树立用户思维比运用新技术更迫切

树立用户思维比运用新技术更迫切

魏晔玲中共北京市委前线杂志社编辑二部主任、主任记者

近年来，在自媒体开启的“取悦用户”时代，传统媒体的优势受到前所未有的冲击。为迎接挑战，传统媒体开始积极引进新技术，希望在掌握专业新闻采编技术的基础上，与互联网等新技术实现强强联合，从而完成转型之路。但事实上，转型之路似乎并不顺利。笔者认为，如果不实现思维方式的转变，放弃精英意识树立起用户至上的“互联网”思维，从而带动采编方式等一系列的转变，那么引用再多的新技术都将于事无补。

是什么蒙住了媒体人的“眼睛”？客观而言，媒体人是对外界变化反应较为灵敏的一群人。互联网技术的风起云涌，前几年微博和近两年微信的独领风骚，媒体人是最先感受到这些变化并进行了持续的、热情的关注。例如，2016年，被业界称为VR（虚拟现实）元年。短时间内，“VR” 迅速吸引社会资本参与其中并频繁出现在各大媒体。在一定程度上，人们对“VR”的了解和认知，媒体功不可没。可见，媒体人从来不缺乏对新媒体的力量的感知和认可，从表面看来似乎也不缺乏拥抱新媒体的热情，但事实是，经过近些年的艰苦转型探索，大多数传统媒体的转型之路似乎越走越艰难，只有少数传统媒体转型成功。为什么会出现这样的状况？

毋庸讳言，部分传统媒体缺乏转型的强大动力，是导致转型不力的主要原因。近两年来，虽然偶有报纸或者期刊陷入经营困局而被迫倒闭的消息传来，但对于一些媒体而言，或多或少存在侥幸心理，认为这柄悬在头上的“达摩克利斯之剑”只会落在别人头上永远不会刺向自己。因为，长期积累的优势和能量，使得体量巨大的传统媒体在惯性的作用下仍能维持向前移动，而不会戛然而止。这类媒体中，不完全依靠市场就能生存的媒体又占了相当比例。可想而知，或者是没有生存压力，或者是对传统媒体的生存持乐观态度，转型动力不足，使得这部分媒体在转型这一问题上的态度并不是那么坚决。

还有一种情况是，传统媒体在订阅量和收视率艰难维系、广告数量断崖式下滑的残酷事实前，经营生存面临巨大压力，迫切想要运用新技术实现“华丽转身”。这种情况的传统媒体不在少数。几年前甚至更早，许多传统媒体就开始了对新技术的运用，从开办网站到微博、微信、公众号到APP，新媒体发展的每一个重大态势，传统媒体都紧跟其后并积极参与其中。上世纪90年代，中国互联网大潮催生了网易、新浪、搜狐等网站，几乎在同时，传统媒体创办的网站也纷纷上线。1996年12月，央视网建立并试运行，是我国最早发布中文信息的网站之一。1997年1月1日，世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台——人民网也正式上线，成为国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。1997年11月，新华通讯社主办的中央重点新闻网站新华网与大家见面。而网易公司成立于1997年6月，新浪网和搜狐网分别于1998年成立。然而，通过各种数据我们发现，除了极少数传统媒体的信息化转型较为成功外，大多数传统媒体似乎越来越不适应形势的发展和需要，在自媒体众声喧哗的逼仄下声音渐微。

一向强势、高高在上的传统媒体集体陷入了“苦苦追求仍不得”“拼命拥抱仍被弃”的尴尬境地，在新形势下无所适从。究竟是什么原因导致传统媒体拥有了大量新技术和平台仍捉襟见肘的窘境？原因当然是综合的，但笔者以为，最核心的是传统媒体长期以来形成的精英意识与当下“取悦用户”意识的格格不入，即传统媒体尚未建立起互联网思维。

互联网思维的精髓是“用户至上”。围绕这一核心，衍生出简约、迭代、大数据等思维特点。近两年大放异彩的自媒体在内容运作上充分体现了这些特点，并由此导致“取悦用户”时代的到来。

互联网思维的精髓是“用户至上”。围绕这一核心，衍生出简约、迭代、大数据等思维特点。近两年大放异彩的自媒体在内容运作上充分体现了这些特点，并由此导致“取悦用户”时代的到来。

而这些，与传统媒体长期以来形成的精英文化意识是格格不入的。从世界上第一份报纸产生之日起，媒体就扮演着“我说你听”、“我来告诉你世界是什么样子”的角色。梁启超是中国新闻史上具有代表性和里程碑意义的人物。在他的带动下，出现了中国人办报的第一次高潮，一改外报独占中国报坛的局面，促进了我国近代新闻事业的发展。在长期实践的基础上，梁启超形成了一套完整的新闻思想，其中最突出的就是精英意识。在梁启超看来，新闻人承担着推动社会发展进步的巨大社会责任。1901年，在《清议报》出版满100册之际，梁启超专门撰写了一篇文章。文中，梁启超强调：“报馆者国家之耳目也、喉舌也，人群之镜也，文坛之王也，将来之灯也，现在之粮也”。在梁启超看来，报刊不仅能助国家“去塞求通”，更能为民众提供思想、行为的借鉴，既满足当下所需，又能指明未来的方向。梁启超的这一新闻思想，是中国现代新闻史上占主流地位的思想，100余年以来影响着一代又一代新闻人。

时至今日，绝大多数传统媒体仍然对这种模式坚信不疑。传统媒体人非常愿意充当“精英”向大多数人定义、展示和诠释大家都面对的这个世界。“我写你看”“我说你听”“我告诉你”，高高在上的姿态导致传统媒体“曲高和寡”。在信息相对闭塞的时代，能挖掘和传播信息的新闻人，当然能发挥普及民众、传播思想、引导舆论的作用，引领社会风气之先。这样的一群人自视及被视为精英也在情理之中。

