挑战与期待并存，隐形眼镜的线上博弈

2017-04-24张迎新

中国眼镜科技杂志 2017年7期

文/张迎新

挑战与期待并存，隐形眼镜的线上博弈

文/张迎新

纵观整个眼镜行业的线上销售市场，最有料可报的宠儿当属隐形眼镜，其线上销售已经博得满堂彩。中国隐形眼镜线上市场潜力巨大，越来越多的隐形眼镜品牌商加快了线上布局的脚步，虽然日本本国禁止在网上销售隐形眼镜，但日本隐形眼镜品牌Sincere（新视野光学）却赶在2017年正式通过电商渠道进入中国，上线官方微信商城，支持在线购买。

从线上布局规模与销售战况来看，博士伦、强生、海昌、海俪恩等几大隐形品牌商在电商平台的布局中凭借其专业与高品质早已有一定规模与影响力，每一年的天猫平台销售榜单中名次都备受业界关注。但隐形眼镜线上销售在后期的市场发展中依旧面临着诸如消费者最为关注的售后服务体制不完善、产品纷繁复杂如何区分伪劣、市场监管力度不够等问题，因此，隐形品牌商应该更加理性地布局线上销售这盘“黑白棋”。

线上与线下市场平分秋色

隐形眼镜品牌商在面对庞大的线上销售市场时，早已满怀热情，纷纷布局如可得网、京东、天猫商城等各大型电商平台渠道。以天猫医药为例，2016天猫“双11”全球狂欢节总交易额达1207亿元，天猫医药凭借25147234片隐形眼镜的销量，创造了吉尼斯世界纪录TM的“单一网上平台24小时销售最多的隐形眼镜片”称号。

目前天猫平台已经汇聚了博士伦、强生、海昌等一线品牌入驻天猫医药馆开设品牌旗舰店，在带给消费者健康高品质产品的同时也在借助线上销售产品多元、购买便捷等诸多优势引导消费者在线健康购镜。2016年隐形眼镜的线上市场呈现井喷式增长，其背后是各大品牌商精准的定位市场、同品牌产品线上线下差异化经营、锁定隐形眼镜配戴者功能性多样化需求、加强与主流消费群对于彩片图案花纹需求互动等战略布局所取得的成绩。

从近几年天猫医药数据统计显示，博士伦目前在天猫商城销量领先，作为全球知名隐形眼镜品牌商，博士伦是第一个进入中国的隐形眼镜跨国公司，也是第一个在天猫建立品牌站，与消费者互动，让线上消费者也能有平台了解专业的隐形眼镜信息，从而获取正确的隐形眼镜验配和护理知识的平台。为大部分人所不熟悉的是，博士伦除了专业隐形眼镜公司身份外，还是专业的眼睛护理产品公司。除了提供种类丰富的隐形眼镜产品，还有OTC药品和其他医疗器械类产品。如我们看到的天猫“双11”战绩中，在OTC药品和医疗器械品类热销品牌榜中博士伦连续几年屡创新高。博士伦进入中国市场30年来，不断推出新产品，提升行业专业培训，规范渠道发展，近年来在行业的快速变化中，博士伦多品类多渠道的整体规划和发展，与其品牌战略部署关系密切。除此之外，海昌隐形眼镜为了加强线上布局，为此专门成立电商部门与电商销售公司，不断与大药房进行沟通与合作，在隐形品类线上占有份额逐年提升的大背景下，稳居同品类前三。有行业人士估算，目前隐形眼镜线上与线下市场销售的比率达到了1：1。

线上市场优劣势并存

来自GfK的数据统计显示，2015年隐形眼镜全渠道销售中线上市场份额为26%，2016年线上市场份额则上升至33%，预测未来还会有继续增长的趋势。隐形眼镜线上销售份额逐年增长的事实所反映出来的是市场的不同渠道需求，在中国耐用消费品零售市场中，隐形眼镜线上市场占比远高于其平均水平，因此，其作为线上市场的重要利益增长点，受到电商的大力追捧。而相较线下渠道消费者亲身体验、精准验光、售后服务等方面的优势，线上渠道的优势体现在以下几个方面：

