立足本土，办出中小城市交通广播特色

张力　安玉伟

融媒时代广播媒体如何求新求变求发展

新闻宣传工作首先是坚持为人民服务的宗旨，这也是坚持新闻党性和人民性相统一的具体体现。中小城市的交通广播，必须坚持“三贴近”原则，立足本地，突出特色，才能使节目获得不竭的活力源泉，才能准确把握人民群众的现实需求，才能从人民群众身上汲取营养和智慧，才能更好地服务于人民，才能根植于泥土，有足够的地气，茁壮生长。

近年来，新媒体如雨后春笋般在国内迅猛发展，无情地吞噬着地方权威媒体的市场份额。这给应对新媒体的挑战至今准备不足的中小城市地方传统媒体带来了前所未有的压力。而在激烈的媒体竞争中，作为多年来被公认的“弱势”媒体的广播，压力更显突出，即使是曾经深受欢迎的交通广播也不例外。

除了网络、手机等新媒体的冲击，中央、省级广播的落地覆盖，本地其他专业台的扩张，再加上中小城市交通广播自身定位不准确、信息量相对较少、投入人力物力不足、专业人员缺乏、经营结构不合理等，尤其是近一两年经济发展放缓，更使曾经辉煌一时的交通广播面临巨大的考验。

如上所述，中小城市交通广播就真的辉煌不再，甚至没有出路了吗？

俗话说，一方水土养一方人。中小城市交通广播的交通环境、频率覆盖、传播手段、人才资源与省级和省会等大城市存在一定差距，但是，如果能够做到扬长避短、立足本土、办出特色，中小城市的交通广播同样具有惊人的发展潛力。

一、为听众提供本土化特色服务，办有用的广播

从传播学理论看，新闻媒体的功能就是新闻媒体的有效作用。而在现今时代，只有真正对人不可或缺的媒体，才是有生命力的。当今的信息时代，媒体要求所有的受众在任何时间和地点都只通过自己接受信息已是一厢情愿的想法，对于中小城市的交通广播而言，最明智的、实事求是的选择是：有针对性地锁定自己服务的交通参与者，立足本土，为本土听众提供真正有意义的服务，才能真正留住他们，锁定他们。

朝阳地处辽、冀、蒙三省区交界处，同时接受京津唐和辽宁中部两大城市群的辐射，丹锡高速、长深高速、朝赤高速穿境而过，高速公路里程387公里，居全省第二位。环城公路53公里，是继沈阳之后省内第二个拥有环城公路的城市。国土面积2万平方公里，地域辽阔，普通公路网四通八达。全市机动车保有量位居全省第二位，汽车保有量排名全省第五。这种交通状况决定了交通参与者需要当地交通广播具有由点带面的本土化特色的贴心服务，而服务是否能够做到快速及时以及贴近有效，又决定了交通广播的受欢迎程度。

首先，要想为听众提供有特色的本土化服务，做有用的广播，就要讲求服务及时性。新闻媒体最基本的功能就是沟通情况，提供信息。大多数国家的学者都把传播信息作为媒体的首要功能，也是其他功能实现的基础。而在交通广播中，以新闻路况信息和各类实用信息为主打，帮助听众获取最新的出行信息和与交通有关的生活服务类信息。

朝阳与其他大中城市不同，城市规模较小，路况也并不复杂，所以，被一些大城市交通广播奉为至宝的路况信息在这里的作用减少了许多。但朝阳老旧城区比重大，城市道路难以扩容，机动车数量增幅较快，铁路道口多，立交桥、下交桥相对较少，早晚高峰期拥堵严重。朝阳市下辖的三县两市情况类似。针对本地实际情况，朝阳交通广播以城市及各县市城区路况为主，采取“短、平、快”的方式播报辖区路况信息，主要在早晚两个出行高峰加大路况播报力度，直播节目中全天随时插播突发路况。安排专门人员到交警支队指挥中心，和交警工作人员一起面对监控屏幕指导公众出行提供权威信息的同时，注重构建自己的信息网络，拓展信息获取渠道。在三县两市两区驾驶员当中聘请路况信息员，加上通过微信平台由市民提供的即时路面通行情况，使朝阳交通广播提供的路况信息覆盖整个辖区。尤其是夏秋两季，面对朝阳公路里程长、桥路修补多的特点，积极与公路部门联系，发布道路封闭信息，提示绕行路线，让交通广播的主要收听群体感到实用而受益，久而久之，这部分群体就成为了交通广播的忠实听众。

