数字化背景下眼镜零售的致胜之道

文/曹伟

数字化背景下眼镜零售的致胜之道

文/曹伟

由于在线零售的持续增长，带动形成了零售业数字化的生态环境。但更值得关注的是，在线零售的增长来源中，对线下零售转化而来的客户数量比例已经接近在线零售发展高峰期的自然增长。在这种背景下，品牌商和零售商如何取胜，将要面临重要的方向性选择。购物者行为趋势和持续变化增长的零售生态系统意味着创新的数字化战略不再是可有可无，而是必要的致胜战略。在未来，消费者对在线购物的热情将会继续增长，消费增速或将超过实体店铺。

在高速变化的市场里，线下品牌和零售商不能惧怕变革，应建立可以依据实际情况不断变化调整的商业模式，而不是持观望态度，默默等待最佳时机的出现，因为在数字化背景下，再稳健的商业模式都有可能被随时颠覆。

面对持续增长并带来大量复杂数据的零售市场，眼镜零售在数字化背景下需要转化传统的销售思路，建立面对迅速变化的适应眼镜零售的经营模式。首先需要转变的是粗放的决策方式，由原来零售商单方面的市场意愿转变为主动了解消费者购物决策的发生、消费者购买的决定性因素及影响消费者再次购买的销售服务目标。

消费者购物决策的发生

在数字化背景下，消费者的购买并不盲目。这种趋势表现为，超出一半的消费者在决定实体店购买或线上购买前都会通过垂直网站、在线论坛或者搜索引擎等在线资源了解商品的情况。了解的内容不再是单一的价格比较。趋于理性的消费者不会再轻易作出购买决定，会花费更长的时间浏览网上足够多的资源。这种商品对比决定了对商品在线评价的依赖，评价也不再是零售商或第三方网站的评价，而是消费者自身的体验与评价。对于眼镜零售产品，消费者的了解程度远不如标准化的商品，但不能期望于消费者的不了解而躲避消费者购买前的对比。相反，需要正视消费者的对比行为和鼓励消费者利用零售商提供的网络工具进行在线评论，并鼓励更多的评论空间发生。因为，与零售商自己的媒体和传播渠道相比，消费者更加重视其他消费者的意见。零售商需要重视一条信息：社交媒体比传统广告更为重要。

消费者购买的决定因素

对于目前的消费者来说，价格仍然是一个重要的考量因素。与实体店铺相比，网络上的价格对比要便捷容易得多。但对比的结果是，对于标准产品，价格是决定性的购买因素；而对于眼镜类的其他产品，价格则不那么重要。价格最低的店铺并不一定能获得好的销售表现，消费者更愿意为非标准类商品的质量和正品保证支付溢价。比如正品保证和店铺的货品质量更高，即通常所说的商品性价比。

影响消费者购买的销售服务目标

在社交媒体日益持续发展和越来越数字化的零售中，无论顾客购买是否满意，都越来越热衷于在线分享他们的购物体验。而这些评价也极大地影响了购买者的社交圈和其他消费者，影响到销售的再扩大和决定再次购买。目前，眼镜零售商在购物评论上的影响力相对薄弱。对购物满意的消费者，不仅会再次回来购买而且还会向朋友推荐并给予好评，从而扩大消费者接触面，推动消费购买决定使得交易成功。

要在数字化背景下制胜，眼镜零售商需要根据自身具有的线下零售资源优势，从市场的实际出发，努力拓宽数字化背景下消费者的信息传达渠道。所以，线下零售商需要做到：

坚持在本地或局部区域进行优势扩张

线下零售店铺需要以在本地或局部区域内进行扩张为重，充分利用本地集中的资源优势。眼镜行业的零售差异特性是其特有的视光检查和眼镜装配定制服务，这是其他零售行业很少能获得深度提升顾客满意度接触面的机会。围绕提升能够获得客户好评的一系列销售服务举措，也会从根本上夯实眼镜零售的顾客满意度基础，为口碑塑造打下坚实的基础。

调整门店零售形态，进行局部市场小型化业态和细分品类的操作

针对局部市场的消费者特性，街区或社区化店铺布局，使用灵活的促销策略，丰富整体产品结构，努力使商品结构丰富化。规模化商品库存，并且建立能够物联化的供应系统，高效率对分销店铺进行库存分配，增强商品供应和服务的响应速度，实时实现商品流动与顾客需求的对接，提供给消费者更加丰富的商品选择。

渗透率是提升市场份额最主要的驱动因素

在新经济环境下，消费者在实体店铺购买频率和购买单价在持平或者减少，各品牌的顾客忠诚度总体情况不太稳定，渗透率是提升市场份额最主要的驱动因素。渗透率的产生主要来自于销售数量的提升。眼镜零售产生销售数量的主要消费者为有屈光不正的青少年和普通大众的矫正功能、美观搭配及日常防护佩戴功能类需求，这部分人群对价格和商品质量的要求都有非常高的诉求。

实施O2O策略，方便消费者完成消费

在具体的眼镜零售业态和销售渠道中，线下实体店铺需要提供能够与网络购物相当的资源。店铺可以设计出一套完整的O2O比价系统，提供店铺直接比价和基于实体零售店铺O2O商品服务。让消费者直接获得有竞争优势的低价，促进顾客在实体店铺作出购买决策。增加和深化眼镜零售特有的店铺视光服务，使顾客产生线下店铺购买偏好。可以增加眼镜制定装配的透明度，增大与顾客的接触面和互动体验。完善的供应商体系支持产品的售后，进行明确的承诺和保证。提供和开发顾客评价平台，鼓励更多的购买顾客进行详细的评价参考，通过最后的购买评价与宣传形成完整的消费历程。最大化客户接触面和渠道，推动店铺商品走出局部商圈，扩大消费者数量的覆盖，推动从消费决策、交易售后到评价分享形成完整的消费闭合。

作者单位：江苏万新光学有限公司