2016年中国媒介与生活形态变迁

徐立军 姚 林 谢 璇 刘 勇 李英超

2016年是 “十三五”规划的开局之年，也是供给侧结构性改革的攻坚之年。面对复杂的国内外经济形势，在积极的财政政策、适应性的货币政策和房地产政策的作用下，中国宏观经济运行平稳，新结构、新经济、新动能在加速形成，传统产业调整在深化。2016年也是中国媒体融合的攻坚之年，中国的媒介与居民生活形态也在发生着变化。本文主要依据CTR市场研究的调查和监测数据，对2016年中国的媒介和生活形态变迁进行勾勒。

本文数据主要来自CTR的中国城市居民调查CNRS（China National Resident Survey），也引用了中国互联网络信息中心CNNIC、中国商务人士调查CBES和其他来源的调查数据。“中国城市居民调查”项目由央视市场研究股份有限公司于1999年自主建立，是中国规模最大的媒介与消费行为连续性同源研究，覆盖中国60个主要城市，年样本量近10万。项目使用PPS概率与规模成比例的抽样方法，采用入户面访及留置问卷相结合的调查方法，每个城市均采用4个版本问卷进行轮换访问 （基于随机原则处理，避免受访者回答媒体相关问题时受位置效应影响）；调查范围共涵盖全国1～4线60个城市，主要基于全国338个地级以上城市，根据地理特点、居民人均生活水平、城市GDP、人口规模、市场影响力等综合因素筛选得出最具代表性的城市。2016年CNRS项目的调查样本总量为97656个 （15～69周岁的城市常住居民），推及人口182170933（根据第六次全国人口普查数据加权计算）。基于60个城市总样本进行分析时，在95%置信度下的抽样误差为3.0%。

以互联网为基准的新媒体不断发展，巨大冲击之下，传统媒体积极进行战略转型，整个媒介行业进行调整和重组。中国的媒体市场呈现媒体数量激增、网络媒体数量庞大，受众的媒介接触日趋多元化、注意力被再分配、移动媒体主导当前媒体发展的主旋律等特点和趋势。中国已然具有了世界上最丰富的媒体类型和最复杂的媒体结构。

一 2016年中国迎来全新的媒体时代

（一）媒体结构越来越复杂，网络媒体数量庞大

近年新的传播平台不断涌现，根据网络公开数据统计，互联网网站总数已达到420万个，数字可谓惊人。传统媒体如县级以上的电视台数量已超2500家，若算上乡镇、学校、机关的电视台，则国内电视台数量已过万。平面媒体期刊近万种，报纸1918种，影院媒体6000余家。如此庞大的媒体数量，重新分配有限的受众资源，打破了传统媒体的专属时空，形成了传统媒体与网络新媒体并行发展、相辅相成的新态势。如此复杂的媒体生态，给仍然处于探索转型中的传统媒体带来了机遇，也让新兴媒体的可持续、规范化发展受到了挑战。

图1 2016年不同媒体数量

（二）受众的媒介接触日趋多元，注意力再次被分配

1.注意力资源有限，受众同时接触多种媒体的比例下滑

当新旧媒体大量涌现时，受众的媒介接触高度复合化，接触终端以及接触种类均呈现多元化。据中国城市居民调查最新数据显示:受众接触媒体的终端可以是PC，也可以是平板和手机，且其中使用手机上网的比例最高。此外，各类社会化媒体如火如荼地发展，人们不可避免地接触多种媒体。数据显示，2016年62.5%的受众日均接触3种以上媒体，日均接触4种以上的比例为25.6%。

图2 2016年受众接触的媒体日趋多元化

网络媒体迅猛发展，传统媒体的受众不断被分流和抢占，人们有限的精力更多地集中在了某一种或较少的媒体资源上，因此同时接触多类媒体的趋势开始下滑。CNRS调查数据显示:2012年，中国城市居民日均接触3种以上媒体的比例为67.7%，日均接触4种以上媒体的比例为30.9%，但在随后几年呈现平稳下滑态势。到2016年时，人们日均接触3种以上媒体的比例下滑到62.5%，接触4种以上的下滑到25.6%。

2.传统的媒体接触时间和空间顺序被打乱

网络新媒体不断涌现，打破原来单一的媒体接触模式。媒体的专属时间特性消失，实现了从顺序到乱序的转变，消费者多进程处理模式开启，在固定不变的时间内完成更多的事情；媒体的专属空间特征也由单屏转向了多屏，除驾车外，居家、办公、休闲、其他交通场景的媒体终端类型更为分散。传统媒体不再 “场景通吃”。

3.受众注意力资源被再分配，呈现碎片化、重叠化的特点

数量众多的媒体资源，从时间属性和空间属性两方面改变着受众的生活行为习惯和媒介接触习惯，用户有限的注意力资源也被稀释和再分配，呈现碎片化、重叠化的特点。CNRS数据显示，42.3%的受众在看电视的同时，还会看别的电子设备或接触其他的媒体，比如同时使用手机访问互联网的比例为25.2%，使用平板电脑的比例为6%，使用笔记本/台式机上网的比例亦有7.7%。

图3 2012～2016年报纸、杂志、电视、广播、互联网、户外媒体中每天接触3种或4种以上的比例

图4 受众媒体接触的时间特点

图5 受众媒体接触的空间特点

图6 受众同时接触多种网络媒体资源

（三）移动媒体主导当前媒体发展的增量

1.移动网民数量在高基数基础上进一步攀升

《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加了7550万人。网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升了5个百分点，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。

