高校官方新媒体运营初探——以西安航空学院为例

□ 李文杰

高校官方新媒体运营初探
——以西安航空学院为例

□ 李文杰

在新媒体不断发展的环境下，高校的官方微信与官方微博已成为校园文化输出的重要阵地之一。笔者以西安航空学院新媒体运营情况为例，探讨高校官方媒体的运营困境，提出要从思想、内容、管理等方面不断探索，充分发挥官方微信传播信息、服务师生的功能。

高校；新媒体；运营

一、高校新媒体发展现状

随着网络技术数字化的不断发展，新媒体以其特有的传播特点——应用上交互性强、器质层面的高智能化、传播层面的自媒体化、效力层面的全方位渗透以及发展层面的大数据化，使得新媒体影响力越来越大。而高校新媒体越来越依托于微信公众号及官方微博进行对外宣传。

为评估全国各高校官方微信公众号的影响力，从2014年11月17日开始，中国青年报每周一推出全国高校的微信公众号综合影响力排行榜。因为其数据统计全面，更新速度快，基本形成了高校微信影响力的评估标准。根据中国青年报的发布情况，从发布、阅读、头条、平均、点赞、WCI指数的统计数来看，2016年西南交通大学、厦门大学、武汉大学三所大学长期位居前列。

作为中国新媒体大数据第一平台，清博大数据从新媒体传播力、网络影响力两大维度对中国高等院校的互联网影响力进行权威评测，考核涵盖了高校官方微博和微信传播力、网页和新闻热度、微信与微博等平台搜索情况等核心指标，构建出高校网络影响力评价模型。2016年10月正式发布排行榜，根据两个月的评测，北京大学、清华大学、浙江大学、武汉大学位居前列。这几所高校官方媒体以传播内容新颖、互动能力强、传播范围广等特点深受广大高校师生的青睐。

二、西安航空学院的新媒体运营分析

新媒体在传播校园资讯、拓宽宣传渠道、展示学校形象、提升师生及校友爱校情感和凝聚力等方面发挥了重要作用。西安航空学院微信公众平台于2016年1月正式上线，隶属于党委宣传部，依托新媒体工作室，坚持“以微之力，服务西航”的宗旨，以学生为本，服务全校师生。经过一年的运营，取得了良好的宣传效果，荣获由陕西省教育新媒体研究院颁发的“2016年度高校新媒体运营优秀奖”。西安航空学院官方微博于2014年3月正式上线，与微信共同成为新媒体宣传阵地，截至2017年2月共发布1538条微博，其中，2016年共发布1187条微博。微博中的热门消息均为特色活动，如12月24日平安夜“送你一颗平安果”活动，评论数量达到88条。

微信平台分为三个栏目：西航与你（西航官网、部门电话、就业信息、登录教务）；服务大厅（学生身份认证）；校园生活（历史消息、官方微博、速速投稿、西航论坛、表白墙）。2016年，在198天的推送里，微信平台共推送292条信息，将这些信息内容分为七类（见表1），考察其特点。

表1 西安航空学院微信平台2016年推送信息情况

分析发现，坚持原创和特色的活动栏目备受欢迎，比如“一次笑卡贴浓浓西行情——西航定制限量版卡贴免费送”分享人数首次超过2000，阅读人数达到10048；“以西航之姓、冠你之名”等活动关注度高，师生参与热情高涨。从内容分布来看，西航新闻占据的篇数最多。“西航一周新闻速递”栏目于3月上线，上线首日阅读过千人，官方媒体仍以报道要闻为首要目的。次之的是诗歌散文及特色活动，3月上线的“航空故事”栏目以及4月上线的“文苑”栏目，都属于特色原创栏目。此外，“学生应用”栏目持续推送相关信息，发挥了服务师生的功能。

微博无固定板块，因其140字的内容限制，信息多成碎片化，但受众可以通过转发、评论、点赞等方式参与其中，使信息传播者与受者不断互动。分析2016年西安航空学院官方微博内容，得出以下特点：受众的参与度很低，微博的粉丝数为1485，转发量、评论量较少，2016年评论量最多的一条微博仅得到99个评论，有些微博信息甚至还出现了零转发、零评论、零点赞的情况。微博内容风格活泼，与学生联系紧密，多为青春校园的内容。为了增加学生的参与度，共发起或参与话题101个，常规话题如“早安西航”“西小航分享”“随手拍西航”等，特色创意话题如“主页君熬鸡汤”“晒录取通知书”等，发布信息以话题形式为主，增添了秒拍、直播等方式颇受欢迎。如西安航空学院新媒体工作室在平安夜送苹果的活动，直播时得到了8477次观看。但内容局限于140字的容量，呈现碎片化状态。微博每日不限次数发布信息，信息量大而庞杂，但是缺少把关人严格审核，导致内容质量不高。

