基于人类学视角的旅游市场乱象调查与治理研究

潘小慈(浙江商业职业技术学院，浙江杭州 310053)

基于人类学视角的旅游市场乱象调查与治理研究

潘小慈
(浙江商业职业技术学院，浙江杭州 310053)

随着我国旅游业的兴起和发展，旅游市场呈现出一片欣欣向荣的发展景象。但是在旅游市场火爆的背后，诸多的市场乱象也层出不穷。本文通过问卷调查，总结出当前我国旅游市场乱象的三大主体：导游、游客和文化旅游目的地实施者,从人类学的视角分析了各个主体造成旅游市场乱象的原因，并提出了一些具有针对性的治理建议。

人类学；旅游市场；乱象；治理

旅游业是一个综合性产业，涉及人的吃、喝、住、行、娱等各个方面。以往学者在研究旅游市场的种种问题时，通常都是从法律制度、旅游经济、管理学、美学、公共关系等视角进行分析。虽然这些单一化的研究更容易得出一些比较专业、深入的研究结果，但在研究中往往忽略学科知识以外的因素，造成研究结果单一化和碎片化。旅游市场乱象问题大多不是由单一因素造成的，要想了解造成这些乱象的根本原因，就需要了解旅游业中的各个主体的真实状态和利益取向。旅游市场之所以会出现各种乱象，归根结底是因为参与旅游活动的各个主体的利益诉求不同造成的。从旅游人类学的角度来看待研究旅游乱象问题，可以更加清晰地认识旅游参与者各个主体的关系和利益诉求，从而对旅游市场乱象问题进行更加有效的治理。

1 我国旅游市场乱象的调查分析

为了更加全面、真实地了解目前我国旅游市场的乱象情况，本文采用问卷调查方法收集了游客对国内旅游市场乱象的感知信息。问卷共分为两个部分，第一部分是样本甄选题，主要包括：“您在2015年1～12月期间参团的旅游的次数？”“您在参团旅游的经历怎么样？”等问题；第二部分是旅游市场乱象指标的测量，通过对大量旅游乱象文献的梳理，结合目前所有的旅游市场乱象的整理合并，最终确定19个旅游乱象测量指标。采用李克特五分制量表，让被调查者根据自身感受对每个题项进行打分评价，评价从很不认同(1分)到完全认同(5分)。本问卷共发出180份，回收有效问卷169份，被调查者的基本情况如表1所示。

表1 旅游市场乱象问卷调查基本信息统计表

内容分类人数比例(%)年龄35～44岁3721.945～64岁53.065岁及以上00文化程度初中及以下137.7高中、中专3017.8大专3118.3本科8047.3研究生及以上158.9职业公务员84.7企事业单位职员4023.7自由职业者4526.6个体经营者4124.2学生3520.82015年1～12月参团旅游次数0次001～2次10562.13～5次3923.16次以上2514.8

表2为被调查者对旅游市场乱象情况的评价结果统计表。其中所有评价指标的标准差都在1左右，这表明评分的显著性较强，基本可以代表绝大多数游客对旅游市场乱象的综合评价。除了“旅行社低于成本价销售旅游产品”和“旅行社违法转让经营权现象严重”两项指标低于3.5外，其余指标皆在3.5～5之间。根据尹华光的研究显示，李克特五点量表均值在1～2.4之间表示“反对”，在2.5～3.4之间表示“中立”，在3.5～5之间表示“赞同”。这表明绝大多数游客对于问卷中所列举的旅游市场乱象指标都持赞同态度。由于大多数游客对于旅行社的内部管理情况不是很清楚，因此游客对于是否存在旅行社低于成本价销售旅游产品、违法转让经营权的现象感知不明显。

表2 游客对旅游市场乱象的感知测试结果统计表

如果我们从人类学的角度，将以上旅游市场乱象指标进行分类，大体上可将造成旅游乱象的主体分为导游、游客和文化旅游目的地实施者三类角色。其中，导游主要造成了虚假宣传、索取小费、无证假证上岗、天价宰客等旅游乱象；游客主要表现在扰乱景区公共秩序、在景区随意解手、在文物上随意涂刻等不文明行为；文化旅游目的地实施者主要是指在民族文化旅游、特色文化旅游中，那些以安排和表演特色文化节目的原住民，他们是造成文化旅游变质、文化旅游不伦不类、文化旅游缺乏真实感的主要人群。

