2016年中国教育政务新媒体发展报告

安 薇 吴化清 颜廷昆 余冠仕

近年来，面对移动互联网带来的机遇与挑战，政府部门以及公共机构普遍将新媒体作为对外传播的重要平台，与公众沟通的重要方式，提升影响力的重要途径。教育作为民生部门，涉及很多社会热点问题，在移动互联网空间与公众的交流沟通要较其他部门更为频繁。在实践上，教育部门运用新媒体发布政策，促进政民互动，形成了自身特色，也产生了很强的影响力。第三方机构曾对共青团、公安、检察院、教育等10个领域的政务新媒体进行重点评估，认为 “全国教育系统政务新媒体在全国所有职能系统政务新媒体中，成为最有创造力的组成部分之一”①新华网舆情监测分析中心、新华政务直通车，《全国行业系统政务新媒体集群影响力报告》（2015年2 月）， 第27 页， 见 http://news.xinhuanet.com/yuqing/127534959＿ 14252886402731n.pdf。 媒体对此也做了报道，参见樊未晨 《教育政务新媒体，集体进 “江湖”》， 《中国青年报》2016年1月6日，第6版。。

本报告主要以2016年全国省级以上教育部门及教育部直属高校的新媒体发展状况作为样本展开研究，从内容、技术以及运营等几个维度进行分析，同时对教育政务新媒体开展了问卷调查，以更好地了解教育政务新媒体运行的内在规律，进而管窥新媒体环境下政府部门及相关机构与公众沟通的新范式。

一 概况与本质:为了沟通而存在

对于政务新媒体有很多论述。有研究认为，政务新媒体是指 “各级政府机构、以公职身份认证的政府公务人员和各类公共服务机构提供公共服务、进行政务活动以及开展网络问政所依托的新媒体平台和政府实现电子政务的技术载体”②杜小峥:《“互联网＋”视阈下的政务新媒体》，《科技创业月刊》2016年第15期。。该研究还认为，目前最常见的政务新媒体是 “政务网站和 ‘两微一端’（政务微博、政务微信以及政务客户端）”，广义上还包括政务APP等。亦有研究认为，“政务新媒体是政府机构和部门基于在线治理需求而在新媒体平台搭建的互动工具，包括政务微博、政务微信、政务推特、政务APP等”③陈强、曾润喜:《政府视角与公众视角:中国政务新媒体研究的议题与路向》，《情报杂志》2017年4月。。

上述研究从主体、功能、载体三个方面对政务新媒体进行了描述。概括起来，政务新媒体的主办主体为政府部门和公共机构 （包括少部分以公职身份认证的公务人员），其功能主要是提供公共服务、进行政务活动、搭建互动平台，其载体是 “两微一端”和政务网站等。

由于 “新媒体”的 “新”是一个相对的、动态的概念，“随着数字技术的高速发展，一些区别于传统媒体的新兴媒体将不断涌现，彼时政务新媒体的外延也必将不断扩大”①金婷:《浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议》，《电子政务》2015年第8期。。因而，新媒体概念所涉及的载体，必须是基于特定时间阶段的某种应用或技术，并且随着时间的推移，也会发生相应的变化。综上所述，本研究所指的教育政务新媒体，是指教育行政部门和各级各类学校等教育机构的，以传播政策信息为主，同时提供公共服务、促进公众交流的新媒体平台或技术。目前，它既包括微博、微信、客户端等应用平台，同时也包括人工智能、虚拟现实、直播、短视频、动漫等技术手段。

1.中国教育政务新媒体发展概况

教育政务新媒体自2012年创建以来逐渐发展壮大。2012年前，只有为数不多的教育部门和高校开设官方微博。2012年7月，教育部开通 “暑期实践晒晒看”专题活动微博；2013年1月，该微博正式转为教育部新闻办官方微博，名称为 “微言教育”。同年，教育部陆续开通官方微信，推出APP，随后陆续进驻搜狐、网易、人民日报客户端、今日头条客户端等。2013年也成为教育部 “新媒体宣传年”。此后，教育部通过新媒体年会、推进会、现场会等方式，力推教育系统政务新媒体建设。

目前，各类教育政务新媒体数量庞大。按主体分，有教育行政部门新媒体、高校新媒体、中小学新媒体等类型；按形态分，有官方微博、官方微信、客户端 （或入驻账号）、政务APP等。由于账号主体非常复杂且层次很多，教育政务新媒体至今尚无准确的统计数据。但从大的方面看，地市级以上教育部门和高校开设新媒体账号是一个非常普遍的现象。截至2016年底，32个省级教育部门中，26家开通官方微信或微博，开通率为80%；75所直属高校的开通率是100%。教育部政务新媒体 “微言教育”，在微博、微信、入驻客户端平台的粉丝数量接近3000万。2016年全年推送约4000条信息，总阅读量达到4.3亿。

从5年来推进教育政务新媒体工作的实践来看，在开通率、运营水平和影响力等方面，省级以上教育部门和教育部直属高校的政务新媒体，整体上能体现中国教育政务新媒体的发展前沿，对它们进行分析，就可以看出目前中国教育政务新媒体发展的水平、存在的问题及改进的方向。因而，本报告主要以100余家省级以上教育部门及教育部直属高校的政务新媒体作为研究对象。我们依托第三方技术平台数据，对2016年的微博转载、评论、阅读以及微信阅读、点赞、转发等数据进行统计分析①在评价各地各校新媒体时，由于新闻客户端数量较多，入驻情况差别较大，因而没有将客户端运行情况纳入评价指标中。相关数据由清博大数据公司提供支持，有关信息参考网站www.gsdata.cn。，发现2016年综合指标居前的教育政务新媒体如下:

