新时期传播媒体对大学生消费心理的影响

吴越

摘要：大学生具有不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，是一个特殊的消费群体。而在新时期，随着传播媒体的不断发展，新的传播媒体对大学生的消费心理产生很大的影响，使大学生消费心理和消费行为体现出一些新的趋势和新的特点。对新时期大学生消费心理现状进行分析，并探讨传播媒体对大学生消费心理的影响，可引导大学生正确进行消费。

关键词：传播媒体；消费群体；大学生；消费心理

伴随着计算机技术、网络技术等的不断发展，在新时期兴起了新的媒体形态。相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体主要是一个不断变化的概念。从大学生与传播媒体的接触强度来说，大学生接触传播媒体有网络、报纸、电视、杂志、广播等，是一个由高到低的强度，新时期，传播媒体在大学生的生活中几乎无孔不入。在大学生的生活中，传播媒体已经成了不可或缺的一部分，深入到了大学生的生活中。并且网络是最具影响潜力的一种新兴媒体，作为大学生接触实践最长、接触频率最高的媒体，相对于其他媒体来说，具有广泛的影响力覆盖性。新媒体的“新”还表现在媒体的传播形态上，它是以个人为中心，建立在传统电台广播等较为落后的媒介传播形式之上的。另外，经过精英媒体、大众媒体两个阶段后，新媒体已经从边缘走向主流。在新时期中，受新媒体的影响，当代大学生的消费心理和消费行为都呈现出与以往不同的新趋势和新特征。

一、新时期当代大学生消费心理现状分析

（一）“消费即时尚”

随着计算机网络技术的发展，目前，在大學生的消费中，网络消费已经成了新的消费方式。在网络购物过程中，商品通过文字、图片、视频等形式，不但使商品更加具象化和符号化，也对拥有该商品之后的身份、品位等提升的描述，网络购物打破了传统购物方式对时间和空间的限制，并且通过绚烂的图像和夸张的广告语吸引了大学生消费者，展示了各种作用于人们感官、直觉、幻觉的场面，使大学生更容易沉浸在消费品堆积的网络世界中不能自拔，让大学生可以随时随地展开一番购物之旅，使部分大学具有了一种“消费即时尚”的消费心理。

（二）多元化与个性化消费心理膨胀

新时期的媒体能够提供大量的信息，这些心理给大学生消费选择带来了困境，也为大学生展示了更加丰富的消费产品和消费观念。以往大学生主要的消费需求是以“吃”为主的温饱型，而新时期大学生的消费水平和质量有了显著的提高，消费结构转向了多元存在的发展型消费，即以“吃”为主的符号消费、形象消费、情感消费等。同时，新时期的大学生都希望自己可以在诸多个性中有选择，他们崇尚自由，希望自己能够在任意时刻、情境中得到最适合自己的东西，由此。他们更加关注商品的符号价值和品牌效应，在消费选择上更加关注个陛需求，导致消费心理膨胀。

（三）攀比消费心理增加

进入21世纪以来，家庭为当代大学生的消费提供了有力的物质保证。目前在校内外环境中，充斥着媒体对消费的宣传和鼓动，导致大学生产生了攀比炫耀式的消费。在消费中，媒体让大学生有意无意地将符合这一群体的特征作为准则，媒体对大学生群体形象和特征的描述形成了一种普遍的行为规范，从而使学生产生了从众消费心理。并且在很大程度上，群体内部的差异化使得学生之间相互比照，为了得到同伴认可和接纳，顺从群体的一般行为规范，这样一来极容易形成攀比之风。而为了顾及自身在群体中的相对地位，家庭经济困难的学生虽然经济拮据，但是也不得不提高自己的消费水平，甚至一方面痛恨享乐一派，另一方面却又觊觎这种生活方式，从而在心理上会发生扭曲，激发一些负面情绪。

二、新时期传播媒体对大学生消费心理的影响

（一）传播媒体使消费主义深入人心

在进行消费活动时，消费主义提倡人们不仅要满足消费欲望，还要注重对商品生存层面的需要，注重它所带来的愉悦感，兴起于西方。受消费主义的影响，大学生的消费心理产生了相应的变化。一方面消费主义改变了大学生的消费倾向，另一方面消费主义改变了大学生对金钱使用的观念。以往大学生的消费观念是节俭，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”。但是消费主义将消费行为赋予了符号化的含义，不仅仅停留在拥有某一件商品上，如购买苹果手机、平板电脑等流行商品，会使大学生认为是“流行、独特”，购买奢侈品意味着“体面、有地位”。同时，与其他年龄段的人相比，正处于青春期的大学生认为购买某种商品时，更加注重商品“附加值”所带来的情感体验，能够显示出自己“不落伍”。消费主义的这些理念，使一部分不具备消费条件的大学生产生强烈的消费欲望，也使得一部分具备经济能力的大学生将购物欲望转化为行动，催生了大学生的消费行为。

