再议传统媒体的新媒体实践：从内容视野到社会维度

韩有业+武擎昊+胡林

【摘 要】针对正在进行中的传统媒体的新媒体实践活动，本文首先认为内容重要，但并不是“王”。其次，传统媒体的新媒体实践活动应该经历从内容视野向社会维度的转变，其中社会维度包括“内容”“关系”和“服务”，而后两者应该被重视。最后，本文对传统媒体过往新媒体实践偏差进行了反思。

【关键词】传统媒体 新媒体实践 内容视野 社会维度

伴随着以网络为代表的新媒体的发展，传统媒体面对网络新媒体的态度经历了“事不关己”，之后的“恐惧压力”，以至于如今的“积极拥抱”，开展广泛的实践活动。这种实践活动早期形式是把传统媒体的内容直接“COPY”到网络上，有的是部分内容，有的是全部内容。限于带宽，早期传统媒体网站上大多以文字为主，而之后渐渐丰富，如今网络媒体已经是一种完全意义上的“富媒体”。“人民日报”微博、“央视影音”客户端、“澎湃新闻”客户端等因被网络用户广泛使用，而产生广泛影响。以上几家传统媒体新媒体实践取得了一定程度的成功，但大多数传统媒体的新媒体实践并不成功，即使以上几家，也具有很大的提升空间。本文认为问题的根源在于传统媒体的实践改革过分专注于内容。内容视野透露着传统媒体的思维习惯及经营策略，“内容为王”一度成为传统媒体的“金科玉律”。

一、内容重要，但并不是“王”

什么是传播媒介？“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”媒介和媒体在一般意义上是可以通用的两个词，媒介更侧重于以上定义的第一层，而媒体更侧重于以上定义的第二层。根据以上定义，不管对于媒介还是媒体，传播都是其主要的“面向”之一，传播的是内容。威尼斯小城划动的船只中满载的是登载港口交易信息的报纸，伦敦滴滴答答的电台中播放的是提前排练好的广播剧，纽约的电影院正在上映《加勒比海盗》，而孟买的一户普通家庭中的老人和孩子正在热烈讨论着宝莱坞拍摄的电视剧。人们关注的是内容本身，媒体作为内容的载体，担负着传播功能。今天被广泛应用的互联网脱胎于美国军方的阿帕网，阿帕网创建的初衷也是为了应付冷战背景下对美国本土信息传播网络的破坏。每天，世界范围内无法统计的内容被人们通过移动终端观看。通过以上论述，不难发现，内容重要。但本文认为内容并不是“王”，尤其在新媒体实践过程中，“内容”只是传播中的一维度。

当今新媒体的代表“互联网”有着与传统媒体完全不同的传播结构。以报刊、广播、电视为代表的大众媒体的传播结构是一点到多点，传播的是同质内容，这种内容是通过机械化方式生产的，而互联网的传播结构就是一张网络，多点到多点，传播的是各异的内容，每个人拥有生产内容的自由。网络这种传播结构使得不再存在传统意义上的内容之王。每一个节点都有因为自己的传播特质产生影响的机会，每一个节点都有机会成为“王者”，虽然现实的社会资本不可避免地对网络世界中的传播能量产生影响，但是又不那样绝对。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨就是最好的例子，她们在网络时代获得了远超于现实世界的影响力。网络给每个人赋权，原则上，任何人可以发布任何其希望发布的内容，众声喧哗。在纸张并不普遍应用前，关于知识的解释和继承在精英阶层内进行，包括国王、官僚、僧侣等，而当大规模印刷开始，阅读成为了平民的权利。

互联网网络结构所附带的“连接”“互动”特性，以及新媒体发展业态的“虚拟与现实”应用场景削弱了内容在传播过程中的重要程度。

1.连接与互动：传播内容，更关联人。互联网络是一张交互的网，这张网络传递着内容，内容包含着信息和情绪，这项功能与传统媒体遵循着相似的逻辑，与传统媒体不同的是互联网具备连接人的特性和能力。连接的紧密程度直接取决于交互的频繁程度，人与人之间通过交互建立并发展关系。关系的建立与发展除了受到社会资本这种社会学概念左右外，还受到“感情”“亲密程度”等表示“关系”变量影响。一些拥有强大社会资本的精英在网络中可能延续了现实世界的影响力，SOHO中国董事长潘石屹微博的粉丝量是1834万，而一个邻家男孩的粉丝可能只有100，但网络给予了这个邻家男孩找到潘石屹的可能。

2.虚拟与现实：关注内容，时间与空间。虚拟与现实这样一组概念是在网络深度发展以后进入大众视野的，这组概念是关于时间与空间的，现实世界的人生活在一维的时间和三维的空间所构成的场景中。在前网络时代，虚拟更多的来自关于“神”的想象。时间和空间的颠倒错位构成了虚拟与现实的交相呼应。以如今被追捧的VR技术为例，观看者戴上VR设备，观看着虚拟的内容，想象着另一个空间，却在统一的时间维度内，活动着现实的身体。谷歌眼镜是谷歌公司早年开发的一种典型的可以很好地阐释“虚拟”与“现实”概念的设备。佩戴谷歌眼镜的用户可以在观看物理空间时，得到来自虚拟空间的信息。例如，一位用户佩戴着谷歌眼镜行进在马路上，目光所向，可能发现关于周围行人的信息，比如年龄、身高、职业等等，甚至于道路两旁树木的一些基本信息，虚拟与现实实现了交汇。基于虚拟与现实，不同的时间与空间，体现了个体的差异性，也为服务的个性化提供了现实的基础。