2 人类学视角下旅游市场乱象的产生原因

2.1 导游与游客平等互惠基础的缺失

在旅游活动中，导游是服务的提供者，游客是旅游服务的消费者，二者之间是一个在对等条件下进行交换互利的关系。但是在当下中国的旅游市场中，导游作为旅游业的中介者，其现实生存境遇已经打破了导游与游客之间正常的关系。对于导游而言，其提供旅游服务的根本目的有两种：一是生存需要，即工具性价值实现，导游需要通过工作来获取经济来源；二是自我表现需要，即终极性价值实现，如获得他人的尊重、自我价值的实现等。人类的交换行为是建立在彼此双向交换的基础之上的，导游和游客亦是如此。游客通过“牺牲”自己口袋里的金钱，来换取导游为自己提供满意的服务。导游通过“牺牲”自己的体力、脑力、时间等，换取游客对其支付的经济收入以及他人对自己的尊重。在交换过程中，任意一方的利益无法满足的情况下，交换行为就无法实现，甚至导游和游客之间爆发冲突。但是目前导游依然是一个高付出、低保障的职业。从接到一个团队的接待任务开始，导游就要开始忙碌的工作。接待工作开始之前，导游要了解旅客团队的基本信息、年龄构成、身份职业、宗教信仰和旅游计划等；在旅游过程中，导游应就旅游购物、生病、探亲访友、食宿不满、成员矛盾、交通厌恶等问题做出适当的解释和安抚工作。可是与之形成鲜明对比的是，大多数导游的工资福利待遇较低，甚至一些导游没有基本工资，只根据带团的数量从中分取提成。导游除了经济收入需要外，也希望能够获得游客的尊重和认可。可是在旅游活动中，游客往往将导游完全看作是唯利是图的“经济人”，常常对导游抱以提防、不信任的态度，甚至稍有不顺心就对导游大加指责，完全不顾及导游的心理感受。面对这样的游客，导游自然缺乏提高服务质量的动力，进而导致导游和游客之间关系恶化。

2.2 传统文化对游客社会规范强调不够

随着中国旅游市场的不断壮大，中国游客的不文明行为也屡屡被国内外媒体曝光，如“中国游客大闹机场航班”“中国游客在名胜古迹上乱涂乱刻”等。从文化的角度看，中国传统文化博大精深，但是中国传统文化对社会规范的强调不够，缺少规矩，人们的从众心理就会发挥作用。只要有一个人敢带头违章，其他人就会跟着违章。这种现象不是仅依靠制度的建立和完善就能矫正的，需要一个较长的改变过程。人类行为学家勒温认为，游客的不文明行为是个人因素和周围环境因素的共同结果。从个人来看，不文明行为的出现源自个人对文化旅游意识的空白。游客在旅游时通常处于一种“忘我”的状态，只要能逍遥玩乐，社会文明公德统统抛诸于脑后。从周围环境来看，恶劣的物理环境也会对游客的不文明行为起到暗示作用。比如当某个景区明文规定禁止踩踏的草地上出现了一行脚印，很快这片草地上就可能会出现一条路；当某个历史文化古迹景点出现一个“XXX到此一游”，不久就会冒出很多类似的“足迹”。

2.3 文化过度商品化导致文化旅游变质

游客参与文化旅游的目的，在于获得“真实性”的文化和精神体验满足。美国旅游人类学家马康耐曾提出“舞台真实论”。他把旅游活动的空间分为“前台”和“后台”，旅游目的地原住民为了保证“前台”表演的“真实性”和“可信度”，就必须保证“后台”的神秘性和封闭性。而游客理想的旅游就是一种对文化旅游目的地“真实”和“去神秘化”的社会文化的近距离体验。可是目前我国的文化旅游资源过度商品化和过度舞台表演化，正在使传统民族文化发生着变质，甚至大大破坏了原有文化的内涵。

目前我国的旅行社所开设的民族文化旅游目的地，多集中在偏远的少数民族地区，通常经济不发达。当地原住民通过把本地区、本民族的文化、习俗和生活方式作为旅游资源，贩卖给来自经济发达地区的游客。为了招来更多的外来游客，当地原住民会与政府合作构建一个个为游客表演当地文化特色的“舞台”。这样的舞台虽然是以完全真实的东道主文化为蓝本构建的，但是与当地人的现实生活却差异很大。买门票的游客虽然能够进到园区中观看民俗表演，但是却体会不到原汁原味的、基于实际生活过程和生活空间的民俗文化。

