广播媒体与移动互联网的融合与战略拓展

2017-04-25时燕子

传媒 2017年7期

文/时燕子

广播媒体与移动互联网的融合与战略拓展

文/时燕子

移动互联网时代，一部小小的智能手机成为人们接收并传播信息的强大终端，开创出人类社会生活和社会行为的新方式，再次深刻印证了麦克卢汉提出的“媒介即讯息”这一经典理论。技术的发展带来的不仅仅是人们信息获取方式、消费习惯、思维方式的变化，更打破了传统媒体一家独大、单向度信息传播的模式和传统的信息产制方式，重塑了媒介生态。作为历经百年发展并在一次次变革中生存下来的传统媒体之一——广播，当前面临着前所未有的挑战。

移动互联网背景下传统广播媒体发展现状

内部发展的困顿与颓势。刚刚过去的2016年，互联网以“＋”万物的强劲态势渗透到人们生活的方方面面，带来了新旧媒介的激烈厮杀，也推动着中国传媒产业的蓬勃发展。近年来，随着我国汽车保有量的持续增长，车载广播的普及使广播媒体在遭遇电视媒体冲击的谷底时迎来了发展的春天。广播媒体凭借其“伴随性、移动性”优势，实现了车载广播听众的结构性增长，虽然广播收听总量出现小幅下滑，但整体收听市场相对稳定，没有出现大规模听众流失现象。可这并不能掩盖广播媒体发展的困顿与颓势，随着收听终端的日渐丰富，尤其是移动终端的强势扩张，撼动了广播媒体的固有优势。当前，广播媒体在各大主流媒体中地位日渐下滑，在新媒体的版图中逐渐被边缘化，可以预测，在未来的一段时间里广播媒体的发展将举步维艰。

外部新媒体的跨界占领。据赛迪网报道，在“互联网+”、提速降费以及制造业与互联网深度融合等政策的推动下，截至2016年7月，电信业务总量同比增长48.5%；移动电话用户总数达到13.04亿户，其中4G用户总数达到6.46亿户。在2016年的里约奥运会期间，腾讯以“移动+直播+用户体验”的方式实现了腾讯里约奥运平台用户覆盖超过6亿人的突破，其中，移动端占比超过80%。移动新媒体时代的到来，一部手机闯四方得以实现，技术的更迭打破了传统媒体“一枝独秀”的局面，拓宽了人们接收信息的渠道。微博、微信等移动应用的普及，也推动了人们主动传播信息、开展社交互动传播意识的崛起。蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM等移动媒体网络广播APP的问世，分流了听众市场，广播媒体的节目收听率持续下降，广告收入增长放缓，广播媒体的市场竞争更加激烈。

融合，让广播媒体大有可为。作为具有百年历史的广播媒体，自诞生之日起就以兼容并包的姿态与其他媒体融合发展：一是与报纸融合，开辟报纸广播版。广播媒体开创之初，在面对自身新闻采编人员紧缺的情势下，主动依托报纸内容进行广播播出，其中最著名的当属中央人民广播电台的新闻栏目《新闻和报纸摘要》，至今依然家喻户晓；二是搭借互联网快车，建立网络版广播，延伸了电台节目的播出时间和覆盖范围，让广播节目不仅可以“听得见”，还能“即时听、反复听”。

广播媒体与报纸、互联网的融合深度是在内容和技术层面。其中与互联网的融合，是广播媒体为了应对计算机技术的冲击，进而对自身传播渠道的拓展，并没有实现真正意义上的“媒介融合”。与PC端互联网不同，移动互联网以更加开放的终端平台和信息接入系统，成为当今最具活跃度、创新性、市场广阔的发展领域。移动互联网行业是互联网行业、通信行业、传媒行业等的交叉融合，“开放、交叉、融合”是移动互联网行业的显著特征，这就给以移动互联网为载体的各个行业带来了前所未有的融合发展生机。广播媒体虽然经历了与报纸、互联网内容、技术、渠道的更新和拓展，可是面对移动互联网的强势来袭，却出现了前所未有的无所适从。以往的应用形态和融合模式不能迁移、复制到移动互联网，简单的内容或者渠道的融合都不是移动互联时代真正的媒介融合。移动互联网无比的想象空间，既给传统广播造成生存压力，也提供了无限宽广的舞台。

移动互联时代广播媒体的融合拓展战略

移动互联网背景下的媒体传播，在主体层面，跨媒介的多元主体传播打破了以往单一的传统专业机构垄断壁垒；在受众层面，用户的主动介入转变了受众被动接受信息的模式；在内容层面，生产出满足用户需求的产品成为媒体市场竞争的重要部分；在路径层面，单向度的传播转变为多维、发散、交叉性的传播方式；在技术层面，移动互联网的发展使智能手机、平板电脑甚至是可穿戴移动智能接收终端的普及成为现实，从而改写了广播媒体的传播时空。在媒体融合已经上升到国家战略的背景下，作为在新旧媒体夹缝中生存的广播媒体要寻求突围点，就要抓住媒体融合的机遇，以“共享化、智能化”为核心，主动拥抱并融入移动互联网大潮，才能建构未来广播发展新路径。