但是随着时代的发展和新技术的普及，信息已经从“稀缺资源”变成了海量生成。在信息化社会下，随着在线生活和现实世界的开放共享，人与人的关系正在发生深刻变化，对“我”达到了前所未有的强调和突出。美国学者丹·吉摩尔认为，之前人们所说的“受众”现在应该称为“参众”。一字之变，表达的却是人际关系的深刻变化以及由此导致的传播方式的改变。在信息时代，人们已经不能满足于“被告知”。人们不仅需要了解信息，更渴望交换信息；不仅需要了解这个世界，还期待参与和分享这个世界。传播就成为满足人们融入世界诉求的一种方式。如果不放弃对精英意识的坚守，显然无法满足人们的这种诉求。据统计，在全世界拥有巨大影响力的、美国严肃媒体的代表——《纽约时报》过去50年所产生的信息字符为30亿个，而推特网一天所产生的信息字符就达到80亿。在这种情况下，怎样获取信息已不再困扰广大受众的难题，相反，如何对海量信息去伪存真并且能快速、精准获取自己想要的信息成为一个极其考验受众水平的难题。

得用户者得天下。有了用户，才会有关注。关注带来的不仅是影响力的提高，更直接关系着媒体的经济效益。对于报纸、杂志等传统媒体而言，用户数量的提高就是订阅量的增长。一般而言，业务相对单一的报社和杂志社的经营收入主要有两大来源：一是发行，二是广告。而广告效益的产生在很大程度上又取决于发行量。订阅量大，意味着广告的影响面大，产品商在此投放广告的意愿才强烈。从这个角度讲，得用户者才能得广告。

在“互联网+”时代，对用户的重视应该放在第一位。不树立用户思维，再多的新技术都无法挽救颓势。因为尚未建立起“用户至上”的互联网思维，使得传统媒体没有意识到现行的采编模式、运行模式与时代的要求差距甚远。众所周知，以微信、微博为代表的自媒体具有如下特点：大规模业余化生产，“人人都有麦克风”；生产方式“去中心化”，没有统一、正式的新闻采编中心；组织形式扁平化。这种方式当然有其弊端，但也有显而易见的优势：迅速、海量。一个普通人凭借移动网络和智能手机，通过微博、微信平台，只需花费几分钟，就能够轻松制作、生成和分享一条多媒体消息，囊括文字、图片和视频，完成传统意义上专业新闻机构一条流水线的工作。

在如此冲击下，传统媒体只有彻底转变观念，打破过去几十年里形成的业务门类设置和流程管理套路，以用户需求倒逼新闻生产流程，建立全新的采编业务流程和人员队伍管理制度，才能真正用传统媒体的内容优势、资源优势赢得互联网条件下的传播优势。

首先，要弄清楚受众渴望得到什么内容。“用户至上”要求传统媒体放下身段，增强服务意识，不再以自我为中心而是以满足受众的需求为出发点和落脚点。只有这样，在能创造出有生命力的产品，成为适应时代发展需要的媒体。例如，《每日新闻》是日本最大的报纸之一，上世纪50年代曾稳坐发行量第一的宝座。能取得这样的辉煌成绩，与其长期关注用户需求是分不开。2014年，《每日新闻》发现买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。于是，《每日新闻》决定，将报纸内容印在矿泉水瓶上，同时降低了该矿泉水的售价。这种做法一经推出，立刻受到年轻人的追捧。

传统媒体只有彻底转变观念，打破过去几十年里形成的业务门类设置和流程管理套路，以用户需求倒逼新闻生产流程，建立全新的采编业务流程和人员队伍管理制度，才能真正用传统媒体的内容优势、资源优势赢得互联网条件下的传播优势。

其次，根据用户需求倒逼新闻生产流程。目前，在许多传统媒体中，一般的采编流程是这样的：记者采访到新闻素材，根据栏目需要和媒体性质对材料进行筛选，从而生产出符合需要的新闻。然后，经过严格的审稿流程、反复修改最终呈现在受众面前。这些机构中的新媒体部门，通常是把传统媒体生产好的内容“搬运”过来，稍加改动甚至原封不动地再次展现给受众。事实证明，这样的新闻生产流程显然无法适应时代发展的需要，这也是为什么近年来加快媒体融合的呼声越来越高的原因之一。真正的根据用户需求设定的新闻生产流程，应该是专业记者采访到大量的新闻素材后，实现素材共享，由传统媒体和新媒体等各个部门根据自己的需要自由选取素材，加工成适合本栏目特点的新闻。这就需要打破原有的采编流程甚至打破部门之间的界限。在这点上，《人民日报》推出的“中央厨房”具有一定借鉴意义。

再次，困境中的坚守更具意义，真正有价值的内容生产才可能是正确的方向。“用户至上”并不意味着无底线地、一味迎合受众。受众的需求是多方面的、复杂的，在不同时期会呈现出不同的关注热点。对于这些关注热点，传统媒体应进行甄选，剔除无意义的、低级趣味的哗众取宠，去关注真正有价值的内容。要知道，受众不仅需要迎合，也需要适当的引导。这本身，就是一个此消彼长的过程。事实反复证明，哗众取宠也许在某一阶段能吸引眼球，但最终能沉淀并流传下来是那些有价值的内容。所以，无论纸媒是否会消失、无论“主编已死”的预言是否会实现、无论未来的新技术如何发展，只要人们了解这个世界的兴趣尚存，新闻就不会消失、内容的专业制造者就不会消亡。前提是，一定要生产出真正有价值的内容。