省级教育部门新媒体:四川省教育厅、浙江省教育厅、北京市教委、河南省教育厅、上海市教委、甘肃省教育厅、江苏省教育厅、陕西省教育厅、山东省教育厅、重庆市教委、广东省教育厅、江西省教育厅。

直属高校新媒体:上海交通大学、武汉大学、浙江大学、厦门大学、北京大学、西南交通大学、四川大学、山东大学、东北大学、陕西师范大学、南京大学、西安交通大学、华中科技大学、北京师范大学、天津大学、中南大学、电子科技大学、清华大学、华中师范大学、武汉理工大学、西北农林科技大学、重庆大学。

这些位居前列的教育政务新媒体，地域上呈现出东、西部强，中部弱的现象。教育部门中，6个 （50%）来自东部，2个 （16.67%）来自中部，4个 （33.33%）来自西部。直属高校中，9个 （40.91%）来自东部，6个（27.27%）来自中部，7个 （31.82%）来自西部。此外，新媒体位居前列的高校数量最多的所在省份前几位是:湖北 （4个）、四川 （3个）、陕西（3个）、北京 （3个）。从上述数据看，西部教育部门和高校的政务新媒体并没有因为地处西部而落后于其他地方，特别是四川、陕西等省份的政务新媒体尤为发达。而与此相反，中部省份教育政务新媒体从整体上看相对落后。

2.教育政务新媒体本质与属性

随着教育政务新媒体从无到有的蓬勃发展，从业者在运营时面临的困惑越来越多，他们开始思考一个问题:政务新媒体的本质是什么？探讨政务新媒体的本质，要从传播的本质来考察。传播的本源意义是交流沟通。千百年来，传播作为人类的一种基本行为，有些方面发生了变化，而有些方面也保持着不变。变化的是传播技术、渠道、模式等，而交流这一内核则没有改变。不论什么样的传播方式、媒介，最终目的都是交流和沟通。从这一点出发来认识政务新媒体，将对政务新媒体的运营产生深刻影响。

教育政务新媒体从字面上看，是 “政务＋新媒体”，因而它天然地具有双重属性。第一重属性是政务属性。政务属性的要义在于政治属性。政务新媒体和其他机构媒体一样，是党的新闻舆论工作的重要组成部分，政务新媒体要坚持党性原则，体现党性和人民性的统一。同时，政务新媒体 “在理念上就是 ‘以公众为中心’，破除了服务上时间、地点和方式的限制，让公众可以在随时随地得到政府的服务，在服务中采取沟通的方式进行交流，无形中缩小了与公众之间的隔阂”①单士兵:《政务新媒体如何提高政府服务能力》，《新闻论坛》2016年第5期。。政务新媒体中蕴含的政务服务类的功能，是其他大众媒体所没有的，因而成为政务新媒体的核心竞争力。

第二重属性是媒体属性。政务新媒体也是媒体，也需要遵从传播规律，既要从传统新闻学中汲取营养，又要充分利用新媒体的特点。目前，以“两微一端”为代表的新媒体，在很大程度上属于社交媒体，传播速度快，交互强，容量大，获取信息便利。在这些平台上开展政务信息传播，与公众进行交流沟通，需要在语言风格上 “走 ‘群众路线’，少说空话和套话，尽量避免宣讲式通知的使用，善于运用网络语言”②刘欣、罗彬:《新媒体环境下的政治传播浅议——以政务微博微信为例》， 《东南传播》2016年第5期。。这就要求政务新媒体收起高高在上，板起面孔打官腔、说官话的姿态，多说 “接地气”的话，多为公众提供公共服务。

分析教育政务新媒体，首先要考虑它的定位，即为什么而存在、有什么功能、发布什么内容；其次要考虑它的呈现形式，在移动互联网平台上如何以更合适阅读、更吸引受众的方式表现出来，这涉及技术层面的因素；再次要考虑如何运转，即以什么样的方式来组织人力、物力，协调各方面资源，以提升影响力。这三个方面即内容、技术、运营也就成为教育政务新媒体的三个支撑 （见图1）。本报告也将重点围绕这个框架展开分析。

图1 政务新媒体分析框架

二 内容与功能:从“四宗最”到“四个厅”

对政务新媒体而言，内容是最根本的问题。政务新媒体的政务属性和媒体属性，都通过具体的内容来体现。研究政务新媒体，首先就要从内容角度进行分析。

1.教育政务新媒体内容构成

对于内容定位，不同的政务新媒体有着不同的意见和看法。在多年的运行过程中，教育部政务新媒体团队提炼出内容定位的 “四宗最”，也就是“最重大”（教育政策）、“最实用” （服务信息）、“最经典” （知识传播）、“最动人”（典型人物），将这四方面作为 “微言教育”最主要的内容构成。