2.移动用户规模增长，抢占越来越多的用户资源

移动用户占据总体网民的数量一再增加，使得依托于移动互联网生长的各类移动端媒体获得长足发展，也抢占了更多用户资源。据CNRS数据显示，从2014年到2016年三年时间，人们使用手机上网的比例以及使用手机上网的时长均直线上升。

图7 中国手机网民规模及其占网民比例

图8 2014～2016年中国城市居民中每天使用手机上网的比例及使用手机上网的时长

移动生活方式逐步形成，使用手机进行各项网络活动的比例近几年不断提升。CNRS数据显示，从2014年到2016年，居民使用手机进行网络搜索的比例从10%增长到20.6%，升幅超1倍；使用手机浏览网页新闻的比例也从18%提升到30.9%；此外，使用手机进行网络购物以及看网络视频的比例2016年均是2014年的3倍以上，使用手机聊微信的比例也增长了21个百分点。

图9 受众使用手机进行网络活动的比例

3.手机上网覆盖全时段，“70后”使用手机上网的增长率最为显著

借助移动互联网进行社交、获取信息、购物、付款、听音乐、看视频、查询路线、网上下单……生活已被移动互联网浪潮席卷。2012年，城市居民各时段使用手机上网的平均频率不过3%，而到2016年时仅晚上9点到10点，使用手机上网的比例就达到了24.6%，为2012年同一时段的12倍。

不同年龄段使用手机上网的比例近几年均有较大幅度的提升，“70后”增幅最大。数据显示，从2012年到2016年，中国城市居民手机上网的日到达率从29.4%到67.1%，增长了1.28倍。其中，“90后”使用手机上网的比例为各年龄段中最高。“80后”也常手机不离身，到2016年移动互联网日到达率为75.7%，比5年前增长了105%。此外，更为年长的 “50后”也开始使用手机上网。可见，以手机为代表的移动互联已深入各个年龄段，成为人们生活中的重要组成部分。

4.微信成为最重要的移动端社交工具

腾讯旗下的QQ作为聊天工具曾一度霸占人们的社交网络市场。而腾讯公司再次推出的即时通信工具微信，则迅速抢占了大量社交网络用户。用户每天使用微信时长从2014年的25分钟，到2015年的31分钟，再到2016的42分钟，微信占用人们的时间越来越多。此外，截止到2016年，微信成功跃升至人们最重要的聊天工具，渗透率高达69.4%，高出QQ 15.6个百分点。

图10 2012年和2016年中国城市居民使用手机上网时间段比例

图12 2016年中国城市居民通常上网使用的聊天工具

二 2016年各类媒体发展态势

（一）报纸媒体再借互联网之力，大步迈向媒体转型之路

1.报纸媒体快速下滑，融媒体转型已在路上

随着互联网持续迅猛发展，报纸受到巨大的冲击，近几年报纸媒体的日到达率和日均阅读时长均呈下滑趋势，纸媒的生存环境不容乐观。CNRS调查数据显示，报纸的日到达率由2012年的53.9%下滑至2016年的32.8%，依照该趋势，报纸日到达率或将持续走低。与此同时，报纸的日均阅读时长也由2012年的25分钟大幅下滑到2016年的17分钟。

2.报纸媒体下沉可锁定低线城市、中老年群体

报纸因其弹性大、灵活、及时、对当地市场的覆盖率高等特点，易被接受和信任，因此，报纸的受众可以说是媒体中幅度最广泛的。但在不同的城市中，报纸的渗透率表现不尽相同。数据显示:报纸在一二线乃至三线城市中均有所下滑，但是在四线城市中表现出增长态势。这为报纸媒体选择渠道下沉提供了良好的依据。

图13 2012～2016年报纸在城市居民总体中的日到达率及日均阅读时长

图14 2014～2016年不同城市中报纸的日到达率

同样的，对报纸阅读者进行年龄分层后发现，在报纸媒体整体渗透率下降的趋势下，中老年群体阅读报纸的比例却在逆势增长。从2012年起，40岁开始即有稳定的增长趋势，尤其是50岁以上的老年人，阅读报纸的比例逐年提升的现象尤为明显。此外，每天都阅读报纸的比例亦与年龄呈正相关关系，但是在报纸内容方面，30～40岁的中青年人更关注报纸中的财经版资讯。

图15 2014～2016年不同年龄段中报纸的日到达率

图16 不同年龄段中 “每天都阅读一份报纸”和 “阅读报纸中财经版”的比例

3.依托移动端媒体，两微一端、电子报或将成为报纸媒体转型的主要方向

虽然发展乏力，但也在一定程度上促成了纸媒行业内部走向转型之路。此时，依靠移动互联网的电子报纸逐渐显现出自身活力，也越来越受到更多消费者的接受和关注。CNRS数据显示:2014年使用手机阅读电子报的比例仅为3.3%，到2015年增长了1.9倍，2016年又比2015年增长了2.7个百分点。足见，移动端的便利性使得电子报成为报纸媒体在网络媒体上的新延伸。

图17 2014～2016年中国城市居民使用手机阅读电子报纸的比例

从阅读电子报的时段来看，2016年相较2014年，中国城市居民在各时间段阅读电子报纸的频率均有明显增高。2016年，居民阅读电子报纸呈现明显的三个高峰时段，分别是早上8:00前后、午间12:00前后，以及晚饭后的20:00时段。