朝阳公路运输发达，铁路运输薄弱，群众出行除了自驾车外，更多的是乘坐省际、市际和县际、乡际班车，出行受特殊天气因素影响较大。每到雨雪天气，交通广播就会安排记者、主持人到客运中心值守，并随时与各县客运站联系，随时播报客运班车运行情况，使交通广播成为城乡出行者的好帮手。

为听众服务的及时性，还体现在危难时刻的救援上。作为媒体，应该时刻想受众之所想，急受众之所急。2016年11月19日晚上近6点，朝阳交通广播的《一路畅通》节目正按既定流程播出。一个求助电话打到直播间，大意是城郊一位86岁的老人，患有小脑萎缩，记忆力严重衰退，耳朵背，交流困难。老人午饭后出去溜达走失，家属发动亲戚朋友寻找未果。一名出租车司机的亲戚知道这件事后，给交通广播打来电话，希望借助社会力量寻找老人。一时间，多名私家车车主、出租车司机和热心市民纷纷打电话了解老人基本情况和走失地点，和交通广播记者一起兵分多路奔赴老人所在的城郊附近寻找老人，终于在晚8时左右，把蜷缩在柴垛里冻得全身发抖，已经意识模糊的老人找到。

类似这样的求援信息，非本土化媒体是无法做到的。而在本土化的媒体中，广播的及时迅速又是其他媒体所不可比拟的。朝阳市中心血站曾给朝阳交通广播打来电话，一女子产中大出血，急需RH稀有血型人献血，交通广播迅速将此信息发出，在不到10分钟时间内，第一个RH血型的市民就赶到了医院。像道路援助、丢失物品、病人急救的例子更是数不胜数，不可枚举。

其次，要想为听众提供有特色的本土化服务，做有用的广播，还要讲求服务的贴近性。广播的贴近性是社会主义市场经济条件下广播电台实现效益的必然选择，同时社会的进步和城市的繁荣也给人们带来了心理的疏离与生活的忙碌，生活在这种环境中的受众会对自己所使用的信息传播媒介产生更多的期待与更强的依赖感，这时，立足于地方的广播媒体的亲和性、贴近性就充分地彰显出来。

《司机平安》是朝阳交通广播一档集信息、服务、监督于一体的综合性栏目，创办于1996年，曾获得辽宁省优秀栏目、省“雷锋号”等荣誉。 20年来之所以一直深受听众喜爱，究其原因就是它的贴近性。通过该栏目，听众进行交通法律法规咨询、为交通发展提建议、开展交通舆论监督。主持人为交通参与者说真话、办实事，弘扬正气，为交通参与者解忧。在节目中常年开展“我为朝阳交通发展献计策”活动，做交通参与者和交管部门沟通的真正桥梁。加大对交通行业乱收费、乱罚款、 黑车非法营运等驾驶员、市民集中关注问题的监督力度，增加深度报道、记者调查数量，解决了车站、大商场附近交通秩序混乱，督促有关部门加大对黑车、残疾人三轮车非法营运等有关问题的打击力度，提高了交通广播的公信力。对红绿灯调试、道路标志标线施划、占道经营严重影响交通等听取市民意见并与交管部门、城管部门沟通，每年都被有关部门采纳建议近百条。

