅游景区，未成形的打造成型，将其连片成块。

四、结语

我国中医药健康旅游不仅是对中医药的传承发展，更是为满足新时代人们对于健康旅游的需求中应运而生，不断完善发展。本文通过对岭南地区中医药健康旅游发展情况的研究探索，从整体上分析其发展的经验，岭南地区中医药健康旅游正逐步地创新融合发展，在不久的将来必然会成为中医药健康旅游发展的重要经济区。

（作者单位：玉林师范学院）