啤酒生产商福斯特集团进驻中国市场的适应性分析

摘 要：随着全球化的发展，世界啤酒业日益跨国化，市场份额的竞争在全球范围内升温。中国已经成为一个最重要的市场和最具有消费潜力的国家，中国啤酒市场正受到越来越多的关注。来自世界各地的啤酒生产商都逐渐选择步入中国啤酒市场。福斯特集团，澳大利亚最大的啤酒生产商，在第一次进驻中国的失败之后，福斯特集团准备在未来再次进入中国啤酒市场。本文的研究内容包括对中国啤酒市场进行分析，针对于福斯特集团所考虑不同的进入方式，并认为合资企业进入中国市场的方法可以被视为一个成功的切入点。此外，本论文建议福斯特集团应该寻求一个合适的合资伙伴，在中国拥有大型制造商的份额和更好的品牌声誉作为他们的长期合作伙伴。由于有一个不成功的经验，在中国市场在低估文化差异的效应。

关键词：啤酒业；啤酒生产商；福斯特集团；文化差异

一、引言

随着全球化的发展，中国已经成为一个最重要的市场和最具有消费潜力的国家，中国啤酒市场正受到越来越多的关注。中国市场充满了机遇和挑战。这些机遇和挑战与中国的市场特征有关。福斯特集团，澳大利亚最大的啤酒生产商。福斯特集团拥有澳大利亚啤酒市场约50%的份额，该集团拥有维多利亚苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠贮藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市场多年呈现垄断趋势。在上个世纪90年代初期，福斯特集团第一次进驻中国，但是由于文化差异和选择进驻的模式失败，该集团进驻中国惨遭失败。随后，福斯特集团准备在未来再次进入中国啤酒市场。在本论文的第一部分，我们分析了中国啤酒市场的优点和缺点，福斯特进入中国市场后将会遇到的机会与挑战。第二部分介绍了合资企业进入中国市场的成功进入模式。第三部分阐述了福斯特第一次进入中国市场之后失败的原因。最后，说明了福斯特的合资伙伴应具备的特点，并以青岛啤酒为例，并且对此提出了应对文化差异的建议。

二、福斯特首次进驻中国

在上世纪90年代早期，福斯特集团就看到在亚洲地区中未来增长潜力最大就是中国。但在当时对于中国啤酒市场的信息进行调研之后，福斯特认为，当时中国的技术不先进，法律不健全，基础设施差。此外，在澳大利亚制造成本和澳大利亚进口税方面，在澳洲生产的产品对于中国市场来说缺乏价格优势。然而，这种观点在1993年被改变了。福斯特选择进入中国的最初形式是购买本土小型啤酒厂。当时福斯特分别在上海、广东和天津都有建立了啤酒厂。由于初始投资低以及合适的进驻方式，福斯特开始打开了中国市场。但是，由于福斯特集团急于在中国市场的快速扩张使得资产负债，因此，1999年底，福斯特卖掉天津和广州的合资企业。2006年，福斯特停止在上海的啤酒厂。福斯特集团首次进驻中国以失败告终。

三、中国啤酒市场分析

1.中国是一个有吸引力的市场。由于外部环境的变化将改变公司的整体战略，因评估好外部环境对于公司非常重要。中国是一个有吸引力的市场，这主要是表现在以下原因：首先，中国是一个国家，庞大的人口和潜在的市场。人民生活水平和可支配收入不断提高，人民的潜在消费需求非常高。中国有庞大的人口和丰富的劳动力资源，因此薪酬成本可以相對降低。中国的优势在于劳动密集型行业的低成本竞争优势。其次，中国的经济改革开放之后，中国在不断适应市场经济的政策，中国政府鼓励外国投资。在整个改革时期，政府降低关税和其他贸易壁垒。这些措施，以吸引外国直接投资可以降低公司的生产成本，从而提高盈利能力。公司可以充分利用中国政府的投资优惠政策，利用当地政府与市场的合作伙伴关系，获得政府的支持优势，迅速打开国内市场。此外，中国的啤酒文化是由欧洲传统的主要影响，并且还具有悠久的酿酒传统，中国的酒文化在社会活动中起着重要的作用。最后，进入中国市场应该成为区位优势。这是因为中国地域辽阔，大城市的影响力这可能直接影响整个东南亚地区乃至整个亚洲。这对福斯特进入中国市场和开拓亚洲市场具有一定支持。

2.拓展中国市场的弊端。尽管啤酒厂在中国的市场潜力大，给外资啤酒生产商巨大的机会。但是由于第一次福斯特集团退出与进入市场后的损失超过1亿2500万澳元。因此，如果福斯特再次在中国开拓市场，就要考虑一些风险。