三、高校官方新媒体运营的困境

以微信、微博为代表的新媒体蓬勃发展，各个高校充分利用新媒体做好宣传报道工作，给高校教育教学与管理工作带来了巨大的影响，但是在发展过程中，也存在一些问题，应引起重视。

运营时间短，创新意识薄弱。高校对新媒体整体发展缺乏品牌意识，西安航空学院官方微信于2016年正式运营，发布信息仅一年多的时间，自创栏目少，模仿栏目多，比如受到师生喜爱的“改编高校版《南山南》”等活动均是与其他高校同时出现的同质化栏目。官方微博信息内容单纯地将社会新闻或校园动态进行转发，甚至极少使用表情、图片、视频等文字以外的其他素材，造成大量微博信息毫无内容价值和视觉效果。

人才团队建设不足。高校师资力量有限，大部分高校的新媒体维护都是依托学生组织，专业素养有待提高，同时学生流动性强，官方新媒体编辑队伍会出现人才断层，不能很好地推动平台向前发展。

互动较少。学生对于高校新媒体的关注度不高，缺少线上线下的互动。在2016年西安航空学院微信平台共198天推送的信息来看，线上线下互动参与的活动仅有3个，创意类活动较少。而微博互动模式得不到充分利用，缺乏创新意识，官微虽然日均更新微博信息数量达5条，却没有明确的功能区分栏目，微博信息碎片化，缺失逻辑感和有序性。

外部环境饱和。微信、微博等媒体发展迅速，大量的公众平台及意见领袖，使读者应接不暇。而高校的新媒体伴生于各类媒体中，竞争激烈。高校的师生是主要的受众群，他们对新媒体的要求较高，即时消息扑面而来，使读者产生阅读疲劳，致使新媒体平台的信息阅读量下降。

四、高校官方新媒体运营的改进途径

高校官方新媒体不仅仅是简单的宣传工具，它具有更大的发展空间和发展潜力。高校要转变思想，不能仅将新媒体作为一个简单的宣传工作，而要意识到新媒体在学校品牌塑造、招生宣传、危机公关等方面具有的重要意义；要加大重视程度，改变陈旧的宣传观念，建立并完善学校、学院、班级、学生四级“微”网络系统，要以官方微博、微信为中心，构架起多级别、多层次的“高校新媒体微矩阵”，形成立体化的网络传播模式，全方位进行对外宣传。

做好平台栏目规划，总结历史栏目经验，推陈出新，提高创新意识。提倡学生自主选择创作，可以学习借鉴，但要避免重复模仿，走有自己平台特色的发展道路，打造出与众不同的微平台。在新媒体时代，“内容为王”依旧是赢得受众的重要原则。官微调查结果显示，44.22%的调查对象希望在高校微博中看到“有意思或者适用的博文”，38.1%的调查对象希望看到“有趣或者打动人的博文”。由此可见，近一半的受众仍以内容为阅读动机。

积极与广大读者对话，培养感情，增进了解。收集读者的意见与建议，切实了解读者对微媒体信息的需求，从学习、生活和工作多方面入手推送读者关心的话题。努力搭建起学校与学生、老师沟通的桥梁，做好问题的收集与反映工作，使得广大师生参与进来，推动学校与师生融洽相处。增强线上线下的互动，注意栏目的多种类型共同发展，从视觉、听觉出发，从视频、文字、照片等多方向切入，给读者以新奇的体验和感受，从而提高高校新媒体的影响力。

1.何华征.论“新媒体”概念的基本内涵[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2016(01):103-107.

2.王锋,卜晓明,王峥.媒体融合背景下高校官方微博运营路径探析[J].北京教育(高教版),2015(12):29-31.

3.高校网络影响力2016年12月榜单出炉！山大表现优异[EB/OL].[2017-01-17].http://news.ifeng.com/a/20170117/50588906_0.shtml.

（作者单位：西安航空学院）