二、从内容视野到社会维度

对于传统媒体的新媒体实践来说，其新媒体平台发布的内容被广泛传播是其形成与扩大影响力的基础。一则内容能够被广泛传播的动因包括多方面，可能是具有新闻价值，也可能是其他的不易觉察的各种原因。通过本文观察，传统媒体的新媒体实践关注含有新闻价值的内容。2017年春节期间央视的一档节目中采访了《新闻联播》栏目的播音员康辉，向他求证关于播音过程中出错是否会被处罚的问题，最终得到了证实。传统媒体的这种对于内容的关注无疑在新媒体实践过程中得到传承。首先本文必须承认，虽然關于提高内容质量的方法还有待商榷，但对内容质量的关注本身没有任何问题。存在问题的是新媒体实践过程中需要关注的不仅仅是内容，而是一个社会维度，当然内容是其中的一个维度。当缺失了其他维度，即使在内容这一维度中做到极致也很难照顾到最后的总体结果。根据本文的观察，除了内容，其他维度还应该包括“关系”与“服务”。

1.一种因关系的传播行为。在新媒体实践过程中时常发生基于关系的传播行为，这种行为与内容基本无关，而与内容的发出者有关。微信是目前最被广泛使用的一种互联网应用，是一种社交应用，它是“即时通讯”与“异步交互”的典型结合。其中微信朋友圈为使用者发布与分享内容提供了一个平台，微信好友可以通过点赞、评论、转发等功能完成互动行为。本文现通过列举几类典型互动行为，阐释因关系而形成的传播行为。一，拥有共同好友的两个用户转发的相同内容，而且时间相差无几，就有可能出现共同好友只就两位中的一位转发的内容进行互动，而忽略了另一位。以上这种情况，只可能用“关系”来解释。二，一个男生可能暗恋一个女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通过互动的方式让女孩对她注意，以至于对他产生好感，所以他选择了无条件点赞，这无关于内容，只因关系，虽然这种互动行为很难保证效果，甚至产生负面效果。三，一个组织为了传播品牌文化，强制要求其每一个员工转发其微信订阅号最新发布的一条内容，虽然不排除一部分员工有主动转发的意愿，但这种行为明显是因“关系”而产生。

2.传播为了服务。网络作为一个平台，为个体提供个性化需求提供了便利。人们活动在现实空间中，时间和空间成为支撑个体行动的坐标，二者与其他因素一起构成了“场景”。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了与场景相关的五个要素，分别为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把以上五种要素称为五种原力，并认为：“五种原力正在改变着消费者、患者、观众或者在线旅游者的体验。”在互联网时代，传播行为的发生常常对应相应的场景，服务取代了本身的内容。有一个被“传播过度”的段子，说是在一个美国超市，一位父亲在收银台结账时，被推荐了婴幼儿用品，这位父亲非常不解，并表示愤怒，但不久他发现自己的女儿怀孕了。这个案例是关于基于大数据技术支持的场景应用，“服务”的价值被凸显。星巴克是一家跨国咖啡连锁企业，在新媒体实践方面走在了行业的前面。星巴克最近通过微信朋友圈平台针对目标客户投放了广告。广告内含优惠券，使用前提是含有优惠券的广告需要被转发给三位好友。作为星巴克的消费者相信并不介意，甚至不会注意其廣告质量的好坏，获得优惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的应用，伴随网络地图业务的成熟，这一技术被广泛应用。经常外出的人们可能会有如下经历，即你路过一个公共服务机构，这个服务机构可能是医院、宾馆或机场，你的移动终端，通常是手机，会收到来自以上公共服务机构的信息提醒。而之所以这项业务能够开展起来，完全得益于LBS技术的发展及移动终端的普及。以上的例子生动地说明了“服务”作为新媒体实践的重要维度。

三、关于传统媒体新媒体实践的反思

经过上文的论述，可以发现网络新媒体的传播是一个社会维度，包括“内容”“关系”和“服务”等三个细分维度，后两者应该是传统媒体新媒体实践的努力方向。行文至此，我们不禁会有这样的困惑，即为什么在之前的传统媒体的新媒体实践过程中“关系”和“服务”维度会被忽略掉，而独大“内容”？这个问题通过关于传统媒体传播结构的观察即可了然于心。传统媒体是“弱关系”与“无服务”的。举一个例子，开始于1999年的“村村通工程”使得位于中国边疆的农民看上了电视，《新闻联播》的播音员与农民之间可能只隔了一层电视屏幕，但有可能终其一生，这些农民都无法同播音员互动交流。同时，因传统媒体对于“内容”的看重，一直坚持用“内容”来服务，而忽略其他可能提供的多维度服务。正如上文所提到的，传统媒体的这种思维模式无疑在其新媒体实践过程中得到继承。

（作者单位：辽宁何氏医学院艺术学院 辽宁何氏医学院艺术学院 中国民生银行股份有限公司）