以色列人类学家埃里克·科恩根据旅游者个人对他者文化、社会生活及自然环境的兴趣和理解，将旅游者体验分为五种模式：娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式。根据这一分类，中国目前的游客大致可分为娱乐模式和体验模式。其中，娱乐模式下的游客对于文化旅游目的地的本真性没有要求，旅游纯粹追求的就是消遣放松，他们并不在意旅游目的地原住民所设计的文化舞台节目是否商业化。

3 人类学视角下旅游市场乱象的治理措施

3.1 重构导游的归属感，提升导游的社会地位

要想让导游重新找回对旅游行业的归属感，首先，需构建导游的自尊感和荣誉感。这需要加大对导游的职业技能和道德培训力度，提升导游群体的整体综合素质。其次，利用媒体的力量扭转大众以往对导游的负面印象，使导游这一群体真正得到广大群众的认可和尊重。比如，通过评选优秀导游、模范导游、导游个人和组织团体综合技能对抗赛等活动，来改变整个社会对导游的负面印象。当然，要从根本上治理由导游群体造成的旅游市场乱象问题，提升导游的社会地位是必不可少的。真正使导游群体的经济收益得到保障，将导游的优惠政策落实到位，完善导游的法律规范，以此提升导游群体的社会地位和导游的经济收入。

3.2 从自我入手，培养文明旅游的意识

作为一名游客，无论是在国内游还是境外游，都要树立文明旅游的意识，把自己当作景区景点的欣赏者、融入者。特别是在出境游或异地游之前，要了解旅游目的地的风俗习惯，遵守当地的文化习俗，杜绝在景区景点乱涂乱刻、随地吐痰、大声喧哗、践踏草地等极不文明的行为。只有提升了游客的个人素质，才能从根本上医治不文明行为的病灶；只有个人文明旅游的意识提高了，才能建立文明旅游的新常态。

3.3 “前台”表演真实化，“后台”生活开放化

正如前文所述，不同体验模式的游客对于文化旅游的期许不同。因此，目前对于很多民族文化旅游的“舞台”表演还不能一棍子打死。严格意义上说，我国大部分出游者还属于娱乐模式的游客，少部分人属于体验模式的游客。因此，文化旅游的“前台”“后台”的开发还必须双轨并行。对于“前台”的文化表演要尽量做到“真实化、民族化、地方化”，例如传统民居建筑形式要尽量做到“外部民族化、内部现代化”。同时，“前台”表演的内容决不能仅为了迎合游客的口味，要对传统民族文化进行去庸俗化改造。相对来说，体验模式的游客大都是一些具有高素质文化的旅游者，他们更渴望在旅游中体验到“后台”文化的细节。因此，当地政府需要加大资金投入，保护那些民族文化、民间工艺传承人的生存状况，使体验模式的游客有更多的机会接触真实的、渗透于生活的民间工艺，挖掘旅游资源中更深层次的文化内涵。

[1]赵明.人类学视野下民族文化与旅游产业融合发展研究——以丽江为例[J].中国民族博览,2016(5):50-52.

[2]高佳.旅游中的“本真性”——以汶川县阿尔村为例[J].旅游纵览:下半月,2015(8):81,83.

[3]韩巍.旅游人类学在人类学学科中的价值[J].内蒙古大学学报:哲学社会科学版,2015(5):108-112.

[4]李鹏达.人类学视野下跨文化旅游与旅游目的地和谐社会的构建[D].贵阳:贵州民族大学,2015.

Anthropology-based Research on Chaos of Tourist Market and Treatment

PAN Xiao-ci

(Zhejiang Business College, Hangzhou Zhejiang 310053, China)

With the development of Chinese tourist industry, the tourist market is also flourishing. However, though the tourist market is thriving, the chaotic phenomenon at the market emerge is endless. Relying on questionnaire, the author summarizes three subjects involved in chaos of Chinese tourist market, i.e. tour guide, tourists and implementers at the destination of cultural tourism. And then the author analyzes how each subject causes the chaos at the tourist market from the perspective of anthropology. At last, the author puts forward some targeted suggestions for treatment.

anthropology; tourist market; chaos; treatment

2016-11-17

潘小慈(1959- )，女，副教授，硕士，从事餐饮管理与旅游管理研究。

F592

A

2095-7602(2017)04-0064-04