总的来说，报纸媒体仍然有低线城市、中老年受众的一波忠实或新进 “粉丝”，但报纸媒体处在传统媒体整体下滑的风口浪尖，依托互联网进行深入的媒体转型势在必行。将传统媒体的内容使用在网络媒体上，这毕竟是传统媒体转型中最为简单的一种，更深层次的融合包括传统媒体建网站、微博、微信、APP等。真正将传统媒体在品牌和内容方面的天然存量优势与新媒体进行融合，这才是传统纸媒转型更值得尝试的途径。

图18 2014年和2016年中国城市居民阅读电子报纸各时间段的比例

（二）杂志媒体抓住不同读者层，发展趋向高端化、专业化

1.杂志媒体稳定发展中难逃纸媒整体下滑的影响

纵深发展的杂志媒体虽仍受粉丝的青睐和追捧，甚至从2012年到2014年，杂志媒体的周到达率以及周均接触时长均呈上升趋势，但在新媒体的冲击下，从2014年开始下滑。截止到2016年底，杂志媒体的周到达率下降到15.1%，周均阅读时长也从2012年的22分钟下降到2016年的15分钟。

图19 2012～2016年杂志在城市居民总体中的周到达率及周均阅读时长

2.高收入、高学历是杂志媒体读者的两个重要特征

排版考究、印刷精美、内容专业的杂志，价格也体现着高端，这也就意味着，杂志媒体还有着售价高的风险。但也基于此，阅读杂志的受众不断被精简，筛选出了更加匹配杂志定位的群体。CNRS数据显示，2012年，阅读杂志受众 （以杂志周到达为基数）的家庭月均收入为12790元，比普通家庭月均收入高出4887元；到了2016年，普通城市居民的家庭月收入增长到8786元，而杂志阅读者的家庭月均收入已然增长到16558元。

图20 2012年和2016年中国城市居民家庭月均收入＆阅读杂志人群家庭的月均收入

杂志内容有较强的专业性和知识性，给受众以专业知识和科普知识的阅读期待，当然也需要读者拥有一定的文化水平和较好的理解能力，因此，杂志媒体更容易吸引到对知识有更高追求和高理解力的高学历受众。数据显示:从2012年到2016年，杂志媒体阅读者中本科以下学历的比例大幅下降，与之相反的是本科及以上学历的读者比例却大幅增加。

3.杂志对于30～40岁受众的吸引力最大

从年龄段来看，30～40岁的青年人是杂志媒体的重要读者群体。数据显示，30～40岁认为 “阅读杂志是一种享受”的比例最高，近四成；其次则是30岁以下的年轻人，到50岁以后阅读杂志的比例则相对较少。

图21 2012年和2016年不同学历的中国城市居民阅读杂志的比例

图22 不同年龄段中赞同 “阅读杂志是一种享受”的比例

不同内容的杂志拥有不同的读者群，比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，而财经类杂志其主要阅读者为商务职场人士，杂志媒体因其自身的特点拥有比较稳定的读者层。因此，在传统平面媒体萎靡的环境下，杂志可以紧抓高收入、高学历的专业性需求，稳稳抓住不同的读者层，在市场上方可有一席之地。

（三）新旧媒体竞争不断，电视媒体仍独拥“第一屏幕”宝座

1.电视媒体延续下滑趋势，但公信力和可信度仍居首位

2016年，电视的日到达率为70.5%，较2015年下降了5.4个百分点。受传统媒体整体下滑的影响，从2012年到2016年，电视媒体日到达率呈逐年下滑趋势，到2016年下滑趋势略有加大。日均收看时长方面，2016年中国城市居民对电视的日均收看时长较2015年下降了17分钟，下滑幅度较大。

图23 2012～2016年电视在城市居民总体中的日到达率及日均接触时长

电视媒体相对于其他媒体，是公信力和可信度最高的信息平台。2015年中国社会科学院、中国引擎调查数据显示，在国内发生重大事件的时候，按照公信力排名，中国城市居民获得信息的第一媒体是电视，占比81%。此外，据CNRS最新数据显示，电视的可信度和好感度仍然位于各媒体之首。27.9%的城市居民认为 “电视是信息非常可靠的媒体”，比排名第二的报纸可信度高出11个百分点。

此外，居民认为 “生活离不开电视”的比例近几年也有上升之势。数据显示:中国城市居民认为 “生活离不开电视”的比例从2014年的51.6%增长到2016年的54%。其中，2016年，一线城市居民赞同该观点的比例最高，为64%，四线城市则最低。

图24 赞同 “电视是信息非常可靠的媒体”的比例

图25 赞同 “生活离不开电视”的比例

2.娱乐类电视节目最受电视受众欢迎

电视媒体的节目内容因受时间限制，使得受众只能在特定的时间观看，这是电视媒体的特点。但是网络媒体却完全不受时间的限制，只要一联网，随时随地可以观看各种类型的节目，因此，电视媒体许多类型的节目受到网络媒体的冲击甚至被替代。在分析受众经常收看和最喜欢收看的电视节目类型时，受众对于娱乐类、电视剧类以及专题类的电视节目仍保持较高的观看频率及较高的收看热情，且近几年均呈上升的趋势。