以移动互联网思维为核心，建构未来广播发展新路径。新媒体的强势扩张看似是技术工具的更迭和创新，但深究其内核，最根本的还是新媒体所秉承的互联网思维。2015年、2016年各家广播电台的媒体融合均开展地如火如荼。可是观察其融合进程可以发现，不管是采用“互联网+”还是“+互联网”形式，这些“融合”大都呈现出新老媒体发展两张皮现象。传统电台的媒体人不懂新媒体的技术和运营，生产的内容不符合新媒体的特点；新媒体的人员以技术擅长，生产的内容质量又不佳，因此呈现新老媒体并行发展的现状。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上谈到媒体融合时讲到，媒体融合“不能你中有我，我中有你”，而要“你就是我，我就是你”！融媒时代广播媒体如何实现与移动互联网的深度融合与战略拓展，重塑广播发展新格局？转变思维是关键。大数据、精准化、订制化、互动化、碎片化、娱乐化、平台化是移动互联网时代的核心思维特征。广播媒体与移动互联网的融合，不是“广播+互联网”，也不是“互联网+广播”，这种机械叠加不是真正相融，而要以移动互联网思维为核心，从业态、用户、技术、产品、体制、机制等进行全方位变革，成为移动互联时代的新广播。

利用大数据技术，推动精准化营销。媒介的进化使广播传播形态、传播特征发生了巨大变化，广播不再是“广播”“窄播”，“个播”成为越来越多用户的需求。要实现广播的个性化、私人化、服务化，充分利用大数据分析用户喜好和特征，实现精准化营销是关键。

对于广播媒体来说，要用移动互联网下的大数据思维武装自己，充分运用数据抓取软件，挖掘大数据蕴含的价值，分析产品内容、用户喜好、市场份额，开发个性化、订制型、服务型音频产品，并拓展多元发展渠道，推动精准化营销，才能实现广播媒体的转型融合发展。比如，以广播媒体百年品牌作为吸引用户的入口，以兴趣为纽带搭建用户社交平台，变广播为“窄播”，从而聚合起有共同爱好、共同价值观的小众群体；分析用户使用特征和收听喜好，进行定制化推送，变广播为个播，实现精准化传播与订制，从而适应移动互联时代个性化、碎片化的信息传播特征；增强广播媒体的话题策划能力、场景制造能力、链接用户能力，开展线上线下双轨运营，逐步向广播音频产品本地化、服务型功能加速转型。

2014年12月12日，上海东方广播中心携手上海联通签署战略合作协议，正式成立沃·阿基米德数据实验室。广播中心通过运营商大数据不仅可以对广播收听现状进行精准的数据分析，挖掘潜在用户、服务用户民生，还可以以音频为载体、以社区为范畴，通过网络电台的传播形式，为移动互联网用户量身打造音频节目，让用户深切感受大数据对生活的影响。大数据提供的精准把握用户行为模式的分析平台，为移动互联网时代未来广播的精准化、智能化、个人化的营销服务提供了新的发展路径。

以用户为中心，抢占车载音频应用市场。以喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM为代表的移动电台APP此前一直把手机终端作为主攻阵地。这些移动电台APP目前从用户规模、内容产品形态、运营模式等来看都已具备了平台型规模和特征，在手机音频服务领域占据了主导地位。而在车载终端，当前随着汽车保有量的增加和城市交通的拥堵，传统广播电台作为目前车内娱乐内容的主要提供方，使得最具“伴随性”特征的车载广播成为堵车路上用户最常选择的媒介。

然而，大数据、智能化、万物互联的移动互联时代让以车内网、车际网、车载移动互联网为基础的车联网进入人们的视野。据中国汽车产业发展报告显示，2020年我国的汽车总规模将突破2亿辆，车联网用户数将激增至4000多万。车联网的到来将使汽车成为继手机终端之外最大的超级移动终端。车语传媒集团创始人兼CEO、考拉FM创始人俞清木表示：“经过两年的探索和研究，我们判断车联网市场将在2016年完成原始积累，2017年会加速发展，2018年将迎来爆发。”车联网概念当前已经引起了汽车厂商的重视，互联网巨头已争先加入到车联网系统的抢夺战中，移动电台APP也将车联网定位为下一步全力开拓的领地。如果说汽车工业的发展让作为汽车标配的车载广播留有最后的喘息空间的话，那么车联网的到来将最终摧毁传统广播据守的最后阵地。

当前车联网技术正处于初期试水阶段，作为拥有百年发展史的广播媒体，早已在受众心中树立了自己的品牌、可信度和权威性，积累了自己的用户群，如果能抓住这一技术核心，不断夯实传统用户群，拓展新生代移动用户，摆脱同质化内容，传统广播业或将实现弯道超车。

变身音频产品供应商，开展多屏互动传播。移动终端延伸了人们的各项感官并勾连起了碎片化的时间，随时随地接收和传播信息成为现实。在信息传播和获取变得更加便利的同时，海量的、臃杂的、真假难辨的信息也充斥着整个网络，在应接不暇的信息环境和快节奏的生活压力下，专注地看信息成为奢侈品。那么，如何在解放双手、解放眼球的同时还能获取信息？

