企业拓展微信营销的问题分析与策略思考

摘 要：随着电子商务的深入发展，各类企业只有积极融入基于互联网营销的时代趋势，才能适应环境寻求并获得新的市场增长，这是企业必须面对的现实和迎接的挑战。微信作为信息传播的新媒体新手段，其在企业新营销方式的构建中日益发挥重要价值，企业如何搭建有效的微信沟通平台，整合用户资源，缩短营销渠道，创新营销模式，是企业拓展微信营销工作需要深入思考的问题。

关键词：微信；微信营销；平台

随着电子商务的深入发展，各类企业只有积极融入基于互联网营销的时代趋势，才能适应环境寻求并获得新的市场增长，这是企业必须面对的现实和迎接的挑战。微信作为信息传播的新媒体新手段，其在企业新营销方式的构建中日益发挥重要价值，企业如何搭建有效的微信沟通平台，整合用户资源，缩短营销渠道，创新营销模式，是企业拓展微信营销工作需要深入思考的问题。

一、微信的影响力

微信（WeChat）作为一种沟通交流的社交工具，是腾讯公司在2011年1月开发出来的一款即时通讯服务的聊天软件，因其免费使用的特点而风靡世界，成为人们最常用的交流渠道。人们借助微信平台，通过智能手机、平板电脑、微信网页能够快速发送文字、语音、图片、视频等信息完成交互式沟通。微信同时提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，可以实现信息的同步分享以及快速扩散，而企业则可利用此功能來实现产品的营销拓展和商业信息的广泛传播。

根据腾讯最新发布的报告，截止到2016年二季度末，微信的月活跃账户数达到8.06亿，比去年同期增长34%。2015年同期，微信的月活跃账户数刚达到6亿，2016年第一季度达到6.97亿，也就是说在一季度之内，微信月活跃用户增加了1亿，一年之内增加了2亿。同时，微信企业公众号注册用户已超过2000万。无疑，微信现在已经是互联网最大的入口之一。目前，微信在智能手机上的覆盖率已经超过90%，成为人们生活、工作中不可缺少的日常使用工具。调查数据显示，每天使用微信超过30次的微信用户占比已达25%，每天打开微信超过10次的微信用户占比高达55.2%，接近一半的微信活跃用户拥有超过100位微信好友，57.3%的用户则是通过微信认识了新的朋友，或是联系上了多年失联的老朋友。微信对人们生活消费的影响体现在2015年的如下一些数据中：娱乐的53.6%、公众平台的20.0%、购物的13.2%、出行的11.3%、餐饮的2.0%是通过微信完成的，这一年微信直接带动的居民生活消费规模已经达到110亿元，而且这一趋势正在快速增长中。微信在城市渗透率方面，一线城市渗透率达到93%，二线城市为69%。在三到五线城市，微信渗透率不到50%，仍然较大的增长空间。公众号是微信提供服务的重要方式之一，近80%的微信用户关注微信公众号，特别是企业和媒体的公众号作为用户主要关注的对象，在公众号中的比例高达73.4%。另外，越来越多的城市也选择利用微信平台来便利地提供当地社会的公共服务，例如公共交通、日常生活缴费、医疗服务、市政等社会化服务。综上可见，微信已然融入到人们的日常生活中，正在创建一种全新的生活方式。

二、企业微信营销的价值分析

企业微信营销则是通过微信这种信息传播新渠道来宣传、推广产品，进行营销活动的拓展。企业向目标用户推送营销信息，实现点对点的营销，利用微信平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式。

1.降低营销成本。微信营销属于低成本营销。这种低成本主要体现在如下几个方面：一是企业注册微信公众号是免费的，也没有任何的门槛限制；二是微信公众账号向用户推送信息接近零成本，只需要耗费少量的网络流量而已，同时微信平台的各项微信工具都可以为用户提供免费的使用；三是微信的公众号能够通过后台设置实现智能回复的功能，例如只要用户输入某个具体数字，微信公众号就立即把最新的产品促销信息推送给用户，方便用户随时了解自己关注的信息，商家也节省了许多人工成本；四是微信不仅在信息载体上形式多样且免费，同时微信营销以大量潜在客户为基础和依托，可以实现规模经济效应。截止目前，微信用户数已达8亿多人，而且数量还在不断增加中。总之，微信的低成本是相对传统媒介的电视广告等来说的，优势比较突出。