图26 电视受众经常观看的电视节目类型＆最喜欢收看的电视节目类型

3.植根于家庭生活需求的高覆盖率

晚饭过后，一家人围坐于电视前观看各类电视剧，是中国家庭长久以来的风俗习惯，放松又温馨。植根于家庭生活的需求，电视媒体一直保持着高覆盖率。CNRS数据显示，2016年中国城市居民电视媒体的日到达率为70.5%；此外，从观看电视的时间偏好上看，电视媒体全天候覆盖，每天的19:00～22:00达到收视高峰。

4.受众观看电视媒体时，多屏互动已成常态

对电视观看行为进行分析可看出，电视受众已不再满足于某一时间点的单渠道信息接触，而是 “一心多用”对不同媒体的多屏观看。据CNRS数据显示，57.2%的电视受众会在看电视的同时使用 “第二屏幕”。这种通过笔记本、台式电脑、平板电脑以及手机来访问互联网，使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目、搜索电视节目中的资讯信息、打电话或发短信参与节目互动等行为，已然成为众多电视受众看电视时的标配行为。

图27 2016年中国城市居民收看电视各时间段的比例

图28 电视受众在观看电视的同时通常还会做的事情

5.融合时代下电视媒体转型的“联动”和“互动”趋势

在网络技术飞速发展的今天，视频网站已成为与电视媒体并驾齐驱的娱乐平台，诸多电视媒体开始转型，尝试跨媒体整合营销，通过 “台网联动”打造全新的融合形式，尝试从经营管理、节目美容、受众感知等多方面创造出 “1＋1＞2”的化学反应。“台网联动”的新趋势，可以从联合推广、播出、购买、制作以及营销五大方面着手考虑，从制作始端到营销终端，全方位地开展电视台和网络视频的联动。如2015年IP剧 《花千骨》在播出过程中，主演赵丽颖出现在娱乐节目 《快乐大本营》、新闻节目 《新闻当事人》、季播节目 《偶像来了》、纪录片 《我们的偶像》以及数条频道宣传片中。同时，赵丽颖个人的微信、微博也积极互动，实现了网站视频与电视媒体的资源和效益共享。

无疑，受众是主宰传媒机构行为的核心力量，也是媒体融合传播的活水源头。在体验经济的时代，让用户产生持续的参与感，才是抓住用户注意力和维持受众忠诚度的制胜武器。从注重用户体验的角度，许多传统电视媒体的产品由直接输出的 “完成品”开始向受众参与设计与现场互动的 “半成品”转变。从电视内容层面，“半成品”主要锁定在一些 “真人秀”类的节目，将明星或平民放在特定的戏剧情境中，捕捉他们的真实感受，进而完成参与者与观众的双重 “体验”，如收视率爆表的 《我们的挑战》 《向往的生活》《爸爸去哪儿》等。

（四）传统广播拥抱互联网APP，移动广播媒体崛起

1.广播媒体日到达率波动不大，受众日均接触时长下滑趋稳

广播媒体由于收听方式的独特性，在受互联网媒体冲击时，下滑趋势较为稳定。2016年广播媒体的日到达率为13%，相较于2015年有小幅下滑，五年趋势来看，波幅在1个百分点内。广播的日均收听时长却在五年内大幅下降，从2012年最高值的日均收听17分钟，下降到2015年的8分钟，不过2016年延续了8分钟，下滑趋势趋于稳定。

2.借助交通工具，移动收听平稳增长

广播作为曾经的主流媒体经历过多次其他新兴媒体的冲击，但均通过自我创新改革化解了危机。简单来说，20世纪90年代广播利用一根电话线（广播热线互动），在电视媒体的冲击下生存了下来；在2000年以后凭借“四个轮子” （交通工具）在新媒体的竞争中存活下来。CNRS数据显示，近五年，广播听众在移动交通工具 （私家车、公交车和出租车等）上收听广播媒体的比例总体呈上升趋势，到2016年该比例再次达到2014年峰值时的22.4%，是传统媒体中接触率稳步增长的媒体之一。

图29 2012～2016年广播在城市居民总体中的日到达率及日均收听时长

图30 2012～2016年听众在交通工具 （私家车、公交车、出租车）上收听广播的比例

其中，私家车的大量普及成为移动广播收听的重要拉动因素。从2012年到2016年，汽车的保有量与在私家车上收听广播的比例均呈正相关关系，到2016年达到新的高峰。其中，30～40岁的青年人群在私家车上收听广播的比例最高，达到16.6%。

图31 2012～2016年汽车保有率及私家车中收听广播的比例

3.音乐类和新闻类是群众最常收听的广播节目类型

不同广播节目类型对于受众的吸引力是大不相同的。2016年收听音乐类广播节目的比例最高，为19.2%，其次是新闻类，比例为17.3%，交通资讯类和娱乐节目类则分别列第三位和第四位。

图32 2016年收听不同广播类型的比例

4.移动广播APP迅速发展，锁定年轻用户

随着网络媒体的不断发展，通过互联网在APP上进行音频传播的新兴行业迅速崛起，用户量爆发增长，这些移动电台快速地争夺、瓜分传统广播的收听市场。Clickstream 2016年数据显示，使用手机收听互联网广播且在过去一个月点击过的移动广播APP前六位分别是蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM、阿基米德、考拉FM以及凤凰FM。分年龄段来看，25～35岁是收听移动广播比例最高的年龄段，占比43.2%，其次则是35～45岁人群，比例为35.3%。因此，移动电台锁定25～45岁的中青年群体，在工作闲暇时间选择相应的内容播出，必将会提高传播效率，打造良好的用户体验。