为进一步了解教育政务新媒体的内容情况，本报告对2015～2016年教育部政务新媒体阅读量居前列的部分作品，以及部分省级教育部门和直属高校提交的参加2017年教育政务新媒体年会的优秀作品进行梳理 （表1、表2）。我们理解，不论是阅读量居前列的作品，还是教育部门及高校自身遴选出的作品，它们都能大致反映出一种趋向，即这些作品大体上能够体现出政务新媒体应然的内容布局，或者是说受众倾向的内容布局。对上述作品简要归类分析，我们发现教育部门新媒体作品中，政策类占44%，节点类占45%，服务类占11%；高校新媒体作品中，事件类占43%，文娱类占26%，校庆类占20%，服务类占11%。总体来看，这些内容基本属于三个方面，一是政务类信息，二是服务类信息，三是知识类信息。这些内容的分布，与上节中所论述的政务新媒体的双重属性相关联，也与 “四宗最”所覆盖的内容有很高契合度。

表1 教育部政务新媒体部分阅读量居前作品

表2 省教育部门和直属高校新媒体部分报送作品

续表

此外，2016年1月，我们在全国教育政务新媒体年会期间，对参会的125家教育政务新媒体 （主要包括所有省级教育部门和教育部直属高校，以及部分地市教育部门和其他高校，它们代表了当年教育政务新媒体发展的整体水平）做了一次教育系统 “新媒体发展生态”问卷调查。①该调查由上海交通大学新媒体团队提供网络问卷技术支持。问卷设计了各单位新媒体的整体状况、内容、人员、经费、机制、困难等方面的问题，通过现场扫二维码、在线答卷的方式进行调查，共有103家完成问卷。结果显示:

在发布内容这一多选题上，80%以上的政务新媒体均会发布教育政策（86.8%）、教育动态 （94.1%）、服务信息 （85.3%）等内容。其中，在原创内容占比方面，54.4%的政务新媒体占比80%以上。

2.教育政务新媒体功能

功能与内容是密切相连的。有什么样的功能，决定什么样的内容。有什么样的内容，体现什么样的功能。上文从内容角度进行了分析，发现教育政务新媒体主要包含政策、服务、知识三个方面的内容，这也体现出教育政务新媒体的发布政策、提供服务、传播知识等三大功能。同时，我们在讨论政务新媒体本质时提到，交流与沟通是其本质，因而，与公众沟通是政务新媒体的应有之义，这也成为教育政务新媒体的第四个功能。

（1）“发布厅”:逐渐成为重要政策首发平台

向公众传播政务信息，是政务新媒体的一个基本功能。特别是在有重要政务信息时，政务新媒体作为 “发布厅”的作用更加突出。

图2 教育政务新媒体发布内容

图3 教育政务新媒体原创比例

从2016年全国教育政务新媒体，特别是教育行政部门新媒体发布的内容来看，关于习近平总书记、李克强总理等国家领导人活动的文章占了一定比例，并且都是在微信头条等重要位置推送；关于学生思想政治教育的内容也是关注的重点。同时，还多次发布教育部部长陈宝生关于教育的论述，首发大量教育部门出台的重大政策以及与之相关的信息、解读。比如，“微言教育”《2017考研时间确定，今年有3大政策变化！》这篇10万＋的推送是在教育部印发 《2017年全国硕士研究生招生工作管理规定》之后推送的，对政策变化等问题在第一时间作了解读。许多教育类公众号纷纷转发，政策的发布、解读有了更加可靠的来源。

“山东教育”微信公众号发布的 《图解山东省深化考试招生制度改革》，则通过图解的方式详细介绍了山东省深化考试招生制度改革的总体要求、教育考试招生基本模式、改革考试评价和内容等有关情况，通过这期推送就能看到此次改革释放出哪些重要信号。与之类似，“河南省教育厅”公众号第一时间发布 《河南高考改革方案公布！考试科目3＋3，录取参考素质评价，2018年实施》一文。

此外，微博、客户端有着传播快速、发布便捷等特点，在回应社会关注的热点等方面起着独特作用。在2016年 “高考减招”舆情事件中，＠江苏教育微博及时发布公告，称 “确保本科各批次招收江苏学生的计划规模均不低于去年”，这对于社会舆论起到了正面引导作用。第一时间表达明确立场和态度，及时回应教育热点问题，政务新媒体正扮演着越来越重要的角色。

（2）“服务厅”:拓宽传统传播观念的视界

相较于传统媒体，新媒体在信息传播功能之外，由于拥有前沿的移动互联网相关技术，使更深层次的服务成为可能。从2016年来看，教育政务新媒体改变此前单纯以发布信息为主的单向传播方式，将政务服务功能纳入新媒体平台之中。此时，受众不再简单地接受信息，而成为寻求相关服务的“用户”。政务新媒体以用户为中心，充分考虑用户的核心关切、阅读习惯，从而更好地服务师生、服务社会。功能从传播转向服务，是教育政务新媒体在理念与实践层面的重要转变与拓展。比如教育政务新媒体协调各方面资源提供高考分数查询、各类证书查询、招生考试就业等与学生和社会密切相关的服务，吸引广大家长、学生的关注。

信息服务方面，在2016年受关注度高的信息中，教育部政务新媒体“微言教育”的推送 《2017教育部部分直属事业单位招聘啦！135个岗位等你来》，由官方权威渠道抢先发布，推送中对报名方式及招聘详情都有介绍，同时还将笔试和面试的相关情况做了说明。《临近高考，听听教育部给考生的这份提醒》《最全版！2016高考体检常见问题大盘点》等一系列关于高考的服务信息，也着眼于考生的实际需求。这些内容基本上是每个政务新媒体都会关注的重点。