（二）媒体传播内容影响到了大学生的消费喜好

随着传播媒体的快速发展，新时期，媒体传播对大学生消费喜好的影响也日渐凸显，几乎渗入了大学生生活的方方面面，如：性格、爱好、社会环境和家庭环境等都能影响到大学生的消费喜好。一方面，大学生处在时代前沿，在消费活动中，受传播媒体内容的影响，对产品的追求越来越个性化，希望通过消费的形式，来表达自身的价值观，使自己“与众不同”；另一方面，在宣传产品品牌文化、品牌理念上，传播媒体赋予了商品更多价值，做出了巨大的贡献。而大学生是极容易接受产品品牌理念的消费者，这使得大学生消费时更加注重品牌和攀比消费，越来越注重品牌价值。根据相关调查资料显示，在消费中，大学生考虑质量的比重要远远低于考虑品牌因素的比重。另外，在信息闭塞的时代中，“流行”、“时髦”离人们很远，但是新时期，传播媒体式信息交换更加便捷，如：通过电视、网络，人们很容易了解到米兰时装周的发布会状况。信息的畅通使大学生消费追求时尚，使大学生产生了一种趋同心理，对“别人都在消费什么”更加关注，导致产生了“向时尚看齐”的购物欲，如果出现了“热销”、“爆款”新产品会产生购买的欲望。

（三）广告直接刺激了大学生的消费欲望

在新时期，广告通过媒体的传播能够直接刺激大学生的消费欲望，并且深入到了大学生的生活中。首先，根据相关调查资料显示，有64%的大学生会主动关注自己感兴趣的广告，而对广告没有反感情绪的大学生超过了80%，甚至为了获取购物资讯和购物指南，有7%的大学生表示会经常主动关注广告。其中，女生主要关注服饰及化妆品品牌，如：美特斯邦威、飘柔等，男生主要关注数码产品和运动服饰品牌，如联想、耐克等，广告已经与大学生的生活紧密相连。其次，在调查中，表示自己不受广告内容的影响的只有18%。通过对商品品牌、文化的宣传等，广告都极大地影响到了大学生的消费心理，大学生在购物时会自然而然地联想其相关内容，甚至吸引了大学生消费者成为品牌的忠实用户，如购买加多宝时会联想到广告语“怕上火，喝加多宝”。另外，根据调查显示，超过半数的大学生表示不愿意购买从没有做过广告的产品，在购物时会参考广告的建议，比较信赖做过广告的产品，如：潘婷、三星等，由此可见，广告已经成为大学生消费的重要参考，极大地刺激了大学生的消费欲望。

三、运用新媒体开展大学生消费教育的对策

（一）增强服务，打造校园新媒体吸引力

新时期中，新媒体的发展可以使学生自由地关注自己感兴趣的媒体，可以使大学生自由地获取所需要的信息。如：大众媒体以图文并茂的表现形式、琳琅满目的消费品展示等不断吸引着大学生消费者。因此，高校不能墨守成规，不能简单地靠形式或内容去吸引“眼球”，打造校园新媒体的吸引力，从提升服务入手，根据大学生的需求，体现出时代性、把握规律性、展示创造性，帮助学生更便捷地了解最新資讯和生活信息，以学生喜闻乐见的形式，将大学生身边的人和事纳入到媒体讯息之中，从而为大学生校园文化生活提供优质的服务。只有这样，才能将正面积极的消费观念与消费信息传递给学生，让他们不被片面消费信息所包围，使大学生群体紧密凝聚在校园新媒体周围，从而拥有自身进行判断的理性思维和标准。

（二）加大互动，提升新媒体平台引导力

新时期中，媒体互动成了传播新趋势，为了让受众更直接参与到媒体的传播活动中来，高校要充分发挥校园新媒体的互动功能，通过话题的讨论、交流，充分发挥新媒体平台对大学生群体的引导作用。首先，从内容上，要不断加强对高雅文化和艺术的普及，挖掘大学生感兴趣的消费话题，增强大学生的审美水平，让大学生不再是每天都沉溺于物质世界中，要引导他们将精力用于对文化艺术的欣赏中。其次，从形式，通过校报、广播、宣传栏等宣传和倡导勤俭节约等传统美德，将新媒体与传统媒体相互整合，通过论坛、微博和微信等平台发表观点开展讨论。另外，从技术上，高校要通过对校园内数据信息的获取和挖掘，充分运用最新发展的大数据技术，了解大学生在消费问题方面的关注点和消费行为的主要特征，针对校园内切实存在的问题进行宣传和引导，有的放矢地开展话题讨论和教育活动。

（三）激发学生参与的积极性，增强校园新媒体的引导辐射作用

新时期中，新媒体的去中心化，使学生也成了信息的发布者和传播者，不再只是信息的接受者。为了更好对大学生进行教育，高校要利用校园新媒体，激发学生参与新媒体的运营和传播中，从大学生群体的视角去解读消费现象、探讨消费问题，使校园新媒体的内容与形式更加贴近学生生活，利用校园新媒体宣传正面的消费观念。同时，要增强校园新媒体对大学生群体的说服力，通过发掘、培养学生意见领袖群体和树立正面典型等形式，引导学生对消费不要随波逐流，增强新媒体在校园舆论引导方面的辐射作用，引导学生及时发表客观而理性的见解和观点。