图33 2016年使用手机收听互联网广播且在过去一个月点击过移动广播APP受众的年龄段分布情况

传统广播媒体不仅具有内容优势和品牌影响力，而且具有声音资源、技术传播和即时互动等特质，但在新媒体的冲击下，传统媒体亦应该进行战略转型的思考，以实现自身可持续发展。比如，从内容生产者变为内容提供者，面向整个媒体市场、不同终端和场景进行优质内容的提供；传统媒体电台亦应该打造自己的新媒体广播平台APP，与移动互联网广播和视频直播进行融合，比如中央人民广播电台将视频、新闻、有声阅读分别开发成央广视频、央广新闻、阅耳听书三个APP，其中阅耳听书拥有名家的授权产品，并邀多位央广主持人参与演播，收获了大量的听众。此外，创新内容、用户深度整合与挖掘人才亦是广播媒体应对增势放缓的解决之道。

（五）自动化、高技术化与场景化是未来户外媒体发展的三个特点

1.户外媒体到达率增长稳定，到2016年日到达率高达84.1%

户外媒体是最经典的广告媒体形式，凭借着 “广而告之”和 “城市景观”等功能，在各类传统媒体深受网络媒体冲击时，依然保持着渗透率增长态势。数据显示，从2012年到2013年，户外媒体的日到达率从76.2%猛增到84.8%，此后依然保持稳定且有增长的态势，属于传统媒体日到达率下滑大背景下的一抹亮色。到2016年，我国户外媒体维持在84.1%的高到达率。

图34 2012～2016年户外媒体在城市居民总体中的日到达率

2.交通出行类户外媒体广告渗透率最高

户外媒体按照投放的地点，主要分为交通出行类、楼宇液晶电视类、电子大屏类以及其他类型的户外媒体广告，不同类型的户外媒体因其地点的不同，受众接触的频率和时间也各不相同。按照不同的类型，受众接触交通出行类户外媒体的比例最高，为79.4%，接触过液晶电视类户外广告的比例次之，为53.7%，电子大屏广告的比例为47.5%。

具体看来，户外液晶电视广告与公交车相关的户外媒体广告 （包括候车亭/站牌广告、车身广告、车内广告等）的日到达率均超过50%，其次是户外电子大屏广告，日到达率为47.5%；而像常见的电梯海报、条幅广告、出租车相关户外广告 （包括车身广告、车内广告等），以及地铁/轻轨相关户外广告 （包括站台广告、灯箱广告、通道广告、通道灯箱广告、站厅广告、扶梯广告、闪屏广告、车内广告等）均在受众接触的户外广告中占有一席之地。

图35 2016年不同类型的户外媒体在城市居民总体中的日到达率

户外媒体有别于其他媒体形式，具有不可替代性。伴随着互联网数字时代的到来，户外媒体行业亦可谓迎来了前所未有的发展机遇。首先，在户外大屏铺满大街小巷，楼宇电视、公交电视、机场电子刷屏等百花争艳的繁荣市场境况下，户外媒体应尽快实现全媒体行业的数字化发展，实现联网统一的自动化管控；其次，加强与当下火热的虚拟现实AR和VR技术、声控触控温控等体感技术的融合，注重打造户外媒体高质量的用户体验；最后，户外媒体特殊的场景性，为其场景营销的发展提供了重要支撑，比如写字楼里的白领、电影院的休闲体验、机场的商务人士等，这些不同场景中的受众对于户外媒体的需求和理解各不相同，深刻理解好不同的场景，并运用大数据进行解读，必将成为户外媒体的另外一个重要的发展契机。

（六）网络媒体的渠道渗透走向纵深

1.互联网媒体继续普及，2016年互联网日接触时长为169分钟

互联网的迅猛发展有目共睹，日常生活也因此发生了深刻的变化，人类俨然进入以互联网为链接的网络社会中。CNRS数据显示，从2012年到2016年，互联网的日到达率一直保持增长态势，2013～2014年为近几年增长的一个高峰期，之后增速放缓。而在网民规模增长的同时，互联网日均使用时长也不断增长，从2012年日均接触130分钟增长到2016年的169分钟，增长了30%。

图36 2012～2016年互联网在城市居民总体中的日到达率及日均使用时长

2.网络越来越不可或缺，优选级别逐渐提高

网络的高覆盖率，当然也因其在受众生活中扮演的角色越来越重要，越来越必不可少。2012年，有43%的城市居民认为 “我现在花更多时间上网，网络越来越成为生活中不可缺的部分”，到2016年该比例已经上升至49.2%。同时，网络日益成为受众获取信息的首选渠道，2012年67.5%的城市居民认同 “需要信息的时候，我首先想到的是上网获取”，2016年该比例上升至72.8%。

图37 2012年和2016年中国城市居民网络态度改变情况

3.网络全天候覆盖，午间和晚间是上网两个高峰时段

可以说，没有哪一种媒体会像网络媒体这般全时段覆盖居民的全部日常生活。上班时间浏览网页，通勤路上查询路线、看电子书、使用社交软件，休闲时间网上购物、浏览网络视频等。尤其是在每天晚饭后的休闲时间，是居民使用网络的最高峰时段。CNRS数据显示:从2012年到2016年，中国城市居民的上网时间在每个时段都有大幅增加，12:00到13:00的午间成为仅次于晚饭后上网的次高峰。