查询功能方面， “四川省教育厅”推出高考成绩查询、 “广东教育厅”及 “教育之江”（浙江省教育厅政务新媒体）推出录取查询， “微言教育”的菜单设置中设立 “微查询”子菜单，可以 “查文件” “查学历”、“查学位”。高校政务新媒体则针对师生学习、生活中的方方面面，整合进相关查询功能。如 “上海交通大学”微信公号，可以提供一卡通、宿舍、课表、成绩、校车、教室等各类信息，让初来乍到的学子也能 “秒懂”交大生活的各项技能。这一功能使教育政务新媒体平台的实用性增强，用户黏性也随之而来。

（3）“文化厅”:传递经典文化与科学教育理念

教育政务新媒体和其他政务新媒体的不同之处在于，它还承载着很多教育与知识功能。这主要体现在两个方面:一方面是经典文化的相关知识，另一方面是亲子类等科学教育理念知识。

就经典知识而言，既有相关知识的传播，如编辑、推送 “中华经典资源库”，还有设计成网友参与的活动，如 《中国诗词大会》节目结束后，＠微言教育微博邀请各高校参加 “网络诗词大会”接力活动:“诗词大会方落幕，诗意人生无止歇！微言教育网络诗词大会，以 ‘飞花令’形式邀请各高校接力，且歌且咏，言志抒怀。走起！”。活动发起后，百余所高校参与，一时间掀起了高校微博 “朋友圈”互动的热潮，该条微博的阅读量超过1000万。上海市教委新媒体则注重教师群体的经典知识传播，专门开设“教师博雅”公众号，在这里教师能够获取更多的优秀文化知识，还能启迪教育新知新思。

亲子类知识也是教育政务新媒体的一个亮点。很多教育政务新媒体利用自身的知识和资源优势，提供科学的教育理念和服务。如 “首都教育”定期推出相关文章，还创新方式，请知名亲子专家在线与家长互动，这一互动不仅在线进行，还在线下开展。这些方式提高了教育政务新媒体的影响力，也增加了社会公众的情感认同。

（4）“茶餐厅”:政府、学校和公众沟通的新空间

在实际生活中， “茶餐厅”是一个边吃饭边聊天的能够让人放松的地方。政务新媒体所搭造的虚拟网络空间，也应当有这种氛围，可以让管理部门、公众和专家等多方面平等地交流互动。在这种环境中，政务新媒体改变表达方式，官微 “小编”要把自己定位成 “讲解员”，用日常生活的语言，讲新闻、讲政策。

基于这种思考，教育部政务新媒体团队提出 “说新闻”的理念，把“冷冰冰”的账号变成活生生的人，在虚拟的网络空间与公众交流，用喜闻乐见的网络语言来发布信息。具体来讲，包括以下三方面要素。

一是风格转换。2016年11月，中央气象台多次发布暴雪预警。暴雪一直未到，面对网友发出的疑问 “说好的暴雪在哪里呢？”中国气象局微博调侃称 “老天爷不容易，气象台就更难了！” “雪是好雪，但风不正经！”①肖擎:《预报有差异，应对需周全》，《湖北日报》2016年11月23日，第9版。这几句极具网络风格的温馨提示瞬间走红，赢得网友无数点赞。其中之要，在于 “不说官话”。教育政务新媒体在这方面也做了大量尝试，如 “广东教育”微信公众号从创办之初就改变叙述风格，媒体称它为 “不说官话的官微”②雷雨:《广东省教育厅官微被赞 “不讲官话”的官微》，《南方日报》2014年8月19日。。但总体来看，在这方面尚未形成有全国影响力的、具有标志意义的教育政务新媒体公众号。但同时也需注意，如果过分强调有趣、卖萌，则容易流于过度娱乐化，使政务信息传播的权威性、可信度等受到一定程度的影响。二者如何平衡，需要精妙地把握 “度”。

二是政民互动。媒体技术的发展为政府和公众之间的交流提供多种可能性。无论是微博，还是微信、客户端，都可以借助图文或视频进行实时访谈。目前，“微言教育”微访谈活动已经成为教育部政务新媒体的品牌活动，几年间，十余位部长、副部长走进 “访谈室”，通过 “微言教育”新媒体平台与网友面对面互动交流，直面教育改革发展中 “学区房” “校园暴力”“教育公平”等热点问题，不回避难点问题。在这样的沟通中，政务新媒体与公众建立起良性互动。

三是情感沟通。“茶餐厅”是一个信息交流交互的场所，也是一个人与人之间进行情感沟通的平台。教育政务新媒体注重通过网络来拉近人们之间的心理距离，促进情感交融。“2016年9月1日，看着你们坐上了回家的火车，我一个人回到了陌生的学校，那天我在明湖边坐了好久，想起妈妈说过最喜欢湖心的小亭……”这条充满温馨和思念的推送，出自北京交通大学制作的 《爸爸妈妈，我在交大挺好的！》一文。推送内容以交大新生的口吻，用日记的形式，将自己的大学生活分享给父母，引起家长的情感共鸣。

