可持续旅游营销研究

史博鑫

随着世界范围内对可持续发展的不断关注，可持续旅游也逐渐的映入人们的视野，本文通过对可持续旅游营销方面前人研究成果的回顾，简要分析案例区可持续旅游方面的营销策略，以期能在一定程度上对可持续旅游的营销发展有所帮助。

引言

当今世界随着经济的高速发展，环境破坏问题日益得到关注。随着经济与环境的可持续概念的出现，经济文化可持续的概念也随之诞生。在旅游的领域内，与最初作为一种产品出现的生态旅游一并出现的是内涵更广，含义更深的可持续旅游的概念。而相比于国内总体旅游市场逐渐成熟的现状，可持续旅游的产品还亟待成熟，可持续旅游的市场还需日臻完善，可持续旅游的概念还要继续发展与探讨。

一、可持续旅游营销研究综述

（一）可持续旅游概念的诞生

生态旅游与可持续旅游的概念是在上世纪80年代相继提出的。对于可持续旅游，此概念是随着可持续发展的概念提出而提出的。生态旅游的概念最早是在《我们共同的未来》报告中提出的，此报告是由世界环境和发展委员会于1987年发布的。对于生态旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者为Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保护联盟（IUCN）的特别顾问。并在3年后的墨西哥国际环境会议上得到了世界各国的一致认可。虽然学术性的定义或界定依旧无法完全统一，但是从旅游的范畴来讲，生态旅游依旧应该属于可持续旅游的一个分支，或者是一个交叉极大的一对概念。而在西方学者的旅游研究中，也常常使用绿色旅游的概念来代替生态旅游的概念。

（二）可持续旅游营销的研究进展

1.可持续旅游的概念

国内的个别学者专门对可持续旅游与生态旅游的概念做出自己的定义，牛亚菲认为生态旅游的概念源于绿色旅游或自然旅游，可分为三个范畴：即以持续发展为目标的生态旅游概念；以市场和消费行为为主的生态旅游概念；以行为规范为基准的生态旅游概念（牛亚菲，1999）。Ralf Buckley则合并了上述三个概念，他认为生态旅游为可持续旅游、生态环境保护旅游、环境教育旅游和以自然为核心的旅游之中重合交叉部分。刘焰等（2006）则进一步指出，生态旅游产品的最关键和核心内容就是生态旅游资源，在很大程度上指的是自然和人文旅游资源。

2.可持续旅游市场研究

在营销概念的范畴下，市场是指购买者与潜在购买者，自生态旅游的概念引进我国到现在只经历了很短的一段时间，无论是学者还是大众都对其内涵了解的不够深入，所在实践过程中为免会偏离其原本的核心且不够具体。王咏等（2004）也赞同要注重对生态旅游市场的培育，并据此提出了3个目标市场。

总体而言，学者没有就市场方面达成基本的一致，不同的学者从不同的出发点以及自身环境的不同有着不同的意见。而笔者认为，从当前我国经济发展不平衡以及可持续旅游产品本身比较高端这两方面出发来看，可持续旅游的市场不会在中产阶级以下的人群中生根发芽的。而另一方面，经济背景，教育程度及所处的城市也会极大的影响客户群的对生态文化的意识形态。可持续旅游市场的培育在我国任重而道远。

3.可持续旅游产品研究

王兴斌认为生态旅游不仅是一种产品，也是线路，吴必虎则增加了其作为理念和科技支持的内涵，并将其纳入替代性旅游产品的一部分，属于新兴的一类旅游产品。世界旅游组织也将生态旅游与探险旅游、乡村旅游和野营等并列，列为专项旅游；张建萍则以大众化的生态旅游产品和特种生态旅游产品为两个基本层次作为生态旅游产品的划分。

二、麋鹿苑的可持续旅游营销

（一）麋鹿简介

麋鹿俗称“四不象”，原本是中国独有，但在法国大卫神父于1865年发现后开始逐渐送往欧洲各地。在清朝进入中原后，为满足各代帝王狩猎以及供奉内廷的需要，更是为了保护这些珍惜的物种，清朝时代颁布了较为完成的规则规章。据清代史料记载，康熙皇帝在南苑狩猎时时，仅围中的麋鹿就有几百头。

清同治四年（1865），1866年1月法国传教士阿芒·大卫通过各种各样的方法将麋鹿运回至法国巴黎的自然历史博物馆，在当时引起了动物学家的极大兴趣。经鉴定，确认这是世界上从未发现过的新鹿种，按照动物学界的惯例，以“发现者”的名字定名为“大卫鹿”，这一消息轰动了世界。可是，从十九世纪七十年代到二十世纪初的二三十年间，麋鹿的遭遇却十分悲惨。1890，永定河决堤泛滥，北京的城南地区变成了一片废墟，南苑的围墙很多都坍塌了，从苑内逃出了大量的麋鹿等大多被饥饿的灾民们捕食。随后在1900年八国联军华中，南海子里的麋鹿遭到了野蛮的屠杀。