2.营销信息高转化率。企业微信公众账户能够确保所发出的每一条信息无误地被目标用户获取，信息到达用户手机时会发出提示音，即使用户未能及时查看信息，也会有相应微信图标提醒查看。因为用户关注企业微信公众号是获取信息的前提，用户的这种自愿选择就不会对所推送的信息表现出反感心态，更多时候用户表现为主动索取信息。因此，当企业开展一些营销活动时，用户能够给予积极的配合，使得交易成功的概率大大提高。

3.方便用户的生活使用。如今，智能手机愈益全民普及，大量的手机应用软件也是更迭速度越来越快。通常情况下，一般手机用户都会安装数十种常用的应用软件，更有多达上百种应用软件的手机控一族。在众多的应用软件中，微信因其功能强大和免费使用而脱颖而出，成为智能手机用户使用频率最高的应用软件之一。现实中，手机用户的时间多是碎片化的，这正好有利于使用微信来查阅信息或进行碎片化阅读，因为微信满足人们随时随地使用的功能要求，方便用户利用时间。所以企业利用微信来开展促销等活动，完全符合消费者使用手机的习惯，也最大化地利用了手机用户的各种零散时间。

4.提供海量潜在优质目标客户。目前微信已经拥有数亿的庞大用户群，而且依托于腾讯这个背后的大平台，微信可以源源不断地导入用户流量，微信的用户数还会呈现出高速增长的态势。另外，微信的战略定位就是针对全球市场，也就意味着企业也可以通过微信的海外版（WeChat）进军国际化的市场。这些海量的用户将成为企业优质客户的重要源泉，也为企业的全球化经营提供了有效突破地域空间限制的便利。

三、企业微信营销存在的问题

1.不易建立和维护稳定的用户群

微信是一个基于网络联结的虚拟社区，具有强关系为主、弱关系为辅的特征。社区成员之间的联系相对稳固且具有保守性，成员一般不愿和外部群体产生过多的联系。因此，这种建立在强关系基础上的微信营销，决定了拓展用户群并非易事。另外，由于微信用户之间的这种私人关系网所具有的强关系属性，要想使其顺利融入复杂而广阔的社会关系网，也会困难重重。虽然商家可以通过扫码轻松获取用户，同时努力通过朋友圈方式追求營销网络的不断扩大，但所获得的营销实效却与预期相差甚远。其中一个困惑是通过关注企业公众号获取粉丝难，而留住粉丝更难。很多商家为了获得公众号粉丝，常以优惠、有奖等利益诱惑方式鼓励用户扫码，希望其关注企业公众号。如此做法表面上看推广成果显著，短时间内可获得粉丝数量的快速增长，但同时粉丝的易流失性也给企业带来了诸多无奈和报怨。如果用户不是出自对企业产品或服务产生兴趣以及对企业公众号所推送的信息有需求，从而自觉自愿地对公众号发起关注，否则功利性的利益诱惑只会适得其反，最终会造成粉丝们对企业产品及品牌缺乏应有的认同度，忠诚度也不高，那么粉丝的流失也就不足为怪了。

2.无法获知潜在用户的信息

微信也是一个采集用户个人信息的大数据平台，用户的每一个行为都会在系统里留下痕迹，例如海量用户在朋友圈的分享、对公众号的点阅、搜索、在购物平台上的浏览记录等等，通过这些海量数据的汇总、整理与分析就可以识别出用户的性别、年龄、偏好、消费水平、活动地点、生活习惯等信息，从而较为精准地发现目标客户。因此，如果企业能够拥有这些有效信息的使用权，就可以为企业的潜在目标用户提供贴切而有针对性的解决方案，有利于吸引并留住目标客户。然而微信海量用户信息的大数据被微信官方控制，企业只是掌握了关注公众号的粉丝们的一部分有限信息。也就是说，企业想利用数据挖掘技术来拓展目标客户群，必须依赖于微信官方这条途径，显然对企业营销策略的有效实施形成制约，从而大大降低了企业通过微信营销渠道扩大市场份额的有效性，影响了企业营销战略目标的实现。