交通广播的贴近性还体现在对弱势群体的救助上。朝阳交通广播每年都开展为需要帮助的弱势群体送温暖活动，利用交广车友会等组织为孤寡老人、留守儿童献爱心，送真情。

2012年12月底，朝阳交通广播收到了一篇《小智楠，社会一定能救你》的求助文章。朝阳北票市一位5岁男孩小智楠患上尿毒症，为了拯救儿子，父亲辞去了本来就收入微薄的夜班出租车司机工作，拿出了父母以及兄弟姐妹的所有积蓄到省人民医院进行治疗。治疗很顺利，孩子的病情得到控制并逐渐好转。但昂贵的费用导致无法维持孩子的后续治疗。能够借到的都借到了，眼看孩子的治疗无以为继。万般无奈之下，孩子的父亲在省城给交通廣播寄来了那篇求助文章，他希望能通过这样的方式募集治疗费用。

收到小智楠爸爸的来信之后，交通广播立即在各档节目中发出倡议，号召市民为小智楠捐款。12月22日，正是这座辽西城市最寒冷的日子，这一天，友爱的阳光却温暖了每个人的心，朝阳城万人空巷，从稚气孩童，到耄耋老人，从环卫工人，到公职人员，甚至一位市里的领导在听到交通广播的直播后也请司机代表他献上了一份爱心。凛冽寒风中，素不相识的人们用真诚的心、无私的爱为小智楠送上了一份生存的希望。短短的三个小时，就收到善款近十万元。第二天，交通广播的直播车又和众多爱心司机一起开到了小智楠的家乡，又筹集到善款近四万元。涓涓细流、汇成大海，一颗颗爱心挽救了小男孩儿的生命，不久之后智楠康复出院。如今已经走进校园的小智楠每到那个爱心涌动的日子都会给交广直播间打来电话，感谢所有为他献出爱心的爷爷奶奶、叔叔阿姨。

二、组织好中小城市特色的户外活动，办看得见的广播

活动是节目的延伸，是节目的另一种形态。有特色、有质量的活动，可以快速吸引受众，增强竞争力。因此，广播户外活动与节目相结合的形式在现代广播中的应用非常普遍，在广播经营中也占据着重要位置。办好节目，是广播赢得听众的重要手段；办看得见的广播，同样是赢得听众的重要手段。户外活动做得好，一方面可以吸引注意力，增强认同感；另一方面，有助于电台品牌价值的打造，继而增加创收。所以要想办出有特色的交通广播，就要不断挖掘媒体优势资源，开展特色精品活动。

与省级以及大城市交通广播相比，中小城市的户外活动更容易组织，也更容易形成自己的特色。朝阳交通广播提出了“以特色活动提升品牌影响力，以特色活动带动创收”的理念，在频率整体开展活动的同时，鼓励和要求各栏目根据自身实际情况举办各具特色的户外活动。一是开展大型公益性活动，如每年高考期间组织爱心送考车队、组织社会爱心人士关爱留守儿童等。承接社会大型文艺演出，几年来先后承办了全市的“抗震救灾义演”、“八一晚会”、全市工会系统“技术状元颁奖晚会”、“圣诞歌会”、“新年歌会”等，这类活动虽然耗费时间久，难度大，但是活动波及面广，社会影响也大；二是开展与交通有关的活动，组织自驾游、团队游，特点是耗时少，操作灵活方便，更能体现交通广播的专业特色。两种活动相得益彰，增强交通广播公信力的同时，也进一步提高了广告收入，获取了社会效益和经济效益的双丰收。