4.综合门户类网站仍然是访问量最多的网站类型

从访问的互联网网站类型来看，当下人们对于综合门户类网站访问的日到达率最高，各类垂直细分类则相对较少。CNRS调查数据显示，2016年综合门户访问的日到达率高达48.2%，综合视频类也超三成。垂直类网站如网络游戏类、财经类、社区论坛类以及汽车类等的日到达率均在10%左右。

图38 2014年和2016年中国城市居民上网时间段分布

图39 2016年综合门户类和垂直细分类网站的日到达率

5.手机端超过PC端，移动网购迅速增长

互联网不仅方便了日常搜索、查询等功能，而且让足不出户的购物成为可能。如今，使用互联网购物和付费已经成为一种生活状态。数据显示，居民2014年进行网络购物的比例为44.6%，到2016年该比例提升至53.8%，并且，2016年有20.9%的 “剁手党”全年网购超过5000元。此外，在网购的终端方面，2014年网购主要是使用PC端，到2016年移动手机端网购的比例大幅增长，达到19.5%，且超过PC端网购比例。

图40 2014年和2016年进行网络购物不同终端的比例

网购的高频率也源于人们对于互联网的信任。据CNRS生活形态语句可以看出，受众对网购越来越依赖。2012年认为 “通过互联网购物很安全”的比例为22.1%，到2016年该比例达到35.4%。赞同 “网上购物使我的生活更加轻松”的比例也从2012年的35.2%上升到2016年的49.3%。

6.网络视频成为网络应用的新增长点

网络视频的出现使得人们再也不用每天守在电视旁边，定点定时地看某节目，而是可以随时收看过往的节目，因此，网络视频最近几年广受网民喜欢。数据显示，从2014年到2016年，受众使用互联网观看视频各时段的比例均有大幅上升，其中，人们观看网络视频的类型主要包括电视剧、各类综艺节目以及新闻资讯等。

图41 2012年和2016年中国城市居民网购态度情况

图42 2014年和2016年人们观看不同类型网络视频的比例

三 生活形态与消费的变迁

过去的一年，网红、网络直播、VR、人工智能等热词频现，媒介在互联网时代的大背景下仍在不断演绎新的形态。而在媒介环境日新月异的同时，人们的生活形态与消费行为也在随之变化，新的消费通路在全新的传播模式下，消费者行为呈现新的发展趋势。纵览2016年的消费者市场，贯穿全年的一个词就是 “消费升级”。提及消费升级，对于诸多的企业营销人员来说已然不再陌生，但消费升级的动因是什么？中国当前的消费升级有哪些表现？同时消费升级后，新的消费者呈现哪些特征？这些都需要深入探讨。

（一）消费升级的动因

随着过去十年中国经济的快速发展，中国城市居民的收入水平和消费能力均呈现大幅的提升，2015年，中国的人均GDP突破8000美元，这意味着国家平均财富和人均可支配收入到了一个新的高度，消费者的选择性和高品质消费需求会同步增加，消费的升级现象初步显现。如果说2015年是消费升级时代的开启，那么2016年则是 “消费升级”实现全面爆发的一年。“消费升级”无疑是2016年的热词，无论是在产品还是服务领域，无论是生活日用品，还是耐用消费品，“消费升级”的概念都已经向各行各业全面渗透。从产品端来看，各种商品或服务在营销上都冠以 “高端” “品质”“升级”等字眼，健康理念、高端休闲理念、智能科技理念层出不穷；而在渠道端，小红书、网易考拉、洋码头等主打中高端人群的消费平台正开始逐渐崭露头角。

经济的发展和人们生活水平的改善，也潜移默化地改变着消费者的生活观念和价值观，消费升级离不开消费者生活观念的变化，CNRS 2016年的数据显示，消费者 “注重品质” “讲求效率”的生活观念已经深入脑海，与2014年相比，消费者在对 “凡是能节省我时间的东西，多花点钱也值得”以及 “即使价格贵一点，我也愿意购买高品质的商品”语句的态度上有明显的提升，消费者相比以前更加注重购物的效率，同时更加注重商品的品质，单纯为了价格优惠而花费大量时间去货比三家的情形在减少。

图43 消费者消费观念的变化——更加注重品质

（二）中国消费升级的三层表现

1.以衣、食、住、行为代表的基础型消费的升级

“衣、食、住、行”等生活日常的消费升级已然数见不鲜，互联网的快速发展不仅丰富了人们的生活，也在很大程度上提高了生活的便捷性，节省了人们的时间，使 “消费升级”从意识层面落实到了具体行动中。淘宝、京东、天猫、苏宁等电商平台如今已经成为消费者熟知并常用的网络购物平台，各类服装鞋帽日用品等琳琅满目、随意挑选。美团外卖、百度外卖等外卖平台以及各种生鲜配送，足不出户就能随点随享各种美食。滴滴、优步、神州等打车软件，借用网络系统，打造完善的网约车体系，极大地提高了人们出行的效率；更有途牛、携程、去哪儿、艺龙等服务平台，提供外出旅行服务、酒店预订服务、信息资讯服务、机票/火车票服务等，丰富了消费者的旅行体验。河狸家、58到家、e袋洗等各种到家服务平台，使得互联网消费逐步进入城市家庭，以便捷和周到的服务促进人们享受生活。