三 技术与应用:从“单图文”到“新世界”

新媒体是内容与技术、设计的完美结合。以往单纯的图文推送难以实现传播效果新的突破，而新媒体技术的发展，给我们带来的视听传播感受也愈加丰富。是否具有新颖的传播创意、是否具有独特的表现手法，逐渐成为新媒体提升传播力和影响力的重要因素。

2016年，全国教育政务新媒体在技术应用上做了很多尝试。精美图文、炫酷技术的使用几乎成为教育政务新媒体特别是高校新媒体的 “标配”。漫画、动漫、视频、交互设计开发、航拍技术等，成为2016年教育政务新媒体发展的重要特点。

1.视觉呈现的新设计，使信息可视化更加丰富多元

信息的呈现形式在很大程度上直接影响信息的传播效果，生动的图文设计既能展示个性，又能形成品牌。近两年，随着各种新媒体技术的发展，数据可视化和信息图逐渐成为新媒体传播的突破口。2016年，教育政务新媒体，特别是高校新媒体，紧跟新媒体技术发展前沿，做出了不少优秀作品。

漫画、延时拍摄、动画、超长图等表现形式，与 “足记” “黄油相机”“Roll World”等各种作图软件的使用，在2016年教育政务新媒体的推送中得到大量尝试。如浙江省教育厅官方微信 “教育之江”的推文 《孩子，我为什么要你努力读书？（一组火爆朋友圈的漫画）》采用漫画形式，图片简单而又温暖，文字轻松而又深刻，让受众在娱乐的情境中学到科学的育儿理念，这也适合网络时代受众读图式的阅读习惯。天津大学微信在校庆期间推出 《年度大片丨天津大学2016年延时摄影，献给你最好的北洋！》，使用延时摄影的方式，跨越两个校区，记录天津大学全天候的校园美景，场景绚丽、视角新颖，点滴光影中折射出天大校园旖旎的景色风光以及深厚的文化积淀。

这些新技术被大量使用在新媒体内容制作上，一改过去单一样式呈现的现象，表达方式变得愈加有新意，这表明教育政务新媒体开始寻找适合自己风格的新方向。

2.视频短片的新表达，展现内容策划力和品牌影响力

借助视频短片传播信息，给受众带来的整体感官体验是优于文字图片的。那些具有标志性意义的校庆片、宣传片在很大程度上可以直接扩大高校品牌影响力。而加入新兴元素的短视频也以其 “短小” “视听化” “有趣”等特点影响和创新着校园文化建设。

2016年，上海交通大学、西南交通大学、河海大学、北京邮电大学等高校的校庆片，借用学校新媒体强大的传播力，均有不错的传播效果。例如，上海交通大学的校庆纪录片Universitas（《大学精神》），由Discovery探索频道和SMG云集将来联合制作，在2016年6月6日上海交大官方微信推送的 《【大片剧透】原来我是这样的交大？！》中提到，“该片以国际语境、以世界视野为坐标，以上海交通大学一百二十年发展历程为背景，以几位交大人的故事为线索，揭示了近现代中国求存图强的大学之路，也向世人展现了当下中国改革创新、飞速发展背后的大学之力，未来中国国家强盛、民族复兴的大学之梦。”这部纪录片不管是制作团队还是制作技术，不管是立意角度还是表达方式，都称得上是2016年高校新媒体视频制作的代表作。另外，南京大学、深圳大学等高校在招生季的形象宣传片也取得较好的宣传效果，它们在微信平台均得到10万＋的阅读量。

继弹幕等技术之后，在视频短片中加入新元素、新样式，也是2016年高校新媒体传播的一大特色。通过如快闪等新元素、新样式，高校新媒体在信息传播、情感表达、个性展现、品牌塑造等方面都表现出了独特性。

3.H5技术的新运用，实现信息从展示型到交互型的转变

交互性技术的开发重在设计人和产品的一种互动机制，不断优化人们在使用新媒体过程中的用户体验，使得人们通过交互获得一种参与感、趣味感。H5是基于移动网络传播的视听设计，因动态化的展示效果和开放式的交互体验，近两年被广泛应用于教育政务新媒体的传播中。在H5应用的初级阶段，新媒体上推送的多是展示型的H5，这种单向的信息传播，往往带有比较强烈的主观性，在内容制作上也往往缺乏足够的趣味性。因此，展示型H5的打开率和传播率往往比较低，传播体验也相对比较单一。

2016年，在教育新媒体内容制作上，H5进入新阶段，交互性大大增强，从展示型逐渐向集视觉、听觉、触觉为一体的交互型转变。2016年教育政务新媒体做出了许多有创意的H5作品，不仅有考题类、自测类H5，还有通过收集、回复等操作参与活动的游戏。比如 “微言教育”在全国高校思政会后推出的知识测试，就是运用H5技术，使受众可以在线填写答案，并得知最终答题结果。这些作品给人一种综合的感官体验，有较高的趣味性和良好的交互性。

西南交通大学官方微信在一次团队招新的推送中介绍了一个案例。2016年该校校庆期间，新媒体团队开发制作了名为 “竢实扬华”集车票的线上游戏，进一步实现了从 “看我玩”到 “一起玩”的转变。师生校友在线回复 “抢车票”总计1万余次，参与的过程回味了交大历史。通过互送车票增进同窗友谊，成为师生校友讨论的热点。这个作品是2016年比较成功的有特色的交互型H5案例。