打造独具特色的精品活动需要转变观念，大胆创新。近年来，交通广播主体听众文化水平不断提高，视野不断拓宽，对于精神文化生活也提出了更高的要求，他们迫切需要交通广播的节目不仅要丰富多彩，还需要交通广播成为一种实体组织，带领他们实现丰富的文化生活需要。2003年，朝阳交通广播把主打节目《司机平安》的首播日定为“司机平安节”，十几年里，每年都要依托该节日举办一系列旅游、技能大赛等活动，多次举办“一路风景一路歌”“主播带你去旅游”等旅游和自驾活动，组织司机朋友游览全省各市以及北京、上海、江苏、浙江、河南、山西、安徽、江西、山东、内蒙古等地的名胜古迹，使他们开阔了视野，陶冶了情操，也使交通广播在这一系列活动中增加了品牌度、美誉度和听众忠诚度，又获得了一定的经济效益。

组织好中小城市独具特色的活动，办看得见的广播，是化当今媒体弱势为不弱的重要途径和手段。

三、做好突发事件的本土化报道，办反应迅速的广播

快捷、迅速、灵活是广播传播的最大特点。而新媒体的日益繁荣，也要求广播要更加充分地发挥这一媒体特点和优势。因此对重大突发事件的报道也成为近年交通广播的新亮点，体现了交通广播特有的服务功能。在中小城市，遇有突发事件，记者、主持人更有条件在第一时间赶到现场，做到本土化报道的迅速反应。

2015年7月29日傍晚，一场暴雨突袭朝阳，短时降雨量多达150毫米，市区多处路段被洪水淹没。20点10分，交通广播值班导播从市消防指挥中心得到消息，位于一公铁下交桥的泄洪隧道口有车辆被淹、人员被困。交通广播马上安排几位主持人赶往现场不间断发回现场报道。在现场的泄洪隧道口，一辆轿车卡在一侧，还有一辆已被冲进泄洪隧道内，车内三人生死不明。被困人员一旦被冲入污水处理厂或大凌河，绝无生还的可能。隧道的下水井内设置有防坠网，即使被困人员找到井口，也没有自救生还的希望。当时许多市民通过微信朋友圈已经得知有市民被洪水冲走，救援牵动着市民的心。交通广播采访队伍兵分三路，一路跟随救援流动指挥部，一路和救援人员坚守露天洞口，另一路跟随救援队伍在隧道上方2公里内的下水井进行搜寻，时时播报现场救援的每一步进展。直播间多路导播系统同时接进三路电话，失踪人员家属的痛哭声、现场群众七嘴八舌的出谋划策声、救援官兵绝不放弃一丝希望的坚定誓言声同时通过电波传到千家万户。两个小时之后，当救援人员在距隧道口800米处的下水井内找到了全部被困人员并成功解救的消息传来，直播间内顿时无数电话涌入，有人为救援人员点赞，有人为被救人员祝福，更多的是对交通广播的迅速反应叫好。

四、搞好中小城市特色的经营活动，办能赢利的广播

广播既有承担引领舆论、当好喉舌的社会属性，也有承担发展事业、振兴产业的经济属性。因此，宣传要搞好，创收也要增加。交通广播作为很多电台的创收主力频率，一直都被各地方台所重视。但是近几年，随着新广告法的出台，房地产行业的由热转冷，地区性的经济发展放缓等原因，交通广播的广告创收也遇到了新的挑战。而对于中小城市的交通广播来说更是举步维艰。所以，必须重新调整思路，以新的方法和手段拓展广告创收市场，在困难的情况下逆水行舟，做好交通广播的经营。

办好特色节目，吸引广告客户。广告经营方式各不相同，但客户投放广告的目的是获得最大化的经济效益，做不做广告的关键，取决于广告的效果和回报。所以具有特色而吸引人的节目、较高的收听率是保持和拓展广告市场的基础和前提。

朝阳交通广播近几年每年都要对节目进行改版，有针对性地调整节目，提高节目中广告的吸纳量。通过开办一些具有地方特色的针对性节目，吸引更加细分化的专业听众群体，拉动广告投入。