（二）麋鹿苑的历史

北方民族，游牧生活，性好射猎，射鹿为主。麋鹿性情温顺，难以御敌，成为狩猎的对象。由于古代帝王喜好射猎，故而麋鹿数量到元代时期大幅下降。元代贵族为了保证狩猎活动的正常将元大都周围八百里化为禁猎区。到了明朝永乐帝朱棣时又在南海子建立“鹿圈”，清代時期又通过种种措施保证了麋鹿的数量的增长。我国从1985年在南海子兴建麋鹿苑，经过了三十余年的努力，由最初乌邦寺运来的20头麋鹿逐渐培育繁殖，至今鹿群的数量不仅大幅增加，而且还将麋鹿放归到了石首，成为真正的放归野生。

1985年5月，位于北京大兴区北部的南海子麋鹿苑开始兴建，在苑内开辟了300多亩的牧草种植场，接连建成了鹿舍和科研站等，并治理水域，以为麋鹿提供良好的生存环境和繁衍条件。目前，北京自然博物馆和北京南郊农场联合建立了北京麋鹿生态试验中心，把南海子麋鹿苑建成我国第一座以散养方式为主的麋鹿自然保护区。有关部门计划开辟一条旅游线路，从南海子麋鹿苑到团河行宫，在之中将明清皇家苑囿南海子中为数不多现存的古迹整合规划在一起组成小型的旅游区，让人们能够了解相关历史，同时也是文化娱乐场所。

（三）作为一个博物馆与科研机构的麋鹿苑

为了顺利引进麋鹿而建的麋鹿苑，不仅是一个麋鹿的饲养地，而且也有生物多样性保护研究中心与麋鹿苑博物馆。麋鹿苑主要以三大事务为主线：麋鹿的研究与保护，生物多样性研究与应用，绿色环境科普教育。

三、麋鹿苑的可持续旅游营销

（一）环境解说

和其他解说较为相似，麋鹿苑的解说从手段上可以分为两类，即人员解说和物品解说。人员解说主要是由解说员进行讲解，并在途中带领观众参与，解释各种活动。物品解说则包括相应的书籍、出版物，景区内的宣传品，以及园区内和小景点的路标导引解说。

以游客参与性为主的环境解说：1.入苑前的宣誓；2.生态游戏；3.观鸟；4.观察麋鹿行为与生态。

以游客参观性为主的环境解说：1.世界灭绝动物墓区；2.东方护生壁画；3.麋鹿沧桑陈列室；4.参观污染现状。

以物品解说为主的环境解说：1.门口的麋鹿大事记；2.环境步道；3.出版物形式的环境解说。

（二）环境解说的目的

1.休闲、娱乐：通过导游与信息服务，为各类参观者最大限度地提供游憩机会。

2.环境知识：即环境解说可以提高大众对于历史、自然的了解，以及欣赏美发现美的能力，期望通过此能够增加大众的认知水平。同时在讲解中宣传的例如环境保护等相关政策、可持续发展理念，以及麋鹿苑的园区管理和意义，还有助于园区更好的开展活动。

3.环境态度和价值观：在阐述自然保护的观念以及全球生态的现状时，是为前来参观的大众或者学生进行的环境教育，能够培养其保护环境的意识。

4.环境行为：通过解说提醒游客游覽中的注意事项，既可以很大程度上不良行为和操作对游客安全产生的威胁，又能使游客对环境的负面影响降到最低。

5.终身教育：实践对全社会的终身教育。

从营销的角度来讲，解说本身可以纳入到促销（promotion）与产品（product）两个要素之中。对于促销来讲，解说可以看作是一种知识性的传播与一种带有情感的互动，一方面使得人们对于自己所购买的旅游产品更加满意，另一方面也增加了二次购买的可能性。另一方面对于产品方面来讲，旅游产品的本质就是体验，在产品的概念中解说本身就是产品的一部分，环境解说使得产品更加丰富，更加厚重，从产品内容上使得游客的购买物有所值，也提高了游客的旅游体验。

（三）网络营销方面

麋鹿苑作为一个博物馆与研究中心建立了自己的网站，网站主要有两部分，一部分主要是面对公众，一部分是研究中心的网站。对于面对公众的麋鹿苑博物馆网站，其中主要由介绍概况，旅游服务，参观游览，科普园地，科普教育等若干板块。对于营销工作，主要是在网上进行的，一方面通过自己的网站宣传博物馆，另一方面通过各个旅游网站将麋鹿苑作为一个旅游目的地进行宣传。

四、结语

本文前半部分对可持续旅游营销的相关研究进行了有限的回顾，总体上从概念，市场产品三大部分综述了国内的相关研究成果。下半部分将本文的案例与可持续旅游营销的主题做出了尽可能的结合论述，主要叙述了解说的营销功能与网络营销两方面。

在我国经济发展结构变革的大背景下，可持续旅游的观念如何培植，可持续旅游的市场如何培育，可持续旅游的产品如何设计，可持续旅游营销的策略如何制定与实施，依然是学者们前行的阵地。

（作者单位：中央民族大学）