新时期广告设计理论新发展——评《新形态广告设计》

文/王 果

新时期广告设计理论新发展
——评《新形态广告设计》

文/王 果

广告作品以审美为主要追求，以商品信息为主要内容，充分展示宣传主题，以此激发人们的购买欲望，是人们了解商品信息的重要渠道。优秀的广告设计输出的不仅是信息，还有富于艺术感染力的产品形象和观念。随着新媒体时代的到来，广告设计无论在理论上还是在实践上，都打破了传统平面广告的理念和思路，朝着多元化、多维度、多领域的方向发展，呈现出开放、兼容等时代特色，这既给广告设计提供了更广阔的发展空间，也带来了新的挑战。设计师唯有不断进行设计理论探索，从创意理念、创意形式、创意表达等多方面入手，丰富广告设计的内容、内涵和表现形式，才能让广告设计紧跟时代发展潮流，更好地服务生活、服务大众。由孙鹏编著、高等教育出版社2016年5月出版的《新形态广告设计》一书，便是对新时期广告设计理论和实践的一次大胆探索。该书立足于新时期的时代特点，开创性地提出了“新形态广告”这一概念。作者通过图文并茂的表现方式分析了众多优秀广告案例，让读者对新形态广告有更加深刻的认知。

研究脉络清晰，内容架构层次分明

作者围绕“新形态广告”这一开创性的概念，分别从新形态广告概述、新形态广告创意形式、互动广告、新形态户外广告、跨界广告和案例赏析六个方面入手，将新形态广告的内涵、表现形式等呈现出来。作者认为，数字技术的崛起让互联网和移动通信技术进入人们的日常生活，这使信息传播途径、传播速度、传播方式得到了空前发展，广告的设计和运营必然也会进入以信息技术为主导的崭新发展阶段，新形态广告的诞生与发展是时代进步的必然趋势。为此，作者提出了“新形态广告”的概念，凸显了其较为深厚的理论功底和开创性思维。

书名：新形态广告设计作者：孙 鹏出版社：高等教育出版社出版时间：2016年5月1日定价：26.00元

在作者看来，广告设计的主旨和根本任务是通过广告的表现力达到宣传的目的，从而让广告活动促进产品或劳务的销售，大幅增加利润，这是广告经济效果的体现。同时，广告的心理效果主要表现在激起观众或消费者的精神共鸣，最终促成购买过程。无论从经济效果还是心理效果而言，广告的创意性都是必不可少的。因此，在广告设计过程中，创意设计成为脱颖而出、给人留下深刻印象的制胜法宝。而新时期互联网和多媒体技术的发达，丰富了广告设计的工具和手段，也为创意性广告设计理念的诞生提供了崭新的平台。基于此，作者强调了加强新形态广告创意的重要性和必要性，并对此进行了理论上的阐述和探讨。

此外，作者还针对不同的案例进行了细致分析，通过列举代表性强、创意程度高的经典案例，呈现了新形态广告的吸引力和号召力。

图文并茂，剖析新形态广告设计特点

广告是一门独特的视觉艺术，它通过视觉语言来吸引、鼓动受众，传递深刻的内涵，也能给人以艺术的享受和体验。新形态广告设计在注重创意的同时更要在广告内涵和表现力上下功夫。基于此，作者在论述过程中穿插各式各样广告案例图片，用图文并茂的方式剖析了不同领域新形态广告设计的特点。

如互动广告是借助互动的形式组织视觉形象和有声语言等要素，通过一定的载体或媒介向受众传递广告的主题内容，抒发情感，从而达到感召和促使其行动的一种现实信息交流方式。它主要包括情景互动广告和感应互动广告两种形式，但无论哪一种，它都强调在互动体验中来吸引受众的身心参与，形成广告的双向沟通理念。现如今，最大、最普遍的互动广告载体便是互联网，也就是“网络营销”，这体现出广告传播的媒介紧跟时代发展潮流。互动广告具有更广阔的创作空间、更丰富的传达手段以及更广泛的应用范围。