朝阳交通广播设立了两档车节目，上午的《车族风》以车辆信息、购车指导为主，主持人多年来一直主持这档节目，拥有较强的专业素质。随着二手车市场的发展完善，二手车正在逐步靠近成熟市场。朝阳交通广播经过多次研讨，意识到当地汽车市场开始告别高增长时代，新车市场进入缓慢提升阶段，而二手车则开始提速发展，两者结合更趋紧密。未来的二手车市场将实现高速增长，并且在未来几年内，二手车作为新车市场的附属地位将得到极大的改变，两者将平分秋色，销量之比可能达到1：1，进入一个相对成熟期。于是，鼓励和要求汽车节目主持人努力学习二手车评估知识。今年年初，主持人通过培训考取了二手车评估师职业证书，经过两位主持人评估的二手车价格精确度很高，吸引了二手车市场大量客户，使该节目始终名列交通广播创收前茅。朝阳交通广播下午的另一档车节目以汽车修理、美容装饰为主，在自身没有条件开办汽车实体的情况下，与企业联合成立车友俱乐部，在会员修车、洗车、装饰等方面给予一定优惠，吸引了会员加入的同时也吸纳了同行业的广告客户。

搞好活动营销，实现品牌影响和经济效益双赢。根据自身和本地特点搞活动，是树立频率影响力的重要途径。如前所述，朝阳交通广播每年都要举行多次活动。在活动的运作过程中，从加强对活动的经营管理入手，整合频率优质资源，抓住契机，借事造势，使之形成具有一定规模的常态操作，再把活动转化为节目，在节目中为客户提供平台，节目创新与广告策划相融合，灵活地运用传播内容，将植入式广告与节目内容实现完美结合，从而创造出更多价值和收益。

以前面提到的“司机平安节”为例，十三年来每届节日都要举行“驾驶员驾驶技能大赛”，开始以一家驾校为依托，通过驾校冠名、驾驶员报名参赛等方式组织活动，到现在要通过竞标产生驾驶员培训学校进行主办；从当初的一家4S店赞助的单一品牌汽车节能大赛，到现在的多家分别举办，既增加了交通广播品牌影响力，又丰富了节日内容，同时也增加了创收。

做好媒企联合，打造共赢分账模式。广告是企业的产品和服务走向市场、被消费者接受和购买的重要渠道。但广告费用支出的巨大使一些中小企业和商家难以承受，而广告投入的减少又使媒体产生了大量的闲置资源。于是，就出现了企业、商家与媒体按广告效果付费的分账合作模式。这样，一方面媒体的闲置资源得到了有效利用，另一方面，媒企分账模式又实现了媒体经营的补充。

对于中小城市的媒体而言，由于受人力、物力、视野、意识等的限制，打造自己的规模化产业具有一定难度。因而，从本土受众需要出发，做好媒企联合，打造共赢分账模式更加实际一些。

朝阳交通广播在台里实行频率化经营管理后，尝试了与多家企业联合销售。如春节期间的“牛羊肉团购”活动，组织听众在节目中报名，定期集体组织听众到养殖场，现场挑选，现场宰杀，形式新颖，吸引眼球。特别注重与汽车消费相关的企业和商家联合举办低于官网价格产品营销，如行车记录仪、清积碳产品、汽车内饰等团购活动，给听众带来实惠的同时也获得了经济回报。

随着社会的进步，市场经济的进一步完善，新媒体新技术的迅猛发展，广播电视产业化经营势在必行。作为广播创收排头兵的交通广播为适应社会主义市场经济体制，从单纯的文化、精神产品生产的廣播频率，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡是一种必然。朝阳交通广播的产业化经营还处于探索阶段。但我们相信，只要开阔视野，创新思路，办出特色，产业化发展就一定会更进一步。

传播学博士栾轶玫曾说过：“广播未来的区域化特征将越来越显著，依托‘地缘建立起的听众联系将主导未来广播的走向。”本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要战场，尤其是对于中小城市的交通广播来说，只有立足本土，服务本土，办出本土化特色，进行本土化运作，才能拥有更加美好的发展空间。