声音媒介作为人类听觉的延伸，解放了用户的双手和眼球。在信息丛生的移动互联时代，电台凭借着APP应用抢占了用户的“听觉时间”，在报纸、电视受到巨大冲击的环境下，悄然新生。音频产品的移动性、伴随性、碎片化、非独占性特征与移动互联网背景下用户全新的信息需求方式不谋而合，成为各方投资和媒体竞争的焦点。在音频产业成为新的媒介竞争增长点的背景下，最擅长音频内容生产的广播媒体迎来了巨大机遇。专注音频产品开发，将声音的伴随性功能发挥到极致，变身音频产品供应商，成为移动互联网传播背景下广播媒体生存的核心价值。广播媒体作为最专业、最具团队力量、最富经验积累的音频内容生产者，可以在利用现有信息资源、发挥既有优势的基础上，积极探寻与移动新媒体的深度融合，专注音频产品开发，从传统广播节目的制作者变身音频产品的制造商。2014年10月，上海东方广播中心以其独特的音频播放技术为基础，主打社交概念，打造了独具移动互联网特色的音频平台类产品“阿基米德FM”。“阿基米德”移动应用产品正式推出后立刻引发关注，短时间内就吸引了40万用户下载，日新增用户、日活跃用户和日启动用户指数在全国音频APP中均位于前列，成为移动音频应用产品的新宠儿。

但是，移动互联时代用户的消费方式呈现视频化、移动化、社交化、服务化趋向，单一的声音元素将不能满足用户的多样化需求。互联网出现之前的传统广播，囿于传播技术的局限，同步收听的即时性、单一声音元素的特性、单向度传播模式难以突破。然而，当前数字技术的发展模糊了媒介边界，更拓展了广播的空间和维度，新的技术条件使声音可以不再是广播的唯一呈现元素，车载、手机、Pad、PC端等多屏跨界传播、多维网状交叉互动传播成为现实。2015年4月，“围观海阳”广播全媒体产品上线，借助百度这个大平台将广播与互联网进行融合，并加入弹幕等互联网元素，化广播单一的听觉表现方式为多屏多样态的互动传播，使广播完成了又一次的自我迭代。如果说音频产品是广播的核心产品的话，那么多屏互动传播的实现将助推广播跨界发展。

取消频道制，建立部门制，重构组织架构。广播媒体要实现未来发展，不仅是上述的通过开发移动APP、开展多屏互动、抢占车联网市场等方式拓宽广播传播的渠道空间，还要能够针对不同用户实现精准传播，但这需要依赖后台的云计算和大数据分析，目前传统广播内部还没有此种技术支撑。当前中央推动融媒体发展战略，提出要实现内容、渠道、平台、经营、管理五位一体化，那么对于广播媒体来说，最根本的是以先进技术为支撑，再造采编流程，优化信息服务。换句话说，就是重构传统广播组织架构，打造广播全媒体制作中心。

当前全国的广电集团结构还是以媒体类型在进行划分，广播中心、电视中心、新媒体中心等组织之间各自生产各自的内容，相互之间的业务关系没有打通。比如，以新闻、经济、交通、音乐等类别划分的广播频道一天的节目生产，都是频道独立采集制作传播，和电视、新媒体之间业务交集很少。按照融媒体发展战略的要求，真正实现融合后的移动新广播，能够针对不同用户提供多终端、精准性产品，能够实现传统广播平台、PC端平台、移动新媒体平台在产品、技术、流程、渠道、机制方面的真正融合，这就需要打破部门频道界限、跨越媒体机构边界，从体制机制架构上实现突破，真正实现协同作战，开放共享。其实，从业务流程来看，新旧媒体都是一样的，即先有内容的采集与生产，再有内容的集成、发布和运营，之后有内容的传输和分发，最后是用户的终端。要实现移动互联时代广播媒体融合发展战略，就要取消频道制，按照业务流程和要素重构组织架构，建立以产品和用户为导向的部门制，比如，新闻部、娱乐部、少儿部、体育部……每个产品部有负责内容生产的，有做技术的，有负责营销的。这就需要着力打造三个中心——内容生产与渠道传播中心，技术中心，整合营销中心。在内容生产与渠道传播中心，打破节目概念，以多形态产品成为核心，实现产品多终端呈现；技术中心打造云平台、大数据、融平台；整合营销中心系统化结合多种营销工具，产生协同效应。三个中心的协同配合，将实现信息内容产品的“一次采集，多形态编辑，全平台发布”。

2016年2月18日，SMG东方广播中心旗下上海新闻广播、东广新闻台、上海交通广播、五星体育广播、第一财经广播五个新闻资讯类频率全部入驻SMG广播全媒体制作中心，以打造“广播梦工厂”、@Radio为核心的广播云平台、再造新闻生产流程三大工程，实现资源的融媒体互通互融。或许SMG上海东方广播还未实现真正核心意义上的融媒战略，但为传统广播推进与移动互联网的融合进程迈出了全新的一步。