新时期另一具有典型时代特色的广告类型便是户外广告，它的特点在于位置的特殊性，以流量较高的户外地区为主要展示平台，以往由于材料、技术、设备、传播媒介和载体等限制，户外广告以店面招牌式广告牌类型为主。但随着经济和科技的发展，户外基础设施、交通工具等日益发达，户外广告突破了材料和形式的限制，出现楼体广告、汽车广告、地铁广告、电梯广告、霓虹灯广告牌、LED显示屏、候车亭甚至是热气球、飞艇等形式。户外广告在实现其宣传目标的同时，正逐渐向美化城市的艺术品靠拢，这既是户外广告的优势所在，又是城市经济发达程度的标志之一。因此，在进行户外广告设计时，需要利用创新的形式、新颖独到的表现手法，营造出吸引人的艺术效果。作者以新形态的车体广告、电梯广告和广告牌广告为例，图文并茂地深入分析了车体广告覆盖率高、接触面广；电梯广告风格迥异、宣传效果明显；广告牌广告制作方便、信息传播广等户外广告的特点，提升了读者对户外广告的了解和认知。

跨界广告是指将其他艺术形式（如雕塑、摄影、装置等）赋予到广告设计作品上的现象，其本质是跨界营销，核心依然是对广告信息进行传播。不同的是它是将不同行业、不同领域、不同文化、不同技术进行巧妙融合与渗透，让广告具有不拘一格的创意感和视觉冲击力，以更好地调动受众的参与性，因此相比传统广告而言跨界广告对消费者更具吸引力。跨界广告设计需要设计者有综合信息处理能力以及深厚的设计功底和丰富的表现力，更需要设计师掌握一定的认知心理学知识，才能让观众对广告作品产生短时记忆的基础上发展成为长时记忆甚至是永久记忆。因此，对于跨界广告而言，如何巧妙地融合各种不同的元素，突出主题，实现广告形式和内容统一，才是广告成功与否的关键。作者分别从跨界广告中的科技广告、新材料广告和艺术广告这几个类别选用经典广告案例，生动地阐述了跨界广告设计的特点。

可读性强，极具社会应用价值

作者对理论性的内容没有进行过多赘述，而是意图通过分析国外成功的新形态广告案例来为国内广告发展提供指导和依据。国外有很多创意独特、内涵深刻的成功广告营销案例，这些都是设计师们智慧和“脑洞”的体现。例如，“flocart”品牌的鞋子广告就是成功的广告设计案例。该广告别出心裁地展示了一个人面带微笑躺在鞋内安然入睡的场景，寓意该品牌的鞋子舒适度极佳，其质量和安全性也是可以保证的。其设计风格轻松风趣，淋漓尽致地展示了商品的特性。

Heineken啤酒的广告也十分具有创意性。该广告展示的是在炎炎夏日，每家每户都紧闭窗户，开着空调避暑。唯独有一家没有安装空调，而是打开半扇窗户，窗台上放着杯啤酒的场景。整个广告构图均为封闭的空间，而右下角拉开的窗户是画面的“气孔”，使之有通透凉爽之感。广告寓意着喝Heineken啤酒可以清凉解暑，享受自然的乐趣。

此外，国外还有许多成功的创意广告案例（如iPhone系列产品的跨界视觉艺术广告等），这些具有新时代特色的创意型广告打破了传统平面广告单一的表现力，在加强广告本身视觉艺术性的基础上深化了广告内涵，从而使广告所要表达的信息更加立体化，使商品信息深入人心。

国内也涌现了许多创意丰富、内涵深刻的广告案例，例如经典的“炫迈”口香糖广告，设计者抓住口香糖越嚼越有味儿，“根本停不下来”这一特点，将其运用到“根本停不下来的”单车骑行中，巧妙把味觉和动力联系到一起，成为了典型的跨界广告；“士力架”广告抓住“横扫饥饿”这一主题，将能量和篮球运动联系在一起，也是颇具特色的广告创意，和“炫迈”广告有异曲同工之妙；而“百岁山”矿泉水在故事架构和寓意宣传上可堪称经典，利用爱情的纯真来象征矿泉水的纯净、历史悠久，可谓达到创意和宣传的巅峰等。可见，新时期广告设计已经完全打破传统广告设计的束缚，朝着多样化、多元化方向迅猛发展着。

作者基于广泛的研究和实践，首创性地提出并深化了“新形态广告”的概念和内涵，在语言表达方式、内容架构以及设计应用性等方面均具有突出特色。是一部优秀的广告设计辅助教材，在学术探究和设计实际应用等方面具有广泛的使用价值。

作者单位 湖南师范大学美术学院