3.微信公众平台功能存在缺陷

微信公众平台作企业营销机会获取的一个实用平台，虽然目前实现了企业与用户之间的良好互动，在公众平台上实现了一对一的信息推送，同时公众平台与购物平台的互转机制有助于提升粉丝的转化率，但是公众平台的功能有待进一步完善。平台功能缺陷具体体现在：一是对企业微信公众号的传播力度有限。微信平台没有对公众号进行有效的分类或是排行，像门户网站那样把突出的、有特色的企业公众号推荐给潜在用户。因此，企业主要是通过自身的力量来推广自己的公众号，成本高，时间长，效果差，企业公众号的知名度和影响力较难达到预期的目标；二是平台之间的互转不通畅。微信公众平台与购物平台之间是单向联结关系，即从购物平台没有跳转到公众平台的通畅渠道，粉丝们如果在购物之后进一步对企业以及产品产生了兴趣，则首先必须关闭购物平台，然后手动搜索公众号后，才能实现对公众平台的回转，这种平台之间互转的不通畅，必然影响了用户的购物体验。还有一个问题就是，企业必须拥有微信购物平台账号，才能在微信平台上完成用户的有效转化和消费的顺利达成，目前微信公众平台并没有开放购物平台之外的任何购物网站的链接，无形中大大限制了企业品牌的推广和产品营销的拓展。

4.滥发信息降低用户体验

微信营销是利用微信这个即时通讯平台工具来进行的，腾讯公司作为这款应用软件的开发者，应当站在手机用户的立场来考虑问题。人们使用微信来进行方便有效的社交，都希望拥有私密性的社交时空，不愿意被过多打扰。然而现在普遍存在的一个现象是：很多企业的微信公众号存在着大量、过度推送信息的状况，导致用户使用微信的良好体验不同程度地有所降低。微信的生命力来自于用户的良好体验，有了难以割舍的体验就会产生巨大的吸引力和口碑传播力。因此，企业在实施微信营销的过程中，要多站在用户的立场考虑问题，尊重用户的利益，不干扰到用户的正常生活，减少追求短期效果而滥发信息的这种急功近利做法，因为如此而为只会招致更多用户的反感和不满，从而过度透支用户体验，最终可能失去大量客户。

四、企业拓展微信营销的策略思考

1.明确营销定位，提升微信营销效果?

企业在拓展微信营销前，首先需要明确目标用户和考量市场行情之后再组织实施。当前，投入微信营销的企业大多属于服务类、餐饮类、电商类、或与娱乐相关的企业等以生活消费为主的企业，而其他类型企业则通过微信营销来获取市场的增长和客户关系的维护则需要商榷。其次，企业要根据自己目标客户的特性来确定营销实现的路径及方式。不同的用户群体有不同的侧重点，要根据目标用户的定位来提供有针对性的营销方案。比如学生用户与白领用户，上班族与自由职业者，他们的需求是有差异性的，学生喜欢性价比好的产品，白领注重品牌、产品品质以及时尚性，上班族时间有限，注重实惠偏理性，自由职业者有较多的闲暇，对丰富的选择性比较看重。因此，根据用户需求的差异性来有针对性的开展微信营销，把握好不同营销目标的侧重点，例如某些用户群体是以品牌宣传推广维护为重心，另一些用户群体则是以完成产品的销售为重点，必须有清晰的策划方案以及有效的实施推进。另外，还要注意不同的营销目的也对应着不同的营销方式。总之，企业要根据自身的营销定位来开展微信营销，有目标、有方向、有次第，才能更好地提升微信营销效果。