4.航拍、直播、VR等新方式，提升受众现场场景体验

科技的发展，除了推动信息传播的便利，还带来感官体验的升级。如无人机技术的成熟使得航拍成为可能，给人以高空俯视的视觉冲击感；直播技术的推广及移动设备的普及使得人人都能现场直播，产生多方位的现场观感；VR（Virtual Reality的缩写，即虚拟现实）技术的创新使得人人都能走进虚拟世界，带来 “身临其境”的感受。

在直播等技术的使用上，教育政务新媒体通过和社会新媒体平台合作，借助其专业技术和平台影响力，提升教育新闻的传播效果。例如，武汉大学官方微信平台对首届集体婚礼、金秋国际文化节等进行多次直播，带动阅读、点赞和留言互动的整体提升；与澎湃新闻和一些直播平台进行合作，使得校园内外优质资源强强联合，为新媒体报道开拓更广阔的发展空间。

2016年，高校还发生了一起与直播有关的网络热点事件。4月初，某直播平台的一位主播承认擅自进入重庆大学艺术系女生宿舍进行直播的违规行为。重庆大学校方很快给予回应，校党委副书记肖铁岩建议以此次事件为契机，建立重庆大学与相关直播平台的合作，提供更多更好的、适合大学生需要的健康网络文化作品。这也提示政务新媒体在运用新技术、新手段时需要建立规范。

此外，随着微信小程序的正式推出，不少高校开始尝试利用该项技术开展校园服务。武汉大学推出 “武大智慧岛”小程序，对师生以及游客在观赏校园樱花时进行导览，华东师范大学则利用它开展校园管理服务。

最近两年，VR技术开始步入教育政务新媒体领域，但总体上运用还不多，比较前卫的高校新媒体团队只是在初步尝试，暂时没有形成较大影响。VR技术能够带来沉浸式的场景体验，可以向受众全面地展现现场细节，比较符合校园传播的特点，相信未来会有广泛应用。

四 运营与影响:从“旁观者”到“引领者”

运营之所以成为政务新媒体的一个非常重要的支撑，是因为它基本由政府部门及学校相关工作人员完成一系列内容生产流程，对内需要组织相关政务资源，对外需要协调各商业平台；同时，在团队建设上，还需要内容、技术、设计等多方面力量。这是一个复杂的系统工程。组织好这些要素，形成有影响力的新媒体产品，便是运营的过程。有影响力的新媒体账号，基本都在运营上较为成功。但从实际情况看，教育政务新媒体的运营状况差别较大。

1.现状:人员短缺但仍有较强影响力

根据教育系统 “新媒体发展生态”调查问卷结果，可以看出目前教育政务新媒体运营呈现以下几个特征:

一是产生了一批政务 “大号”，但发展不平衡。教育政务新媒体中，产生了一批有影响力的公众号，比如 “微言教育” “四川省教育厅”“教育之江”以及 “上海交通大学”“武汉大学”“浙江大学”等。但是仍然有不少新媒体的影响力有限，无论是关注者数量，还是阅读、评论数量，都比较小。对于新媒体而言，运营状况的一个指标就是吸纳关注量能力的大小。不同地区、不同学校的新媒体，关注者数量多的可达100万，少的则不足5万。从数据看，官方微信粉丝量20万以上的只有7.6%，大多数 （65.2%）不足5万。官方微博粉丝超过100万的为6%，大多数 （59.7%）则不足10万。

这些差距给政务新媒体带来的影响是直接的。关注者是政务新媒体交流的对象，是信息传播的受众。这一数量体现的是覆盖范围，它的多少很多时候决定着政务新媒体影响力的大小。

二是注重与受众互动，但工作任务较重。政务新媒体工作人员一般被外界称为 “小编”。60%以上微信公众号至少每个工作日都会推送文章，40%的周末也会推送，呈现节假日随时待命状态。微博发布也是如此，75%左右保持每天发布，近40%每天发布在5条以上。这些发布中，有一半以上的政务新媒体原创比例在80%以上，在人手普遍不足的情况下，“小编”工作有着较大压力。

政务新媒体 “小编”除正常的推送之外，还需要与粉丝进行沟通。从统计数据看，“小编”与粉丝互动保持着高频率，近70%的 “小编”每天都会有互动过程。这种互动一般通过留言、评论进行。

图4 官方微信粉丝数量

图5 官方微博粉丝数量

图6 每周发布微信频率

图7 每天发布微博频率

图8 与粉丝互动频率

三是能够紧跟发展前沿，但人员、机构相对缺乏。政务新媒体是近年来出现的新生事物，很多教育部门及高校能保持敏感，加大推进力度。如浙江省、江苏省专门下发文件，要求地市、高校开通新媒体账号。但正由于 “新”，相关的机制未能尽快建立。从统计数据看，41.2%的受访对象表示没有建立起新媒体相关制度。人力、物力保障也因对象不同，存在着较大差异。26.5%的机构全部由兼职人员承担，61.5%的机构专职人员不足5人。经费投入水平较低，近90%的机构年投入不足10万元。