CNRS 2016年的数据显示:过去一个月城市居民有使用过O2O服务的人群比例达到62.7%，其中餐饮、出行、票务位居前三位，比例分别是22.5%、11.4%和6.7%。而鉴于餐饮外卖行业的快速发展，以至于年初的新闻报道中提及，快递员开始大量流入快餐外卖行业转做外卖快送，从而导致快递人员急剧短缺，其火热程度可见一斑。此外在生活出行方面，CNRS 2016年的数据显示，过去四周使用过软件打车服务的比例达到33.3%。由此可见，在衣、食、住、行等基础性消费方面，人们开始更多地关注效率和便捷性，依托互联网资源，以此来实现生活品质的提升，各方面逐渐升级以“享受今天”。

图44 消费者使用O2O的情况

2.以休闲娱乐为代表的享受型服务的升级

休闲娱乐消费的升级是消费行为升级的另一个重要表现，随着时间更加碎片化，人们在闲暇时参加各类休闲娱乐活动，充实生活的同时也使全身心得到放松和愉悦。休闲娱乐等享受型服务的升级主要体现在以下几个方面:首先是健康化，数据显示，2016年消费者去健身房健身的比例较2014年呈现明显的增长，2014年每月至少去一次健身房健身的比例为15.2%，而到了2016年这个比例达到32.3%，翻了一倍。可见消费者在休闲时更加倾向于选择健康的生活方式，对于健康的关注程度空前地提高。

图45 居民参与休闲健身的比例增长

其次是体验感，无论是当前火爆的VR，还是消费者在电影院享受巨幅屏幕带来的超强视觉体验，这都说明消费者在休闲娱乐消费过程中对体验感的要求提高。2012年以前，节假日消费者的娱乐休闲方式主要是去KTV，人们往往通过去KTV唱歌实现减缓压力、社交的目的，而到了2016年，去电影院则成为仅次于去商场、餐厅的排名前三的娱乐休闲方式，电影大屏带来的视觉体验是通过手机、PAD等小屏无法比拟的。

3.以定制产品和服务为代表的消费模式的升级

随着消费者需求层次不断提高，消费者开始注重购买产品和服务过程中定制化的精神享受，“私人定制”服务应运而生。这种定制产品设计环节或产品服务效果的服务方式，以亲自体验的过程和定制化的效果，成为消费者 “休闲服务升级”的又一重要表现。中国商务人士调查CBES数据显示:60.4%的商务人士有过定制化的消费，如定制服装、定制私人旅游等。定制服装时，消费者可以参与服装的规划设计、细节调整等环节，享受了裁剪、缝制等的乐趣，也在量体裁衣中展现自己的独特个性；定制私人旅行时，消费者可以根据自己的时间安排和旅行喜好，有重点、选择性地定制具体旅游时间和游玩线路，使整个行程更加符合自己的心意，也提高了旅游的幸福指数。在定制旅游方面，在过去一年有过定制服务的商务人士中，定制旅游的比例2016年达到30.3%，相比2015年的23.2%提升了7个百分点。

（三）消费升级下新消费人群的典型特征

1.年轻人群是消费升级的主力

此次的消费升级，一方面是经济发展到一定阶段，人们生活方式和生活观念向品质化迁移的结果，但同时也是伴随着 “80后” “90后”人群开始成为消费主力军，以 “80后” “90后”为主体的 “新新中产”生活方式和生活观念推动的直接体现。CNRS 2016年的数据显示:在个人收入和支出方面，年轻人群相比总体人群和中年人群都呈现明显的优势，“80后”“90后”年轻人群月支出占收入的比重达到25%，是各类人群中最高的。

表1 居民个人月收入和支出的变化

此外，相比于中年人群，年轻人群更加愿意去尝试购买那些刚刚上市的新产品，对于品牌而言，年轻人群无疑能在新产品推广中起到更多积极的作用，并且对于互联网的营销方式接受度也更高，所以新的消费潮流通常是由他们所带动。从数据上可以看到，年轻人群在对 “我往往是最早购买新产品的人”语句的认同程度上，比例明显高于中年人群，同时在对 “我经常注意移动应用上的广告”的认同比例上也是所有人群中最高的。

2.追求精致的生活，时尚至上

年轻人群对美好事物的追求有着天然的热度，不仅是自身，而且对于期所钟爱的产品，设计感、时尚度是他们决定取舍的重要考量。年轻一代对于产品/服务的要求将不再仅仅停留在实用性上的品质，会对审美上的品质有更多要求，从品质向精致的演进将是年轻人群当下的生活主张。CNRS 2016年的数据显示:年轻人群在对 “宁可节省其他开支，也不在护肤品上省钱”“不化妆不出门”“我喜欢追赶时尚潮流”以及 “我愿意做整容来改善我身体的一些小缺陷”语句的认同上，倾向性指数都明显高于人群总体，显现出强烈的倾向性。