2.依托微信官方拓展用户群，挖掘潜在目标用户

微信的核心价值就在在于方便地帮助企业与用户之间建立起有效连接，找到自己的目标用户。目前，微信已经面向用户提供了朋友圈广告的投放业务，可以为企业提供众多广告定向条件，从中选择出适合达成企业商业目标的条件锁定人群，即目标用户，这些条件包括人口属性、商业兴趣、地理位置、使用设备、天气环境等等，在这些被筛选出的潜在目标用户中投放精准广告，更好地促进产品销售。相比企业公众号的运营成本，采用朋友圈子广告这种投放方式尽管费用较高，但是与企业通过传统媒体投放广告比较，可控性较高，效果更好些。企业如果能够取得微信官方的积极合作，就能够精准地将企业需要送达客户的产品信息快速地传递给目标用户。送种主动寻找客户的方式比起被动获取用户关注后才能传递信息的难度要低得多，而且在信息送达给目标用户后更有可能获得目标用户的关法，在潜移默化中挖掘企业潜在目标用户，随着时间的累积，不断提升企业的市场影响力，获得市场空间的有效拓展。

3.完善平台功能建设，增加公众服务菜单功能

面对瞬息万变的市场环境，企业的营销策略随时要动态调整，才能及时响应客户需求的变化，提升客户的满意度。为了更好地服务企业用戶，微信需要不断地完善和改进平台建设，提供更强大的功能支持，才能适应不断变化的市场需求。因此，当前满足企业营销需要的一个创新之举就是在微信平台上增加公众服务菜单功能。?

在众多的企业微信平台中，用户最想接受的信息是公众服务信息，在各类信息中占比最高。虽然现在相当一部分微信平台能够向用户提供相关的服务信息，然而却需要用户首先添加平台，之后用户才能获得所推送的信息。现实的问题是用户能够熟知的平台数量毕竟有限，加之目前推送公共服务信息的平台种类也不是很多。因此，为了能够更好地面向用户推送服务信息，微信平台应该考虑添加一种类似餐厅点餐的服务菜单功能。这种服务菜单功能能够实现将用户所需要的服务信息平台进行集中化处理，然后对每个平台按照其特性进行分类指示，这样的服务菜单对用户获取信息非常有帮助，用户需要先在服务菜单里搜寻自己有兴趣的服务信息，然后再对目标平台进行订阅，接着就能获取自己想关注的信息，大大减少无效信息的干扰。微信平台这种公众服务菜单功能的创建，一方面高效地提高了用户通过平台获取所需信息的效率，同时对企业平台的宣传推广更有利，另一方面也大大增加了用户信息源的丰富性，提高了用户对平台的粘着度。

4.减少推送打扰，提高营销信息的有效性

过度推送信息，既打扰了用户，又因过量的针对性不强的信息降低了用户体验。在信息爆炸的移动互联网时代，信息内容的同质化严重，令用户容易产生审美疲劳。因此，企业要注重推送内容的差异化，同时把握时间增加互动。企业开展微信营销时，一定要注意推送信息的企业特色和个性，从自身产品及品牌的定位出发，设计合适的内容、合适的表达方式、合适的语气，向不同用户群体开展恰如其分而又形式多样的营销活动。例如通过图片、语音、GIF等丰富形式来推送内容，使用户在趣味中增加对企业品牌的信任和产品的好感。另外，企业要想提高所推送信息的阅读量和转发量，必须把握好推送信息的时间段。调查数据分析显示，用户在周一到周五期间使用微信的频率明显地高于周末时段，因此企业应选择一周工作时间段来推送重要的信息。为了提高营销信息阅读的时效性，企业要充分利用好如下几个黄金时段：上下班时间、睡前的21：00和23：00左右，这些时间段是微信用户使用软件较为密集的时间段，所以企业一定要把握住这些推送信息的最佳时间，或是选择在这些时间段内与用户进行积极互动。

参考文献：

[1]王艳.企业微信营销的模式与发展前景分析[J].商业经济，2014（09）.

[2]孟冬雪，贺玲.微信营销存在的问题及对策研究[J].商场现代化，2015（16）.

[3]郭天赐.谈微信营销.[J].合作经济与科技，2016（15）.

作者简介：赵临风（1972- ），男，汉族，湖北罗田人，中山市广播电视大学副教授、经济师，研究方向：企业管理