图9 专职人员配备情况

在这方面，政府机构新媒体与高校新媒体差别较大。由于高校宣传部门有一定数量人员，新媒体工作人员可以在一定范围内进行调配，而且还有学生团队参与，总体来看能够保障运行。但政府部门人员较为紧张，这也是一些地方迟迟难以开通政务新媒体的一个重要原因。在这种情况下，部分省级教育部门采取了政府购买服务、委托直属单位运行等模式。但总体来看，在人手不足、机制缺乏的情况下，教育政务新媒体在整个政务新媒体的格局中，依然呈现出较强的专业能力和影响力。

2.平台:形成立体化、多渠道的传播格局

截至2016年底，微博政务公众号为16.45万个，入驻今日头条的公众号有3.5万个①杨文明、付文、许丹旸:《政务新媒体，如何从有走向优》， 《人民日报》2017年1月24日，第4版。。微信政务公众号数量在2015年底时已超过10万个②此为腾讯公司发布数据，参见黄巧 《中国政务微信公号数量已突破10万》，中新网，2016年 1 月 18 日， http://www.chinanews.com/cj/2016/01 －18/7721824.shtml。。能够在浩如烟海的政务新媒体中脱颖而出，产生较大社会影响力的为数寥寥。为拓展整个部门政务新媒体的影响力，近年来，以中央相关部门主导建立该领域的政务新媒体矩阵，成为一个重要趋势。像公安、法院、共青团等系统已经建立起上下贯通、左右联通的政务新媒体格局。

教育政务新媒体矩阵建设历时已久。2013年1月，教育系统官方微博联盟成员为50家。经过几年运营，2016年底，教育政务新媒体联盟成员扩至1200家。

除了全国性的教育新媒体联盟在扩容外，各地教育新媒体联盟也实现新突破。仅一年多时间，共有北京、上海、河南、江苏、浙江、天津、四川、中医药类高校 （由北京中医药大学牵头成立）8个教育新媒体联盟成立。

联盟是一种共同体。成员有着相近的价值取向、相近的目标、相近的志趣，在这个框架内，大家可以相互交流、相互促进，不论是对联盟本身还是对各自政务新媒体，或是对个体的发展，都有着现实意义。框架搭建起来是第一步，具体的运行更为关键。教育政务新媒体联盟建立机制，通过内容共建、资源共享、交流培训等方式，推动联盟共同发展，同时，还通过第三方技术平台，建立数据化的评价指标，对联盟所属政务新媒体进行评价，也促进成员之间交流与提高。

3.影响:融入舆论格局，引领舆论发展

有论者指出，政务新媒体 “作为政府社会管理的重要渠道，理应时刻提高警惕，实施预警机制，在突发事件发生时客观全面地反映事件进展，及时联系相关部门制订解决方案，在最短时间内化解危机，进而提升在受众心中的认可度，不断塑造政府为民服务的良好形象”③许可:《政务新媒体的信息发布特色——以 “外交小灵通”为例》，《全媒体时代》2015年第4期。。这一分析能够反映政务新媒体在舆论格局中的作用。由于信息源权威、内容制作严谨，政务新媒体在各个新媒体平台中有着重要的独特价值，通过回应社会热点问题、引领社会讨论议题，深刻地影响着网络舆论。

在热点回应方面，教育政务新媒体为政府部门回应社会关切的热点话题、进行舆论引导带来了新的可能。在许多社会关注的教育热点中，教育政务新媒体都发出了自己的声音。

“毒跑道”问题一度引起家长和社会的高度关注。北京市教委官方微信号 “首都教育”发布 《市教委:使校园建设和校园安全成为全社会的放心工程》一文，对此作出回应，“立即责成各区对辖区内所有操场进行了全面细致排查，特别是对2015年新建的操场进行了重点排查，并要求在建或待建操场暂停施工”。媒体报道也多以此作为信息源。

此外，关于空气污染问题，2016年12月，＠天津教育微博发布的关于雾霾天临时停课的通知成为当月省级教育部门中微博转发数最高的微博；关于体罚学生问题，＠甘肃省教育厅发布的微博 【关于环县二中教师马某某殴打学生调查处理情况的通报】受到社会广泛关注，转发2017次，点赞2353次，评论量达到8852条；关于规范管理问题，＠山东省教育厅发布的关于山东科技防卫专修学院存在违规办学行为的微博，具有较高的转载和评论量。

上述案例多涉及教育话题中热度较高的问题，教育部门通过新媒体平台及时公开事件的真实情况，给予明确回应，避免谣言的产生或进一步传播。

在主动引领方面，教育政务新媒体通过其所在部门的社会影响力和内容策划制作的专业影响力，不断引领着社会舆论。高校政务新媒体曾经掀起过校园版 《南山南》音乐视频接力制作的热潮，在网络上一度成为热搜话题，高校师生通过音乐词曲创作、视频剪辑，对学校历史、校园文化进行传播。这一自发形成的热点，也引起其他领域效仿，如很多央企也制作了央企版《南山南》。此外，很多教育政务新媒体还通过 “感念师恩” “人物”等专栏，讲述优秀教师感人至深的故事，弘扬社会主义核心价值观，传播正能量。