以智能手机产品为例，众所周知，苹果手机深受年轻群体的喜爱，但苹果产品为什么能俘获年轻人群的内心，其原因正是苹果手机极致的设计感、极致的时尚感以及极致的用户体验。在当前消费升级的时代，如何让产品具有时尚度、如何满足消费者对美的追求开始变得重要。相信近几年我们对于OPPO手机都不会陌生，主打时尚和拍照，2016年6月实现销量超700万台的OPPO R9成为2016年上半年最火的国产手机，每1.1秒卖掉一部，更是打破了当年华为Mate 7的国产手机销售纪录。同时，OPPO的强势表现不仅是在国内，而且已经蔓延到了国外。据外媒报道，2016年8月，OPPO在印度的销售额首次超过苹果，成为当地第二大品牌。

图46 不同人群对新产品和广告的关注差异

图47 年轻群体的消费价值主张

OPPO的成功其实值得营销者去仔细思考，在中国OPPO手机的主要销量是在低线城市，在低线城市年轻人群中具有极高的知名度。在OPPO R9s正式发布之后，新机的宣传语从以前朗朗上口的 “充电五分钟，通话两小时”变为 “这一刻，更清晰”，可见 “让消费者更美”已经成为产品的核心诉求。同样是手机，在不同的细分市场取得了成功，我们可以看到，背后支撑的逻辑何其相似，时尚、设计感在这两个品牌上都得到了很好的诠释。在CNRS 2016年的手机消费数据中也可以看到，苹果和OPPO对于年轻人群的把握非常出色，相比三星手机，苹果和OPPO对于年轻人群的覆盖率更高。

图48 不同年龄人群的手机品牌渗透率

2.寻求情感的认同，彰显个性

随着消费观念的升级，用户需求个性化和多元化的趋势正在加强。年轻人群开始更加关注于消费品牌的质感和情感认同，面对功能越来越同质化的商品和服务，那些带着 “温度”和 “情怀”的，能在情感上产生 “共鸣”的品牌，则更能获得他们青睐。工匠精神、消费情怀是近年来频繁涌现的字眼。

除了情感认同，年轻人群对于品牌有自己独特的理解，他们希望自己选择的品牌具有原创性与独特性，而非仅仅是表面知名度的高低。那些特立独行的品牌，即使很小众，也能成功俘获年轻人的心。CNRS 2016年的数据显示，年轻人群在对 “我欣赏那些有想象力的特立独行的品牌”“我很乐意多花钱购买那些原创和独一无二的品牌”这些语句的认同上，倾向性非常明显。

图49 年轻人群对品牌的情感认同

以汽车消费为例，2011年前轿车的销量每年保持两位数的增长，而2011年后则回落到10%以下，最近三年则保持在5%左右的增长水平。但反观SUV/越野车市场，销量增长率则呈现持续走高的态势，每年均保持在30%以上。从CNRS数据中居民预购越野车的意愿也可以看到，居民对于SUV/越野车的预购意愿呈现快速的增长态势，在汽车预购人群中，2011年预购越野车的比例仅为15.2%，而2016年则达到40.6%。同时居民对于“汽车能表现自身个性和品位”的认同程度呈上升趋势，可见消费者对于SUV/越野车的青睐，除了满足于越野车的操纵感和驾驭感之外，也是对自身个性的释放、自我价值实现的很好诠释。

图50 居民对SUV/越野车的预购比例和个性化意愿

3.引领健康的生活方式，享受当下

新的消费人群对于健康生活方式的追逐是驱动消费升级的另一动因，他们对于生活的主张是更自然、更健康，活在当下。年轻人群无论是在生活理念上还是实际的消费行动上，处处都诠释着他们健康生活的理念。根据CNRS的数据，年轻人群在对 “我更喜欢含有天然提取元素的护肤品/化妆品”以及 “即使身体健康，我也会定期体检”的认同比例上都明显高于总体和中年人群，他们有着更积极的健康观念。

图51 不同年龄人群的健康理念

以空气净化器和净水器产品为例，众所周知，空气与水是人类生存最重要的资源，而2016年蔓延全国的雾霾一度成为舆论的焦点，环境问题成为困扰大家生活的重要问题。基于此，社会一度掀起空气净化器的购买狂潮，CNRS的数据显示:年轻人群是空气净化器、净水器的购买主力，年轻人群的拥有指数明显高于其他群体。

图52 不同年龄人群对空气净化器和净水器的拥有指数

四 结语

当我们回头重新审视2016年中国的媒介与消费变迁时，就会发现，最大的变化莫过于 “回归”:这个回归是媒介从以覆盖吸引眼球到内容和公信力的回归，是消费从渠道便利、价格低廉到高端、品质、精致的注重产品和服务质量的回归，这种回归本质上可以归结为 “升级”。如果说，2015年以前互联网的发展主要在打通传播通路和消费渠道，而2016年则成为回归传播的内容为本和消费的品质升级。

2015年我们还在讨论移动互联网，2016年就已经演变为网红、网络直播、VR等，互联网正在以不可思议的速度飞速进化。而与此同时，互联网的商业模式也在加速变革。曾经的营销领域铺天盖地的是 “互联网思维”“O2O”“互联网＋”，而2016年则是无处不在的 “消费升级”。

从品牌到品质，从品质到精致，消费者对产品服务、客户体验的期待正在发生本质改变。2016年的风口是消费升级，在消费升级的风口下，只有认清新消费者的生活形态变迁，才能精准地捕捉他们的需求，而只有对当前的媒介环境有清晰的认知，才能更好地与新消费者进行有效的沟通。

当互联网打通了流通渠道和传播路径之后，接下来的就是产品品质和传播内容在回归中的升级。消费和传播升级风口来袭，我们准备好了吗？