首先，线上隐形眼镜品牌数量多、选择范围广。据了解，隐形眼镜品牌商对线下和线上供货进行了区分，更多表现在同系列产品型号的差异化经营，线上与线下的产品没有大的重叠和冲突，线下市场无法满足的需求则尽可能在线上市场获得。如彩色隐形眼镜款式花纹方面，线下无法满足80后、90后群体的特殊需求，线上则变成了可以任意选择的理想王国。正如对比数据分析显示，2016年1月～10月，线下市场在售型号数量高达1754个，线上市场在售型号数量则为1708个，其中既在线上销售又在线下销售的型号数量为607个，分别占据线上市场的36%和线下市场的35%。线上市场前20名热销的隐形眼镜型号和销售额分别占线下市场的34%和52%，足以看出隐形眼镜线上销售已经深得消费者喜爱。

其次，互联网时代的消费习惯促进隐形眼镜线上渠道的蓬勃发展。当前主流消费群在手机+WiFi这一“物质与精神共存”的世界中完成了生活中绝大部分内容，快速、简洁、方便的线上购物方式使得足不出户便可享受所需所购。移动终端的智能化，各大有趣并涉猎范围广的电商平台APP在策划初期就已聚焦消费者兴趣点，最终发展都朝向了购物模式，因此，一切与互联网挂钩的活动都能够成功受到主流消费群的青睐。线上平台活动较为频繁，能够带给消费者更加诱人的价格优势。而对于彩色隐形眼镜长期佩戴者来说，线上吸引力更大，潮流颜色、新品花纹线上多于线下，能够不断满足年轻消费群对于“美”的追求。

最后，隐形眼镜的二次消费属于成品镜消费，消费者只需认定品牌和知晓自己的度数即可在线上购买。据了解，隐形眼镜初戴者几乎都是在线下实体店验光配镜，因为线下实体店能提供精准验光、试戴及售后服务，当佩戴熟练后，更多的消费者转向线上购买不同品牌不同系列的隐形眼镜或者彩片，促进了隐形眼镜线上市场的大幅度增长。

凡事都利弊共存，相比线下，线上无法与其完善的售后服务体制及360°无死角体验相较量；其次，随着消费者用眼意识的不断提升，在碎片化阅读中大量获取来自各方专家的权威信息，用眼健康的意识日渐高涨。据隐形眼镜行业的资深人士透露，目前隐形眼镜线上销售的产品鱼龙混杂，消费者难以区分伪劣，因此，对于目前消费者对线上购物安全性质疑的问

题，急需品牌商提供有针对性的宣传引导。

除此之外，各大隐形眼镜品牌商还应不断调整平衡自身品牌战略，时刻面临其是否严重影响了与传统批发、实体零售渠道的关系。随着消费习惯与生活方式的改变，线上与线下之间的价格战将逐渐弱化，价格将不再是消费者首要考虑的因素，服务与品质才是品牌商布局线上线下渠道时最值得关注的问题。

多方协作，共同规范隐形眼镜线上销售监管

隐形眼镜线上销售并非随意而为，2003年，国家将隐形眼镜正式划分为第三类医疗器械，随即在2004年国家食品药品监督管理局颁布《医疗器械经营企业许可证管理办法》，明确了隐形眼镜销售商必须办理《医疗器械经营企业许可证》。也就是说在线上进行隐形眼镜销售则需隐形眼镜销售方获取“互联网药品交易服务许可证”（即C证）。于是隐形眼镜线上销售主流方向集中于网上药店。

但是，我们也看到，在后期的市场运行中，国家的法律监管条款有许多方面监管不到，以至于在纷繁复杂的市场竞争中，许多不法生产商开始钻法律的漏洞，在对整个市场产生不利影响下，不断损害消费者权益。

面对线上销售存在的质量问题，从2016年1月开始，阿里巴巴针对隐形眼镜类目按照抽检计划开展商品抽检，明文规定对于经两次抽检均不符合强制性标准的同一品牌商品，将终止该品牌在全平台的销售。一系列的“净网行动”在进一步规范线上隐形眼镜市场的同时，也在进一步提醒消费者要做好监督者，维护自身的权益。