教育政务新媒体刚刚起步时，不论是语言风格，还是运行机制，都显得比较稚嫩，影响力也较小，只是网络舆论格局中的 “旁观者”。经过几年的发展，教育政务新媒体在发布重大政策、回应热点问题、引领社会舆论方面，有着越来越重要的作用，在某些时候甚至成为 “引领者”。正如研究者论述的一样，“政务新媒体主动设置议题，与网友积极互动形成新话题，越来越多地成为其他新闻媒体的第一信源”①李增辉:《网民在哪，政务新媒体就在哪》，《人民日报》2015年2月12日，第2版。。

五 问题与展望:探寻可能的发展空间

上述三部分对2016年教育政务新媒体的三个支撑点——内容、技术、运营——进行了一一分析，发现了教育政务新媒体在短短几年的发展时间里，就发挥着 “发布厅” “服务厅” “文化厅” “茶餐厅”等作用与功能，同时，在技术和运营方面进行了诸多探索与创新。作为一个新生事物，教育政务新媒体虽然在2016年取得长足发展，但在很多方面还存在着问题。

1.问题

新的事物总是会存在新的问题。教育政务新媒体除具体的人力、物力方面的实际问题外，还存在认识、理解、运营等方面的深层次问题。具体有以下几点。

风格问题。政务新媒体自诞生之时就伴随着采用何种风格的问题。新媒体常变常新，很多一时新奇好玩的风格容易被政务新媒体采用。不同风格产生不同效果，太严肃容易失于冷冰，太卖萌又易引起另类解读。教育是重要的民生部门，事关亿万群众的切身利益，存在着很多热点、难点问题。什么风格适合这种底色？很多教育政务新媒体也做了探索，但面孔显得较为模糊。

沟通问题。前文已论述，政务新媒体的本质还在于交流与沟通。既然是交流，就意味着政务新媒体不是冷冰冰的机器，而是有血有肉有温度的个体。它有人格化特征，需要与受众交流沟通。但在沟通的方式方法上，一些教育政务新媒体从业者还存在知识结构和媒介素养的不足，在 “说不说”“说什么”“如何说”等问题上未能很好把握，形成被动情形。特别是在面对重大突发舆情时，或是面对网络上一些误解甚至是非理性的讨论或声音，经常不能在第一时间内发声；就算发声，也可能是板起面孔，给受众以拒人千里之外的印象。

平台问题。政务新媒体从业者基本会患上 “平台选择困难症”。在移动互联网背景下，新的技术、新的应用、新的平台层出不穷，从 “两微一端”，到视频直播平台，再到知识分享平台，政务新媒体如何入驻，莫衷一是。在这种情形下，不同的政务新媒体有着不同的选择，因而也在不同的平台上产生的效果及影响不平衡。另外一种情形是，就算是同一家政务新媒体，其内部的微博、微信、客户端等平台也相对割裂，未能建立起有效的“共振”机制，影响了整体的传播力。

联动问题。网络，意味着关联一切。政务新媒体要在网络时代发挥影响力，也必须和外界建立起联系，形成媒体矩阵，建起 “朋友圈”。虽然教育政务新媒体联盟总数达到1200家，但 “有盟无联”的状况还比较突出，联盟纵向联系、横向互动较少。这在一定程度上影响了教育政务新媒体的社会影响力。

2.展望:关于教育政务新媒体发展的几点探讨

说起展望，一般是针对存在的问题而来。针对上述几个部分所分析到的问题，教育政务新媒体需要在加强沟通、促进理性交流，加强联动、提升影响力等方面加以改进。

但展望也不能仅仅是针对目前的问题。政务新媒体的发展，固然要解决上述具体问题，但更要关注技术前沿趋势，要关注时代发展的大方向。

大数据专家吴军在 《智能时代》一书开篇第一章的引言中说:“如果我们把资本和机械动能作为大航海时代以来全球近代化的推动力的话，那么，数据将成为下一次技术革命和社会变革的核心动力。”①吴军:《智能时代》，中信出版社，2016，第1页。在思考教育政务新媒体下一步如何发展时，要充分考虑这一科技和社会发展趋势，强化大数据在教育政务新媒体中的应用，以更好地为社会公众提供智能化、精准化服务，为教育决策提供重要参考。

在这些理解的基础上，教育政务新媒体可以在以下四个方面进行拓展:

第一，基于大数据的服务。利用大数据技术以及基于此基础上的人工智能技术，了解教育部门所服务对象的具体需求，充分挖掘教育部门的服务功能，从而更好地 “量体裁衣”，向公众提供更为智能、更为精准、更为高效的教育公共服务。

第二，基于理性的交流。教育热点问题是网络舆论关注的焦点，有时由于涉及实际利益、信息不对称等因素，网络舆论容易偏离理性交流的轨道。政务新媒体应该在及时发布信息、主动回应热点方面做得更好，成为促进社会理性交流沟通的重要平台。

第三，基于问题的智库。教育政务新媒体平台既然成为社会理性交流的平台，在这里汇集的社情民意也更接近于真实。在网络大数据的基础上，梳理出共性的现实问题，提出有针对性的建议，从而成为教育部门的新型智库，是教育政务新媒体重要的拓展方向。

第四，基于社群的联动。每一个教育政务新媒体，不仅是一名 “独唱者”，更是政务新媒体 “合唱”社群中的一员。真正运营好政务新媒体，应该打通教育系统内各部门、各单位之间的信息资源壁垒，同时积极拓展与外部的沟通方式，为受众拓展更为广阔的网络空间、创造更加丰富的体验。