第一，由于中外文化有很大的不同，实施品牌推广的方案可能无法满足中国消费者的需求。例如，在福斯特集团首次进入中国失败的原因就在于品牌名称。品牌是一个标志符号，目的是确定一个卖家或一组卖家的商品或服务，并区别于竞争对手。在中国的品牌确实有非常重要的价值，中外的品牌含义是不一样的。当福斯特的啤酒最先在香港销售，品牌名称翻译成“huoshida”。这个名字本身是一个相近的翻译。粤语中没有任何意义。然而，在普通话中，“huoshida”的意思就是灾害刚刚抵达。也就是为什么消费者不会购买这种产品，因为没有人希望他们手中有灾难。因此，合适的品牌名称是至关重要的。汉字不能像西方语言那样被人理解，福斯特没有意识到中国文化的博大精深，最终导致最后的进驻失败。第二，外国啤酒在进入中国市场的过程中需要一个适应的过程，如公共关系的协调，文化适应和营销策略。虽然中国政府支持开放政策，外国公司可能不会满足中国政府的监管政策。在不同的政治经济体制下，商业过程中可能会发生法律纠纷；第三，福斯特进入中国市场后面对的竞争对手很强大。在中国啤酒业中的龙头企业就是青岛啤酒。青岛啤酒在中国乃至在全世界都享有着很高的评价和声誉。因此拓展中国市场的后续工作会很艰难。第四，在过去几年的中国啤酒市场，有一定程度下，国内一些大的啤酒生产商收购比较小型的但是具有一定声望的外国品牌的啤酒，却未能顺利正常进入市场。这是因为当时外国啤酒厂因为经营成本高而在中国市场当中缺乏一定的价格竞争力。

四、进入中国市场的策略

对于福斯特来说，合资的方法可以被视为一个成功的战略。这是因为福斯特对中国市场非常陌生，有必要以合资企业为战略。例如，它可以通过使用国内合作伙伴的资产和获得本地资源，通过参与国家合作伙伴，以及能够减少经营风险，因为当地的制度或法律环境知识不足，降低进入风险。以合资企业的方式，福斯特的上海啤酒厂可以作为中国市场的运营中心。同时，他们重新平衡亚洲组合以更好地反映市场条件和机会。基于中国市场，福斯特已经实现了对亚洲的战略。

五、福斯特的重新进入中国的建议

按照现在经济情势来看，中国必然是一个有吸引力的拓展市场。鉴于目前的形势，福斯特可能会考虑重返中国。以下是建议关于进驻的策略：

与合作伙伴合作

首先，面对在中国的啤酒市场的更加激烈的竞争，它是利用自己的优势资源以最有效的竞争形式和迅速实现其战略目标。福斯特应该继续寻求中国的合作伙伴进入中国啤酒市场，作为一个长期战略。这种方法不仅有助于利用当地企业建立了庞大的销售网络，而且通过合作生产降低成本，以及在价格战中占优势。合作伙伴可以选择在当地培养有潜力的企业，也可以选择在中国市场具有一定的影响力并且有良好的营销渠道的企业，例如，青岛啤酒。无论是中国或者国际市场中，青岛啤酒都赋予健康和积极的企业品牌。因此，可以为福斯特在中国开辟一个更加光明的未来的业务重点。

其次，承认文化差异的重要性。鉴于由于品牌语言内涵是失败的关键。因此建议福斯特在中国要需要文化差异。虽然一家大公司在一个国家非常成功，但这并不意味着它在海外会成功，特别是在另一个拥有完全不同文化的国家。当在中国市场建立一个新的品牌的时候，福斯特应该具有一种能力可以捕捉到消费者的关注，并且需要在第一时间吸引消费者购买。这才是一个企业可以证明自己的价值和啤酒质量的名牌企业。一般来说，成功的品牌创造财富的吸引和留住客户。

因此，它是创造一个在消费者心中最适当的正面形象时，应当聘请专家能够深入地了解中国文化背景并且会依据当地市场顾客人群的口味来改变啤酒的口味的。会急招。

六、结语

总之，国际商务在整个经济大环境中发挥了重要作用。中国市场的机遇和挑战是有吸引力的。然而，为了适应巨大的市场和消费，外来企业对于适应中国文化具有一定程度的困难。适应中国市场特点，寻求自身发展方向，已成为有价值的策略。福斯特应充分利用有利因素，避免中国市场的不利因素。福斯特应加大对中国市场的投资，建立完善的生产链和分销体系，降低生产成本，提高效率。可以选择一些合理的进驻新市场的模式，如出口和合资企业。本文认为，合资企业已被建议成为一种合适的进驻方式。另外，福斯特在未来的进驻中应当注意在中国市场的运营情况、重视国内的合作伙伴和了解不同国家的文化差异性。希望在不久的将来，在中国市场中可能会出现福斯特这个品牌的啤酒。

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作者簡介：张景媛（1988.06- ），女，山东省济南人，毕业于澳大利亚新南威尔士大学，现就职于山东女子学院